DOI: https://doi.org/10.30892/gtg.64138-1689
تاريخ النشر: 2026-03-04
المؤلف: Abdelrahman Ahmed Abdelhai Abdelghani وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية التأثير التحويلي للتسويق الرقمي على الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs) في قطاع السياحة في مصر، مع التأكيد على أدوار التسويق المرن والعلامة التجارية المرنة كوسائط في تعزيز الأداء التسويقي المستدام. باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لتحليل البيانات من 496 ممثلاً عن شركات السياحة الصغيرة والمتوسطة، تجد الدراسة علاقات إيجابية كبيرة: يؤثر التسويق الرقمي بشكل إيجابي على الأداء التسويقي (β = 0.497، p < 0.001)، والتسويق المرن (β = 0.421، p < 0.001)، والعلامة التجارية المرنة (β = 0.398، p < 0.001). علاوة على ذلك، يحسن كل من التسويق المرن (β = 0.458، p < 0.001) والعلامة التجارية المرنة (β = 0.404، p < 0.001) بشكل كبير الأداء التسويقي، مع تأكيد تحليل الوساطة على أدوارهم في ربط التسويق الرقمي بنتائج الأداء. تسلط استنتاجات الدراسة الضوء على أن التسويق الرقمي هو أصل استراتيجي لشركات السياحة الصغيرة والمتوسطة، حيث تعتبر المرونة قدرة حاسمة تعزز فعالية الاستثمارات الرقمية. كما أنها توسع نظرية القدرات الديناميكية إلى العلامة التجارية، مما يوضح أن العلامة التجارية المرنة يمكن أن تستجيب بسرعة لإشارات السوق، وهو أمر حيوي في المشهد التنافسي في مصر. بالإضافة إلى ذلك، يبرز توافق المرونة الرقمية مع أهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة أهمية الاستدامة في تقليل الفاقد وتعزيز الممارسات الصديقة للبيئة. تدعو النتائج الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى عدم الاكتفاء بالاستثمار في الأدوات الرقمية، بل أيضًا إلى تنمية المرونة التنظيمية كأحد التخصصات الأساسية، مما يضعها في موقع القيادة في العصر الرقمي. يتم اقتراح اتجاهات البحث المستقبلية، مع التركيز على تطوير قدرات العلامة التجارية المرنة والتفاعل بين الاستدامة والمرونة.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للتسويق الرقمي على الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMBs)، وخاصة في قطاع السياحة. تؤكد على أن التقدم في التكنولوجيا الرقمية قد مكن الشركات الصغيرة والمتوسطة من الوصول إلى جماهير أوسع، وتعزيز التواصل مع العملاء، وتكييف استراتيجيات التسويق في الوقت الحقيقي. يتم تحديد الأنشطة الرئيسية للتسويق الرقمي، مثل تسويق وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسين محركات البحث (SEO)، وتسويق المحتوى، كعوامل حاسمة لتعزيز تفاعل العملاء وولائهم. تشير الورقة إلى أن مهارات التسويق المرن ضرورية للشركات الصغيرة والمتوسطة لتجربة وتكييف أساليبها التسويقية استجابة لتغير تفضيلات المستهلكين واتجاهات السوق بسرعة.
علاوة على ذلك، تناقش المقدمة أهمية رأس المال العلامي، الذي يشمل تصورات العملاء، والولاء، والوعي، في الوساطة بين التسويق الرقمي والأداء التسويقي. تهدف الدراسة إلى سد الفجوات في الأدبيات الحالية من خلال التركيز على التحديات الفريدة التي تواجه الشركات الصغيرة والمتوسطة في السياحة، وخاصة في البيئات ذات الموارد المحدودة. تسعى إلى تحليل التأثيرات المباشرة للتسويق الرقمي على الأداء التسويقي، وأدوار التسويق والعلامة التجارية المرنة، وتأثيرات الوساطة لهذه العوامل. كما تنوي الدراسة استكشاف كيفية دمج الممارسات المستدامة في التسويق الرقمي لتعزيز كل من الأداء والالتزام البيئي، بما يتماشى مع الأهداف العالمية للاستدامة. بشكل عام، تهدف الدراسة إلى تقديم رؤى شاملة حول التفاعل بين قدرات التسويق الرقمي والأداء التسويقي في الشركات الصغيرة والمتوسطة في السياحة المصرية.
الطرق
في هذه الدراسة، تم جمع البيانات من العاملين عبر مستويات الإدارة المختلفة داخل الشركات السياحية الصغيرة والمتوسطة في مصر لاختبار فرضيات البحث. تم تحديد حجم العينة بناءً على الإرشادات الخاصة بنمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، التي تقترح حدًا أدنى من 10 ملاحظات لكل متغير. نظرًا لأن البحث فحص 33 معيارًا، تم تحديد هدف لا يقل عن 330 استجابة صالحة. لتحقيق ذلك، استخدم الباحثون نهجًا مزدوجًا لتوزيع الاستبيانات: باستخدام منصات عبر الإنترنت مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني، جنبًا إلى جنب مع التواصل المباشر لجذب المشاركين.
تم توزيع ما مجموعه 791 استبيانًا بين أغسطس وديسمبر 2024، مما أسفر عن 643 استجابة، من بينها 496 تم اعتبارها مؤهلة للتحليل بعد فحص شامل، مما أدى إلى معدل استجابة قدره 63%. تم تأكيد أن حجم العينة النهائي كان كافيًا من خلال تحليل القوة الإحصائية، مما يضمن موثوقية نتائج SEM. التزمت الدراسة بالمعايير الأخلاقية من خلال ضمان سرية المشاركين، والمشاركة الطوعية، وتقديم معلومات شاملة حول أهداف البحث وحقوق المشاركين قبل إكمال الاستبيان.
المناقشة
تسلط الدراسة الضوء على الدور الحاسم للتسويق الرقمي والممارسات المرنة في تعزيز التنمية السياحية المستدامة، بما يتماشى مع عدة أهداف للتنمية المستدامة للأمم المتحدة (SDGs). على وجه الخصوص، تربط قدرات التسويق الرقمي في الشركات الصغيرة والمتوسطة السياحية المصرية بالهدف 8 من أهداف التنمية المستدامة من خلال تعزيز القدرة الريادية وخلق فرص العمل. تدعم استراتيجيات التسويق المرن الهدف 9 من خلال اعتماد التقنيات الرقمية، بينما تساهم أيضًا في الهدف 11 من خلال تعزيز ممارسات السياحة المستدامة والمشاركة المجتمعية. تؤكد الدراسة أيضًا على أهمية الاستخدام الفعال للموارد بما يتماشى مع الهدف 12 وتدعم بشكل غير مباشر الهدف 13 من خلال الدعوة إلى أساليب تسويق صديقة للبيئة تقلل من الأثر البيئي.
بالإضافة إلى ذلك، يبرز استعراض الأدبيات أهمية التسويق الرقمي في تعزيز تنافسية الشركات الصغيرة والمتوسطة ضد الشركات الأكبر، خاصة خلال الأزمات مثل COVID-19. يكشف أن التسويق الرقمي لا يحسن فقط تفاعل العملاء وولاء العلامة التجارية، بل يسهل أيضًا ممارسات التسويق المرن التي تسمح للشركات الصغيرة والمتوسطة بالاستجابة بسرعة لتغيرات السوق. تشير النتائج إلى أن دمج التسويق الرقمي مع استراتيجيات العلامة التجارية المرنة يمكن أن يعزز الأداء التسويقي، ورضا العملاء، والقدرة على التحمل على المدى الطويل، مما يدفع في النهاية نحو نمو مستدام ويتماشى مع الأهداف الأوسع للاستدامة. تقترح الدراسة عدة فرضيات تربط بين التسويق الرقمي، والتسويق المرن، والأداء التسويقي، مع التأكيد على ضرورة اعتماد الشركات الصغيرة والمتوسطة لهذه الاستراتيجيات للازدهار في بيئات السوق الديناميكية.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي، خاصة فيما يتعلق بإمكانية تعميم النتائج المتعلقة بالشركات السياحية الصغيرة والمتوسطة في مصر. قد تؤثر السياقات الاقتصادية والثقافية والقانونية الفريدة في مصر على فعالية استراتيجيات التسويق الرقمي، مما يشير إلى أن الدراسات المستقبلية يجب أن تستكشف ديناميكيات مماثلة في دول أو قطاعات مختلفة للتحقق من صحة هذه النتائج وتوسيعها. بالإضافة إلى ذلك، يحد التصميم العرضي للبحث من القدرة على ملاحظة التغيرات بمرور الوقت، مما يشير إلى الحاجة إلى دراسات طولية لتقييم كيفية تطور التسويق الرقمي وأدوار التسويق والعلامة التجارية المرنة مع تكيف الشركات الصغيرة والمتوسطة مع التحولات الرقمية.
علاوة على ذلك، تستخدم الدراسة بشكل أساسي بيانات كمية، مما قد يتسبب في تجاهل التجارب الدقيقة للشركات الصغيرة والمتوسطة مع التسويق الرقمي والمرونة. يمكن أن تتضمن التحقيقات المستقبلية منهجيات نوعية، مثل المقابلات أو دراسات الحالة، لتوفير رؤى أعمق. كما أن الدراسة لا تأخذ في الاعتبار العوامل البيئية الخارجية، مثل التقدم التكنولوجي أو المنافسة في السوق، والتي يمكن أن تؤثر على العلاقة بين التسويق الرقمي والنجاح. يجب أن تدمج الأبحاث المستقبلية هذه المتغيرات وتفحص الممارسات المحددة ضمن التسويق المرن والعلامة التجارية لفهم تأثيرها بشكل أفضل على الأداء التسويقي. أخيرًا، يمكن أن يسلط مقارنة الشركات الصغيرة والمتوسطة مع الشركات الأكبر الضوء على كيفية تأثير حجم الشركة على فعالية استراتيجيات التسويق الرقمي والمرن، بينما تعالج أيضًا التحديات الإقليمية للاستدامة وتتوافق مع الأهداف العالمية للاستدامة.
DOI: https://doi.org/10.30892/gtg.64138-1689
Publication Date: 2026-03-04
Author(s): Abdelrahman Ahmed Abdelhai Abdelghani et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This research paper investigates the transformative impact of digital marketing on small and medium enterprises (SMEs) in Egypt’s tourism sector, emphasizing the roles of agile marketing and agile branding as mediators in enhancing sustainable marketing performance. Utilizing structural equation modeling (SEM) to analyze data from 496 representatives of tourism SMEs, the study finds significant positive relationships: digital marketing positively influences marketing performance (β = 0.497, p < 0.001), agile marketing (β = 0.421, p < 0.001), and agile branding (β = 0.398, p < 0.001). Furthermore, both agile marketing (β = 0.458, p < 0.001) and agile branding (β = 0.404, p < 0.001) significantly improve marketing performance, with mediation analysis confirming their roles in linking digital marketing to performance outcomes. The study's conclusions highlight that digital marketing is a strategic asset for tourism SMEs, with agility being a critical capability that enhances the effectiveness of digital investments. It extends dynamic capabilities theory into branding, demonstrating that an agile brand can swiftly respond to market signals, which is vital in Egypt's competitive landscape. Additionally, the alignment of digital agility with the UN Sustainable Development Goals underscores the importance of sustainability in minimizing waste and fostering eco-friendly practices. The findings advocate for SMEs to not only invest in digital tools but also to cultivate organizational agility as a core discipline, positioning them for leadership in the digital era. Future research directions are suggested, focusing on the development of agile branding capabilities and the interplay between sustainability and agility.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative impact of digital marketing on small and medium-sized businesses (SMBs), particularly in the tourism sector. It emphasizes that advancements in digital technology have enabled SMBs to reach broader audiences, enhance customer communication, and adapt marketing strategies in real-time. Key digital marketing activities, such as social media marketing, search engine optimization (SEO), and content marketing, are identified as crucial for fostering customer engagement and loyalty. The paper notes that agile marketing skills are essential for SMBs to experiment with and adapt their marketing approaches in response to rapidly changing consumer preferences and market trends.
Furthermore, the introduction discusses the significance of brand capital, which encompasses customer perceptions, loyalty, and awareness, in mediating the relationship between digital marketing and marketing performance. The research aims to fill gaps in existing literature by focusing on the unique challenges faced by tourism SMBs, particularly in resource-constrained environments. It seeks to analyze the direct effects of digital marketing on marketing performance, the roles of agile marketing and branding, and the mediating effects of these factors. The study also intends to explore how integrating sustainable practices into digital marketing can enhance both performance and environmental stewardship, aligning with global sustainability goals. Overall, the research aims to provide comprehensive insights into the interplay between digital marketing capabilities and marketing performance in Egyptian tourism SMBs.
Methods
In this study, data were collected from workers across various management levels within tourist SMEs in Egypt to test the research hypotheses. The sample size was determined based on the guidelines for Structural Equation Modeling (SEM), which suggest a minimum of 10 observations per variable. Given that the research examined 33 criteria, a target of at least 330 valid responses was established. To achieve this, the researchers employed a dual approach for survey distribution: utilizing online platforms such as social media and email, alongside in-person outreach to engage participants directly.
A total of 791 questionnaires were distributed between August and December 2024, yielding 643 responses, of which 496 were deemed eligible for analysis after thorough screening, resulting in a response rate of 63%. This final sample size was confirmed as adequate through statistical power analysis, ensuring the reliability of the SEM results. The study adhered to ethical standards by ensuring participant confidentiality, voluntary participation, and providing comprehensive information about the research objectives and participant rights prior to survey completion.
Discussion
The research highlights the critical role of digital marketing and agile practices in promoting sustainable tourism development, aligning with several United Nations Sustainable Development Goals (SDGs). Specifically, it connects digital marketing capabilities in Egyptian tourism SMEs to SDG 8 by enhancing entrepreneurial capacity and job creation. Agile marketing strategies support SDG 9 through the adoption of digital technologies, while also contributing to SDG 11 by fostering sustainable tourism practices and community engagement. The study further emphasizes the importance of efficient resource utilization in line with SDG 12 and indirectly supports SDG 13 by advocating for eco-friendly marketing approaches that reduce environmental impact.
Additionally, the literature review underscores the significance of digital marketing in enhancing the competitiveness of small and medium-sized enterprises (SMEs) against larger firms, particularly during crises like COVID-19. It reveals that digital marketing not only improves customer engagement and brand loyalty but also facilitates agile marketing practices that allow SMEs to respond swiftly to market changes. The findings suggest that integrating digital marketing with agile branding strategies can enhance marketing performance, customer satisfaction, and long-term resilience, ultimately driving sustainable growth and aligning with broader sustainability objectives. The research proposes several hypotheses linking digital marketing, agile marketing, and marketing performance, emphasizing the need for SMEs to adopt these strategies to thrive in dynamic market environments.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research, particularly regarding the generalizability of findings related to Egyptian tourist SMEs. The unique economic, cultural, and legal contexts of Egypt may influence the effectiveness of digital marketing strategies, suggesting that future studies should explore similar dynamics in different countries or sectors to validate and expand upon these results. Additionally, the cross-sectional design of the research limits the ability to observe changes over time, indicating a need for longitudinal studies to assess how digital marketing and the roles of agile marketing and branding evolve as SMEs adapt to digital transformations.
Moreover, the research primarily utilizes quantitative data, potentially overlooking the nuanced experiences of SMEs with digital marketing and agility. Future investigations could incorporate qualitative methodologies, such as interviews or case studies, to provide deeper insights. The study also does not account for external environmental factors, such as technological advancements or market competition, which could influence the relationship between digital marketing and success. Future research should integrate these variables and examine the specific practices within agile marketing and branding to better understand their impact on marketing performance. Finally, comparing SMEs with larger firms could illuminate how company size affects the effectiveness of digital marketing and agile strategies, while also addressing regional sustainability challenges and aligning with global sustainability goals.