DOI: https://doi.org/10.18623/rvd.v23.n3.4339
تاريخ النشر: 2026-01-26
المؤلف: Wei Zhi وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك في استهلاك العلامات التجارية والتعرف عليها
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير عناصر مزيج التسويق المحددة على قيمة العلامة التجارية لعلامات الباليه الإقليمية في الصين، مع التركيز بشكل خاص على راقصي الباليه والمؤسسات في فوجيان. باستخدام نهج المسح الكمي، تستهدف الأبحاث الجماهير والمستهلكين لعروض الباليه، والدورات التدريبية، والمنتجات الثقافية. تم تطوير نموذج معادلة هيكلية، يتضمن متغيرات سابقة مثل تصميم المنتج، وجودة المنتج/الخدمة المدركة، وعدالة السعر، مع قيمة العميل كمتغير وسيط يؤدي إلى قيمة العلامة التجارية كنتيجة نهائية.
تستند النتائج إلى أبحاث سابقة تشير إلى أن عناصر مزيج التسويق، وخاصة استراتيجيات المنتج والتواصل، تعزز قيمة العلامة التجارية من خلال القيمة المدركة. في الأسواق الآسيوية، تؤثر القيمة المدركة بشكل أكبر على تردد العلامة التجارية، والالتزام العاطفي، وقيمة العلامة التجارية المعتمدة على العميل. تؤكد الدراسة أن في قطاعات الفنون الأدائية والسياحة، تعتبر عوامل مثل الجودة، وأداء التكلفة، والفوائد التجريبية حاسمة في إنشاء قيمة العلامة التجارية. توفر هذه الرؤى إطارًا لتعزيز قيمة العلامة التجارية في علامات الباليه الإقليمية من خلال استراتيجيات تسويق مستهدفة.
مقدمة
في اقتصاد الخدمات المعاصر، تلعب الصناعات الثقافية والإبداعية دورًا محوريًا في تعزيز التنوع الإقليمي، والابتكار، والنمو، خاصة عندما تحقق مقياسًا كبيرًا ومهارة (كولبرت وآخرون، 2021). تواجه مؤسسات الفنون الأدائية منافسة متزايدة ليس فقط من أنشطة الترفيه الأخرى ولكن أيضًا من المحتوى الثقافي الرقمي، مما يتطلب تحولًا في استراتيجيات التسويق وإدارة العلامات التجارية (كوين، 2021). تشير الأبحاث إلى أن مزيج التسويق، وخاصة تصميم المنتج والترويج ضمن إطار 7Ps، يؤثر بشكل كبير على اختيار الجمهور، والرضا، والولاء (أولزيبادراخ وآخرون، 2025).
في الصين، شهد سوق الباليه نموًا سريعًا، مدفوعًا بالطلب التجاري على المنتجات الثقافية، بما في ذلك العروض المسرحية والدورات التعليمية (كال فاس وآخرون، 2024). ومع ذلك، غالبًا ما يعتمد محترفو الباليه على الحدس في جهود التسويق قصيرة الأجل بدلاً من استراتيجيات متماسكة وموجهة نحو القيمة، مما يعيق قدرتهم على بناء علامات تجارية قوية والاحتفاظ بالجماهير (دوان وآخرون، 2024). تسلط الدراسات التجريبية الضوء على أن القيمة المدركة والتجارب الحياتية حاسمة في تشكيل قيمة العلامة التجارية المعتمدة على العميل والنوايا السلوكية، بشكل أساسي من خلال الرضا، والثقة، والانخراط العاطفي (أوكي وآخرون، 2025). وبالتالي، يمكن أن يعزز الاستفادة من المحركات التجريبية – وخاصة الجوانب الحسية، والعاطفية، والاجتماعية للعروض الحية – قيمة العلامة التجارية والموقع الثقافي الإقليمي عند دمجها في استراتيجيات تسويق مبتكرة (تشو وآخرون، 2020). توفر هذه الأبحاث إطارًا لقطاع الباليه في فوجيان لتحسين مزيج التسويق الخاص به، وزيادة القيمة المدركة، وإنشاء علامات تجارية متميزة في المشهد الثقافي التنافسي في الصين.
الطرق
تستند منهجية البحث الموضحة في هذا القسم إلى نظرية قيمة العميل، التي تفترض أن تصميم المنتج، وجودة المنتج/الخدمة، والتسعير هي عوامل محورية تؤثر على إدراك قيمة العميل. بشكل محدد، يشمل تصميم المنتج العناصر الوظيفية، والجمالية، والرمزية، مما يعزز قيمة العميل عندما يتماشى مع احتياجات المستخدم والأهمية الثقافية (بيسكايا، يوشيدا، وكيم، 2021). تدعم الأدلة التجريبية أن جودة المنتج والخدمة الأعلى ترفع بشكل كبير القيمة المدركة، حيث غالبًا ما يقيم العملاء الفوائد بناءً على الجودة (تران ولي، 2020). علاوة على ذلك، يعمل التسعير كمعيار مالي وإشارة للجودة؛ حيث تعزز الأسعار الشفافة والعادلة القيمة المدركة، بينما تقلل الأسعار غير المبررة منها (تشاو وآخرون، 2021). يقترح القسم عدة فرضيات، بما في ذلك H1-H3، التي تؤكد التأثيرات الإيجابية المباشرة لتصميم المنتج، والجودة، والتسعير على قيمة العميل.
بالإضافة إلى ذلك، يناقش البحث العلاقة بين قيمة العميل وقيمة العلامة التجارية، مقترحًا أن تصميم المنتج المحسن، والجودة، والتسعير العادل تساهم بشكل إيجابي في قيمة العلامة التجارية (H4-H6). ويؤكد أن قيمة العميل، التي تُعرف بأنها التوازن بين الفوائد المدركة والتكاليف، تعزز من انخراط العميل وولائه، مما يقوي في النهاية قيمة العلامة التجارية (دي وي وهاندريانا، 2021). يقدم القسم أيضًا فكرة أن قيمة العميل تتوسط العلاقة بين تصميم المنتج، والجودة، وقيمة العلامة التجارية (H7-H9). لتعميق التحليل، يدعو المؤلفون إلى نهج مختلط، يجمع بين البيانات الكمية من الاستبيانات مع رؤى نوعية من المقابلات أو مجموعات التركيز لفهم أفضل لتصورات العملاء المتعلقة بتصميم المنتج، والتسعير، وقيمة العلامة التجارية (كوي وفوتشاناشان، 2021).
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التفاعل الكبير بين استراتيجيات التسويق – وخاصة تصميم المنتج، وجودة المنتج/الخدمة، والسعر – وتأثيرها على قيمة العلامة التجارية في سياق باليه فوجيان. تؤكد الدراسة أن هذه الاستراتيجيات تؤثر على قيمة العلامة التجارية من خلال التأثيرات المباشرة وطريق وساطة قيمة العميل. ومن الجدير بالذكر أن تصميم المنتج ظهر كأكثر العوامل تأثيرًا، مما يبرز أهمية السمات الجمالية والعاطفية في تعزيز إدراك العلامة التجارية في قطاع الفنون الأدائية. يتماشى هذا مع الأدبيات الموجودة التي تؤكد على دور التصميم في تمييز المنتجات الثقافية والإبداعية.
علاوة على ذلك، توضح النتائج أن قيمة العميل لا تساهم فقط بشكل مباشر في قيمة العلامة التجارية، ولكنها أيضًا تعمل كوسيط حاسم في العلاقة بين استراتيجيات التسويق وإدراك العلامة التجارية. تشير هذه المسار ذو القناتين إلى أن الجماهير تقيم العلامات التجارية بناءً على إدراكات القيمة الفورية بينما تشكل أيضًا روابط عاطفية طويلة الأمد. تدعو الدراسة إلى أبحاث مستقبلية لتوسيع تطبيق النموذج عبر سياقات مختلفة ولتنقيح أبعاد قيمة العميل وقيمة العلامة التجارية، مما يعزز الفهم لكيفية تأثير الأنشطة التسويقية المختلفة على إدراك العلامة التجارية في بيئات استهلاكية متنوعة.
القيود
تنبع قيود الدراسة بشكل أساسي من نطاق العينة وقابلية تعميم نتائجها. تم جمع البيانات من موقع واحد، وهو سياق ثقافي في فوجيان، باستخدام طرق عينة ملائمة ووجهة. يحد هذا النهج من قابلية تطبيق النتائج على مناطق أو صناعات أخرى، مثل السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) أو المنتجات الرقمية، وهو قيد شائع في أبحاث قيمة العلامة التجارية التي غالبًا ما تركز على بلد أو علامة تجارية واحدة (الغربات وآخرون، 2020).
بالإضافة إلى ذلك، فإن تصور المفاهيم الرئيسية داخل الدراسة بسيط نسبيًا. تتعامل الأبحاث مع “تصميم المنتج، وجودة المنتج، والسعر” كعناصر التسويق الرئيسية، دون التمييز بين أبعاد القيمة المختلفة، مثل القيمة الوظيفية، أو العاطفية، أو الرمزية، بالإضافة إلى الوعي بالعلامة التجارية، وصورة العلامة التجارية، وولاء العلامة التجارية. تشير الأدبيات إلى أن استخدام طرق قياس متعددة الأبعاد يمكن أن يكشف عن تأثيرات وسيطة وتنظيمية أكثر تعقيدًا (روخاس-لامورينا وآخرون، 2022). علاوة على ذلك، تتجاهل الدراسة عوامل المنافسة والبيئة الخارجية الحاسمة، بما في ذلك شدة المنافسة، وتوزيع وسائل التواصل الاجتماعي، والكلمة الإلكترونية، والقيم الثقافية، التي أظهرت أنها تؤثر بشكل كبير على قيمة العميل وقيمة العلامة التجارية في الأبحاث السابقة (مالارفيزي وآخرون، 2022).
DOI: https://doi.org/10.18623/rvd.v23.n3.4339
Publication Date: 2026-01-26
Author(s): Wei Zhi et al.
Primary Topic: Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification
Overview
This study investigates the impact of specific marketing mix elements on the brand equity of regional ballet brands in China, particularly focusing on ballet dancers and institutions in Fujian. Utilizing a quantitative survey approach, the research targets audiences and consumers of ballet performances, training courses, and cultural products. A structural equation model is developed, incorporating antecedent variables such as product design, perceived product/service quality, and price fairness, with customer value serving as an intermediary variable leading to brand equity as the final outcome.
The findings build on previous research indicating that marketing mix elements, particularly product and communication strategies, enhance brand equity through perceived value. In Asian markets, perceived value further influences brand resonance, affective commitment, and customer-based brand equity. The study emphasizes that in the performing arts and tourism sectors, factors such as quality, cost performance, and experiential benefits are crucial for establishing brand equity. These insights provide a framework for enhancing brand equity in regional ballet brands through targeted marketing strategies.
Introduction
In the contemporary service economy, cultural and creative industries play a pivotal role in fostering regional diversification, innovation, and growth, particularly when they achieve significant scale and skill (Colbert et al., 2021). Performing arts institutions face heightened competition not only from other leisure activities but also from digital cultural content, necessitating a shift in marketing and brand management strategies (Quyen, 2021). Research indicates that the marketing mix, particularly product and promotion design within the 7Ps framework, significantly influences audience choice, satisfaction, and loyalty (Ulziibadrakh et al., 2025).
In China, the ballet market has experienced rapid growth, driven by commercial demand for cultural products, including stage performances and educational courses (KalFas et al., 2024). However, ballet professionals often rely on intuition for short-term marketing efforts rather than cohesive, value-oriented strategies, which hampers their ability to build strong brands and retain audiences (Duan et al., 2024). Empirical studies highlight that perceived value and lived experiences are critical in shaping customer-based brand equity and behavioral intentions, primarily through satisfaction, trust, and emotional engagement (Oki et al., 2025). Thus, leveraging experiential drivers—particularly the sensory, emotional, and social aspects of live performances—can enhance brand equity and regional cultural positioning when integrated into innovative marketing strategies (Zhou et al., 2020). This research provides a framework for the Fujian ballet sector to optimize its marketing mix, enhance perceived value, and establish differentiated brands in China’s competitive cultural landscape.
Methods
The research methodology outlined in this section is grounded in customer value theory, which posits that product design, product/service quality, and pricing are pivotal factors influencing customer value perception. Specifically, product design encompasses functional, aesthetic, and symbolic elements, enhancing customer value when it aligns with user needs and cultural significance (Biscaia, Yoshida, & Kim, 2021). Empirical evidence supports that higher product and service quality significantly elevates perceived value, as customers often assess benefits based on quality (Tran & Le, 2020). Furthermore, pricing serves as both a financial metric and a quality signal; transparent and fair pricing enhances perceived value, while unjustified pricing diminishes it (Zhao et al., 2021). The section proposes several hypotheses, including H1-H3, which assert direct positive effects of product design, quality, and pricing on customer value.
Additionally, the paper discusses the relationship between customer value and brand equity, suggesting that enhanced product design, quality, and fair pricing contribute positively to brand equity (H4-H6). It emphasizes that customer value, defined as the balance between perceived benefits and costs, fosters customer engagement and loyalty, ultimately strengthening brand equity (Dewi & Handriana, 2021). The section also introduces the idea that customer value mediates the relationship between product design, quality, and brand equity (H7-H9). To deepen the analysis, the authors advocate for a mixed-methods approach, combining quantitative data from questionnaires with qualitative insights from interviews or focus groups to better understand customer perceptions related to product design, pricing, and brand value (Cui & Photchanachan, 2021).
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant interplay between marketing strategies—specifically product design, product/service quality, and price—and their impact on brand equity within the context of Fujian Ballet. The study confirms that these strategies influence brand equity through both direct effects and a mediating pathway of customer value. Notably, product design emerged as the most influential factor, underscoring the importance of aesthetic and emotional attributes in enhancing brand perception in the performing arts sector. This aligns with existing literature that emphasizes the role of design in differentiating cultural-creative products.
Furthermore, the findings illustrate that customer value not only directly contributes to brand equity but also serves as a crucial mediator in the relationship between marketing strategies and brand perception. This dual-channel pathway suggests that audiences evaluate brands based on immediate value perceptions while also forming long-term emotional connections. The study advocates for future research to expand the model’s applicability across different contexts and to refine the dimensions of customer value and brand equity, thereby enhancing the understanding of how various marketing activities influence brand perception in diverse consumer environments.
Limitations
The limitations of the study primarily stem from its sampling scope and the generalizability of its findings. Data were collected from a single location, specifically a cultural context in Fujian, utilizing convenient and destination sampling methods. This approach restricts the applicability of the results to other regions or industries, such as fast-moving consumer goods (FMCG) or digital products, which is a common limitation in brand value research that often focuses on a singular country or brand (Algharabat et al., 2020).
Additionally, the conceptualization of key constructs within the study is relatively simplistic. The research treats “product design, product quality, and price” as the main marketing components, failing to differentiate between various dimensions of value, such as functional, emotional, or symbolic value, as well as brand awareness, brand image, and brand loyalty. The literature suggests that employing multidimensional measurement methods could reveal more intricate intermediate and regulatory effects (Rojas-Lamorena et al., 2022). Furthermore, the study overlooks critical competitive and external environmental factors, including competitive intensity, social media distribution, electronic word-of-mouth, and cultural values, which have been shown to significantly impact customer value and brand equity in previous research (Malarvizhi et al., 2022).