DOI: https://doi.org/10.1108/jbim-04-2025-0303
تاريخ النشر: 2026-02-25
المؤلف: David Fehrenbach وآخرون
الموضوع الرئيسي: ابتكار الخدمات والمنتجات
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية دمج المشاركة المشتركة ضمن قمع المبيعات بين الشركات (B2B)، وخاصة في سياق تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي (AI). تحدد التحديات التي تواجه تنفيذ حلول الذكاء الاصطناعي وتقترح إطارًا يعزز التعاون بين المشترين والبائعين من خلال المشاركة المشتركة التكرارية. تهدف الدراسة إلى فهم كيف يدرك المشترون هذه العملية التعاونية والعوامل التي تحفزهم على الانخراط في المشاركة المشتركة خلال تفاعلات المبيعات.
باستخدام تصميم مختلط متسلسل، تجري الدراسة أولاً مقابلات معمقة مع المشترين الصناعيين لتحديد المحركات الرئيسية للمشاركة المشتركة، تليها دراسة كمية لاختبار هذه العوامل تجريبيًا. تكشف النتائج عن ثلاثة أبعاد حاسمة تؤثر على قرارات المشاركة المشتركة لدى المشترين: معايير اختيار الموردين، تصورات المشترين للدور والاستعداد، والعوامل الخاصة بالمشاريع. من الجدير بالذكر أن مواقف المشترين وتصوراتهم تتنبأ بشكل كبير بنواياهم للمشاركة المشتركة، حيث تعزز المواقف الإيجابية والقيمة المدركة الانخراط، بينما تعمل المخاطر المدركة، وخاصة فيما يتعلق بالفشل التكنولوجي، كحواجز. تسهم هذه الدراسة في الأدلة التجريبية المحدودة حول المشاركة المشتركة في مبيعات B2B المدفوعة بالذكاء الاصطناعي من خلال وضع المشترين كمتعاونين نشطين وتقديم إطار يساعد المديرين في تعزيز العلاقات القائمة على القيمة والتغلب على تحديات التنفيذ.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الاهتمام المتزايد بدور الذكاء الاصطناعي (AI) في تعزيز القيمة ضمن التسويق بين الشركات (B2B)، وخاصة من خلال المشاركة المشتركة بين الموردين والمشترين. تُعرف المشاركة المشتركة على أنها عملية تعاونية حيث يطور الطرفان الحلول بشكل مشترك، وتعتبر ضرورية للتنفيذ الناجح لتقنيات الذكاء الاصطناعي. يتناقض الطابع التكراري لتطوير الذكاء الاصطناعي، الذي يتميز بالتغذية الراجعة المستمرة والتنقيح، بشكل حاد مع عمليات مبيعات B2B التقليدية الخطية، والتي قد تعيق الجهود التعاونية اللازمة للتخفيف من المخاطر المرتبطة بمشاريع الذكاء الاصطناعي. تسهم هذه الفجوة في معدلات فشل عالية في تنفيذ الذكاء الاصطناعي، حيث تشير التقديرات إلى أن أكثر من 80% من هذه المشاريع لا تحقق تأثيرها المقصود.
لمعالجة هذه الفجوة، تهدف الدراسة إلى استكشاف كيف يمكن لمنظمات المبيعات الانخراط بفعالية في المشاركة المشتركة مع المشترين المحتملين وكيف يدرك هؤلاء المشترون عملية المشاركة المشتركة في مبيعات تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي. باستخدام نهج مختلط متسلسل، تجري الدراسة أولاً مقابلات نوعية لتحديد العوامل التي تؤثر على انخراط المشترين في المشاركة المشتركة، تليها تحليل كمي للتحقق من صحة هذه النتائج. تشير النتائج الأولية إلى أن المشترين يقيمون شركاء المشاركة المشتركة المحتملين، ويتأملون في استعدادهم للتعاون، ويأخذون في الاعتبار خصائص المشروع المحددة التي تحفز انخراطهم. تؤكد الدراسة على أهمية التواصل الواضح للقيمة وتعزيز عقلية إيجابية بين المشترين لتعزيز جهود المشاركة المشتركة، مما يسهم في النهاية في رؤية أكثر ديناميكية وتركيزًا على التفاعل لمبيعات B2B في سياق أسواق التكنولوجيا ذات عدم اليقين العالي.
طرق البحث
تستخدم الدراسة نهجًا مختلطًا متسلسلًا، يتكون من مرحلتين مترابطتين، للتحقيق بدقة في العوامل التي تؤثر على انخراط المشترين في المشاركة المشتركة خلال مبيعات حلول تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي. تهدف المرحلة النوعية الأولية إلى تحديد الموضوعات الرئيسية التي تحفز المشترين على المشاركة في المشاركة المشتركة. تستند هذه الاستكشافات إلى الإطار الذي وضعه كريسويل وآخرون (2003)، الذي يبرز فوائد دمج الأساليب النوعية والكمية للحصول على رؤى محسنة وملاءمة عملية.
بعد التحليل النوعي، يتم إجراء دراسة كمية للتحقق تجريبيًا من الموضوعات المحددة وتقييم قوتها التنبؤية فيما يتعلق بنوايا المشترين في الانخراط في المشاركة المشتركة. تعمل الموضوعات من الدرجة الثانية المستمدة من النتائج النوعية كأسس لهذه المرحلة الكمية، مما يسمح بإجراء فحص قوي للعلاقات بين هذه العوامل وسلوك المشترين في سياق المشاركة المشتركة.
النتائج
يقدم قسم النتائج في الدراسة النتائج المستخلصة من كل من التحليلات النوعية والكمية بشأن العوامل التي تؤثر على انخراط المشترين في المشاركة المشتركة خلال عملية المبيعات لحلول تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي. حدد التحليل الموضوعي ثلاثة أبعاد رئيسية: معايير اختيار الموردين للمشاركة المشتركة، تصورات المشترين للدور والاستعداد في المشاركة المشتركة، والعوامل الخاصة بالمشاريع وتقييم المخاطر. تشمل كل بعد عدة موضوعات من الدرجة الثانية، مدعومة ببيانات توضيحية من المشاركين في المقابلات.
في الدراسة الكمية، التي تهدف إلى التحقق من صحة النتائج النوعية واختبار الفرضيات H1-H3، كان النموذج النهائي مسؤولاً عن 37.0% من التباين في البيانات غير المرئية (R² = 0.3699). كشفت التحليلات أن تصورات المشترين واستعدادهم هي أقوى المؤشرات على نية المشاركة المشتركة، مع تسليط الضوء بشكل خاص على أهمية وجود موقف إيجابي مسبق تجاه المشاركة المشتركة (β=0.21). تشمل العوامل الملحوظة الأخرى القيمة المدركة لعملية المشاركة المشتركة (β=0.08) والاستعداد للدفع مقابلها (β=0.10). من ناحية أخرى، ظهرت المخاطر المدركة، وخاصة خطر الفشل التكنولوجي (β=-0.07)، كحواجز كبيرة. وجدت الدراسة أيضًا أن العوامل التقليدية للعلاقات، مثل العلاقات السابقة والعروض الفريدة، كانت أقل تأثيرًا بمجرد النظر في مواقف المشترين وتصورات القيمة، مما يشير إلى تحول في التركيز للموردين نحو تعزيز عقلية إيجابية لدى المشترين والتواصل الفعال لعروض القيمة.
المناقشة
في قسم المناقشة من الورقة البحثية، يستكشف المؤلفون دمج تقنيات الذكاء الاصطناعي ضمن قمع مبيعات B2B، مؤكدين على الحاجة إلى نهج ديناميكي وتكراري لعملية المبيعات. تعتبر قمع المبيعات التقليدية، التي تُصوَّر غالبًا كمرحل خطية، غير كافية لتعقيد حلول الذكاء الاصطناعي، التي تتطلب تفاعلًا مستمرًا ومشاركة مشتركة بين المشترين والموردين. يجادل المؤلفون بأنه يجب إعادة تصور قمع المبيعات ليعكس هذه الطبيعة التكرارية، خاصة خلال مراحل التأهيل والعرض، حيث يكون التعاون النشط ضروريًا لتطوير حلول ذكاء اصطناعي مخصصة تلبي احتياجات المشترين المحددة. لا تعزز هذه العملية المشتركة تجربة العملاء فحسب، بل تعزز أيضًا ميزة تنافسية لكلا الطرفين المعنيين.
تسلط الورقة الضوء أيضًا على أهمية تصورات المشترين واستعدادهم في عملية المشاركة المشتركة، كاشفة أن التعاون الناجح يعتمد على المواقف الداخلية للمشترين تجاه الابتكار واستعدادهم للانخراط في التطوير التكراري. تشمل العوامل التي تؤثر على اختيار الموردين للمشاركة المشتركة الثقة الراسخة، والقدرات المثبتة، والقيمة المدركة للعروض الفريدة للمورد. يخلص المؤلفون إلى أن فهم هذه الديناميكيات أمر حاسم لتحسين عملية مبيعات تقنيات الذكاء الاصطناعي، حيث يحول المشترين من مشاركين سلبيين إلى مساهمين نشطين، مما يؤدي في النهاية إلى نتائج أكثر نجاحًا في المعاملات بين الشركات.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تستدعي الاعتبار. أولاً، تستند النتائج إلى مقابلات أجريت ضمن سياق محدد – وهو التفاعلات بين شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا عالية المخاطر ومشترييها. قد لا يكون هذا السياق، الذي يتميز بصغر حجم الشركة الناشئة وطبيعتها الابتكارية، ممثلاً لعمليات المشاركة المشتركة في منظمات أكثر تحفظًا وتأسيسًا. لذلك، فإن قابلية تعميم النتائج محدودة، خاصة عند تطبيقها على الشركات الكبرى أو البيئات الثقافية المختلفة حيث قد تختلف تحمل المخاطر وهياكل اتخاذ القرار. يجب على الأبحاث المستقبلية استكشاف هذه الديناميكيات عبر سياقات تنظيمية متنوعة لتعزيز قوة النموذج.
ثانيًا، بينما يعد النهج المختلط المتسلسل المستخدم في هذه الدراسة فعالًا للاستكشاف والتحقق، فإنه يبرز الحاجة إلى مزيد من الأبحاث التأكيدية. تتطلب الطبيعة الاستكشافية للدراسة، جنبًا إلى جنب مع التعددية بين المتنبئين، استخدام انحدار الشبكة المرنة لاختيار المتغيرات وتقييم الأهمية النسبية. ومع ذلك، يمكن أن تعزز الدراسات المستقبلية هذه الرؤى من خلال استخدام منهجيات اختبار الفرضيات، مثل المربعات الصغرى العادية (OLS) أو المربعات الصغرى الجزئية (PLS)، لتقييم الدلالة الإحصائية رسميًا والتحقق من النتائج.
DOI: https://doi.org/10.1108/jbim-04-2025-0303
Publication Date: 2026-02-25
Author(s): David Fehrenbach et al.
Primary Topic: Service and Product Innovation
Overview
This research paper investigates the integration of co-creation within the business-to-business (B2B) sales funnel, particularly in the context of artificial intelligence (AI) technology. It identifies the challenges faced in implementing AI solutions and proposes a framework that enhances collaboration between buyers and sellers through iterative co-creation. The study aims to understand how buyers perceive this collaborative process and the factors that motivate them to engage in co-creation during sales interactions.
Utilizing a sequential mixed-methods design, the research first conducts in-depth interviews with industrial buyers to identify key drivers of co-creation, followed by a quantitative study to empirically test these factors. The findings reveal three critical dimensions influencing buyers’ co-creation decisions: Supplier Selection Criteria, Buyer Perceptions of Role and Readiness, and Project-Specific Factors. Notably, buyers’ attitudes and perceptions significantly predict their intention to co-create, with positive attitudes and perceived value promoting engagement, while perceived risks, particularly regarding technological failure, act as barriers. This study contributes to the limited empirical evidence on co-creation in AI-driven B2B sales by positioning buyers as active collaborators and providing a framework that aids managers in fostering value-based relationships and overcoming implementation challenges.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the increasing interest in the role of artificial intelligence (AI) in enhancing value within business-to-business (B2B) marketing, particularly through co-creation between suppliers and buyers. Co-creation, defined as a collaborative process where both parties jointly develop solutions, is posited as essential for the successful implementation of AI technologies. The iterative nature of AI development, characterized by continuous feedback and refinement, contrasts sharply with traditional linear B2B sales processes, which may hinder the necessary collaborative efforts to mitigate risks associated with AI projects. This misalignment contributes to high failure rates in AI implementations, with estimates suggesting that over 80% of such projects do not achieve their intended impact.
To address this gap, the study aims to explore how sales organizations can effectively engage in co-creation with potential buyers and how these buyers perceive the co-creation process in AI technology sales. Utilizing a sequential mixed-method approach, the research first conducts qualitative interviews to identify factors influencing buyer engagement in co-creation, followed by a quantitative analysis to validate these findings. Preliminary results indicate that buyers assess potential co-creation partners, reflect on their readiness to collaborate, and consider specific project characteristics that motivate their engagement. The study underscores the importance of clear value communication and fostering a positive mindset among buyers to enhance co-creation efforts, ultimately contributing to a more dynamic and interaction-focused view of B2B sales in the context of high-uncertainty technology markets.
Methods
The study employs a sequential mixed-methods approach, consisting of two interconnected stages, to thoroughly investigate the factors influencing B2B buyers’ engagement in co-creation during the sales of AI technology solutions. The initial qualitative phase aims to identify key themes that motivate buyers to participate in co-creation. This exploration is grounded in the framework established by Creswell et al. (2003), which emphasizes the benefits of integrating qualitative and quantitative methods for enhanced insight and practical relevance.
Following the qualitative analysis, a quantitative study is conducted to empirically validate the identified themes and assess their predictive power regarding B2B buyers’ intentions to engage in co-creation. The second-order themes derived from the qualitative findings serve as the foundational constructs for this quantitative phase, allowing for a robust examination of the relationships between these factors and buyer behavior in the context of co-creation.
Results
The results section of the study presents findings from both qualitative and quantitative analyses regarding factors influencing B2B buyers’ engagement in co-creation during the sales process for AI technology solutions. The thematic analysis identified three primary dimensions: Supplier Selection Criteria for Co-creation, Buyer Perceptions of Role and Readiness in Co-creation, and Project-Specific Factors and Risk Evaluation. Each dimension encompasses several second-order themes, supported by illustrative statements from interviewees.
In the quantitative study, which aimed to validate the qualitative findings and test hypotheses H1-H3, the final model accounted for 37.0% of the variance in unseen data (R² = 0.3699). The analysis revealed that Buyer Perceptions and Readiness are the strongest predictors of co-creation intention, particularly highlighting the significance of a pre-existing positive attitude toward co-creation (β=0.21). Other notable factors include the perceived value of the co-creation process (β=0.08) and a willingness to pay for it (β=0.10). Conversely, perceived risks, especially the risk of technological failure (β=-0.07), emerged as significant barriers. The study also found that traditional relationship factors, such as prior relationships and unique selling propositions, were less influential once buyer attitudes and value perceptions were considered, suggesting a shift in focus for suppliers toward fostering positive buyer mindsets and effectively communicating value propositions.
Discussion
In the discussion section of the research paper, the authors explore the integration of AI-based technologies within the B2B sales funnel, emphasizing the need for a dynamic and iterative approach to the sales process. Traditional sales funnels, often depicted as linear stages, are insufficient for the complexity of AI solutions, which require continuous engagement and co-creation between buyers and suppliers. The authors argue that the sales funnel should be re-conceptualized to reflect this iterative nature, particularly during the qualifying and presentation stages, where active collaboration is essential for developing tailored AI solutions that meet specific buyer needs. This co-creation process not only enhances the customer experience but also fosters a competitive advantage for both parties involved.
The paper further highlights the importance of buyer perceptions and readiness in the co-creation process, revealing that successful collaboration hinges on the internal attitudes of buyers towards innovation and their willingness to engage in iterative development. Factors influencing supplier selection for co-creation include established trust, demonstrated capabilities, and the perceived value of the supplier’s unique offerings. The authors conclude that understanding these dynamics is crucial for optimizing the sales process of AI-based technologies, as it transforms buyers from passive participants into active contributors, ultimately leading to more successful outcomes in B2B transactions.
Limitations
The study presents several limitations that warrant consideration. Firstly, the findings are derived from interviews conducted within a specific context—namely, the interactions between a high-risk technology start-up and its buyers. This context, characterized by the start-up’s small size and innovative nature, may not be representative of co-creation processes in more conservative and established organizations. Therefore, the generalizability of the results is limited, particularly when applied to larger corporations or different cultural environments where risk tolerance and decision-making structures may vary. Future research should explore these dynamics across diverse organizational contexts to enhance the robustness of the model.
Secondly, while the sequential mixed-method approach employed in this study is effective for exploration and validation, it highlights the need for further confirmatory research. The exploratory nature of the study, coupled with multicollinearity among predictors, necessitated the use of Elastic Net regression for variable selection and assessment of relative importance. However, future studies could strengthen these insights by utilizing hypothesis-testing methodologies, such as Ordinary Least Squares (OLS) or Partial Least Squares (PLS), to formally evaluate statistical significance and validate the findings.