DOI: https://doi.org/10.47467/alkharaj.v8i1.10961
تاريخ النشر: 2026-01-02
المؤلف: Rizka Maulidiyah وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير الخوف من فقدان الفرص (FoMO) والبث المباشر والمبيعات الفلاش على سلوك الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل Z على منصة شوبى في جريس. باستخدام نهج بحث كمي، تم جمع البيانات من خلال استبيانات من 140 مستجيبًا تم اختيارهم عبر العينة الغرضية. تشير التحليلات إلى أن كل من FoMO والمبيعات الفلاش تعزز بشكل كبير سلوك الشراء الاندفاعي، بينما تأثير البث المباشر، على الرغم من كونه إيجابيًا، يفتقر إلى الأهمية الإحصائية. تؤكد هذه النتائج على أهمية العوامل النفسية والعروض الترويجية الحساسة للوقت في دفع المشتريات الاندفاعية بين الجيل Z.
تخلص الدراسة إلى أن FoMO والمبيعات الفلاش تحفز بشكل فعال قرارات الشراء العفوية، مما يبرز دور المحفزات النفسية في التجارة الإلكترونية. من ناحية أخرى، يشير التأثير المحدود للبث المباشر إلى أنه لم يصبح بعد عاملاً حاسمًا في الشراء الاندفاعي. تسهم هذه الأبحاث في فهم سلوك المستهلك الرقمي وتقدم رؤى عملية لمديري التجارة الإلكترونية لتحسين استراتيجيات التسويق، خاصة في إدارة العروض الفلاش. ومع ذلك، تشمل قيود الدراسة تركيزها على شريحة سكانية معينة ونطاق ضيق من المتغيرات، مما يشير إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تستكشف مناطق جغرافية أوسع وعوامل إضافية تؤثر على سلوك الشراء الاندفاعي.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على النمو الكبير للتجارة الإلكترونية في إندونيسيا، لا سيما من خلال منصات مثل شوبى، التي أصبحت الموقع الأكثر زيارة بحصة 43.03% من حركة المرور عبر الإنترنت اعتبارًا من عام 2025. أدت شعبية منتجات الموضة بين مستخدمي شوبى، خاصة بين شريحة الجيل Z الكبيرة، إلى اتجاهات ملحوظة في سلوك المستهلك، بما في ذلك الشراء الاندفاعي. يتميز هذا السلوك بالمشتريات غير المخطط لها المدفوعة بالاندفاعات العاطفية بدلاً من اتخاذ قرارات عقلانية، مما يمكن أن يؤدي إلى إنفاق مفرط على عناصر غير ضرورية.
تحدد الورقة الخوف من فقدان الفرص (FoMO) كعامل حاسم يؤثر على الشراء الاندفاعي، والذي تفاقم بسبب وسائل التواصل الاجتماعي وتفاعلات البث المباشر التي تخلق الإلحاح والضغط للشراء. بينما أظهرت الدراسات السابقة نتائج مختلطة بشأن العلاقة بين FoMO والبث المباشر والمبيعات الفلاش والشراء الاندفاعي، يجادل المؤلفون بضرورة إجراء مزيد من التحقيق في هذه الديناميات في سياق شوبى. يقترحون ثلاث فرضيات: (H1) يؤثر FoMO بشكل إيجابي على الشراء الاندفاعي؛ (H2) يؤثر البث المباشر سلبًا على الشراء الاندفاعي؛ و(H3) تؤثر المبيعات الفلاش إيجابيًا على الشراء الاندفاعي بين الجيل Z في جريس. تهدف هذه الدراسة إلى توضيح هذه العلاقات والمساهمة في فهم سلوك المستهلك في السوق الرقمية.
طرق البحث
تستخدم الدراسة منهجية كمية لفحص العلاقة بين المتغيرات المستقلة المختلفة – على وجه التحديد، الخوف من فقدان الفرص (FoMO)، البث المباشر، والمبيعات الفلاش – والمتغير التابع للشراء الاندفاعي. تركز الدراسة على الأفراد من الجيل Z، الذين تتراوح أعمارهم بين 12-27 عامًا، المقيمين في جريس، والذين شاركوا في شراء منتجات الموضة عبر منصة شوبى واستخدموا ميزتها للبث المباشر.
لتحديد حجم العينة المناسب لهذه الفئة السكانية، التي هي كبيرة وغير محددة، تطبق الدراسة صيغة فرديناند. يتضمن ذلك ضرب عدد مؤشرات البحث، التي تبلغ 14، في عامل من 5 إلى 10. وبالتالي، يتم تحديد الحد الأدنى لحجم العينة عند 140 مستجيبًا، مما يضمن مجموعة بيانات قوية للتحليل. يتم تفصيل المؤشرات التشغيلية للمتغيرات في الجدول 1 من الورقة.
النتائج
شملت الدراسة 140 مستجيبًا من جريس، جميعهم استوفوا معايير محددة تتعلق بالجيل Z، واستخدام شوبى، وشراء الموضة. تم تأكيد صلاحية أداة البحث، حيث تجاوزت جميع العناصر المتعلقة بمتغيرات الخوف من فقدان الفرص (FoMO)، البث المباشر، المبيعات الفلاش، والشراء الاندفاعي عتبة الصلاحية (قيمة r > 0.1965). أظهرت اختبارات الموثوقية باستخدام ألفا كرونباخ أن جميع المتغيرات كانت لها قيم فوق 0.60، مما يؤكد اتساقها. تم إجراء اختبارات الافتراضات الكلاسيكية اللاحقة، بما في ذلك الطبيعية، والتعدد الخطي، وعدم تجانس التباين، مع نتائج تظهر أن البيانات استوفت الافتراضات اللازمة لتحليل الانحدار.
كشف تحليل الانحدار أن النموذج يفسر 31.9% من التباين في سلوك الشراء الاندفاعي، حيث كانت متغيرات الخوف من فقدان الفرص والمبيعات الفلاش تؤثر بشكل كبير على الشراء الاندفاعي (قيمة p 0.000 و0.027، على التوالي). بالمقابل، لم يظهر متغير البث المباشر تأثيرًا كبيرًا (قيمة p 0.287). أشارت معاملات الانحدار المعيارية إلى أنه بينما كان للمبيعات الفلاش تأثير إيجابي (β = 0.271)، كان تأثير البث المباشر أضعف. بشكل عام، تشير النتائج إلى أن FoMO والمبيعات الفلاش هما عاملان حاسمان في دفع الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل Z على منصة شوبى.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في ورقة البحث تأثير العوامل المختلفة على سلوك الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل Z على منصة شوبى في جريس. تشير النتائج إلى أن الخوف من فقدان الفرص (FoMO) له ارتباط إيجابي مع الشراء الاندفاعي، مما يشير إلى أن زيادة FoMO تؤدي إلى زيادة المشتريات العفوية. يتماشى هذا مع الدراسات السابقة التي تبرز دور FoMO في دفع الشراء الاندفاعي بسبب الرغبة في مواكبة الاتجاهات. من ناحية أخرى، تشير بعض الأبحاث إلى أن المستويات المنخفضة من FoMO قد لا تؤثر بشكل كبير على سلوكيات الشراء الاندفاعي.
بالإضافة إلى ذلك، تجد الدراسة أنه بينما يؤثر البث المباشر بشكل إيجابي على الشراء الاندفاعي، فإن هذا التأثير ليس ذا دلالة إحصائية. غالبًا ما يتفاعل المستهلكون مع البث المباشر من أجل الترفيه أو المعلومات بدلاً من المشتريات الفورية، مما يقلل من الإلحاح للشراء. بالمقابل، تظهر المبيعات الفلاش أنها تشجع بشكل كبير على الشراء الاندفاعي، حيث تخلق العروض المحدودة زمنياً إلحاحًا عاطفيًا يدفع قرارات الشراء السريعة. تختتم الورقة بأن العوامل النفسية مثل FoMO واستراتيجيات الترويج مثل المبيعات الفلاش هي عوامل حاسمة في التأثير على الشراء الاندفاعي بين الجيل Z، بينما يتطلب دور البث المباشر مزيدًا من الاستكشاف. تقترح الدراسة أن الأبحاث المستقبلية يجب أن توسع نطاقها وتشمل متغيرات إضافية لتوفير فهم أكثر شمولاً لسلوك الشراء الاندفاعي في سياقات التجارة الإلكترونية.
DOI: https://doi.org/10.47467/alkharaj.v8i1.10961
Publication Date: 2026-01-02
Author(s): Rizka Maulidiyah et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This study investigates the influence of Fear of Missing Out (FoMO), live streaming, and flash sales on impulsive purchasing behavior among Generation Z consumers on the Shopee platform in Gresik. Utilizing a quantitative research approach, data were collected through questionnaires from 140 respondents selected via purposive sampling. The analysis indicates that both FoMO and flash sales significantly enhance impulsive buying behavior, while the impact of live streaming, although positive, lacks statistical significance. These findings underscore the importance of psychological factors and time-sensitive promotions in driving impulsive purchases among Generation Z.
The study concludes that FoMO and flash sales effectively motivate spontaneous buying decisions, highlighting the role of psychological triggers in e-commerce. Conversely, the limited effect of live streaming suggests it has not yet become a critical factor in impulsive purchasing. The research contributes to the understanding of digital consumer behavior and offers practical insights for e-commerce managers to refine marketing strategies, particularly in managing flash promotions. However, the study’s limitations include its focus on a specific demographic and a narrow range of variables, suggesting future research should explore broader geographical areas and additional factors influencing impulsive buying behavior.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the significant growth of e-commerce in Indonesia, particularly through platforms like Shopee, which has become the most visited site with a 43.03% share of online traffic as of 2025. The popularity of fashion products among Shopee users, especially among the large Generation Z demographic, has led to notable trends in consumer behavior, including impulsive buying. This behavior is characterized by unplanned purchases driven by emotional impulses rather than rational decision-making, which can lead to excessive spending on unnecessary items.
The paper identifies Fear of Missing Out (FoMO) as a critical factor influencing impulsive buying, exacerbated by social media and live streaming interactions that create urgency and pressure to purchase. While previous studies have shown mixed results regarding the relationship between FoMO, live streaming, flash sales, and impulsive buying, the authors argue for further investigation into these dynamics within the context of Shopee. They propose three hypotheses: (H1) FoMO positively influences impulsive buying; (H2) live streaming negatively influences impulsive buying; and (H3) flash sales positively influence impulsive buying among Generation Z in Gresik. This study aims to clarify these relationships and contribute to the understanding of consumer behavior in the digital marketplace.
Methods
The research employs a quantitative methodology to examine the relationship between various independent variables—specifically, Fear of Missing Out (FoMO), Live Streaming, and Flash Sale—and the dependent variable of impulse buying. The study focuses on Generation Z individuals, aged 12-27, residing in Gresik, who have engaged in purchasing fashion products via the Shopee platform and have utilized its live streaming feature.
To determine an appropriate sample size for this population, which is large and indeterminate, the study applies Ferdinand’s formula. This involves multiplying the number of research indicators, which totals 14, by a factor of 5 to 10. Consequently, the minimum sample size is established at 140 respondents, ensuring a robust dataset for analysis. The operational indicators for the variables are detailed in Table 1 of the paper.
Results
The study involved 140 respondents from Gresik, all of whom met specific criteria related to Generation Z, Shopee usage, and fashion purchases. The validity of the research instrument was confirmed, with all items related to the variables of Fear of Missing Out (FoMO), Live Streaming, Flash Sale, and Impulse Buying exceeding the validity threshold (r-value > 0.1965). Reliability testing using Cronbach’s Alpha indicated that all variables had values above 0.60, confirming their consistency. Subsequent classical assumption tests, including normality, multicollinearity, and heteroscedasticity, were conducted, with results showing that the data met the necessary assumptions for regression analysis.
The regression analysis revealed that the model accounted for 31.9% of the variance in impulse buying behavior, with the Fear of Missing Out and Flash Sale variables significantly influencing impulse buying (p-values of 0.000 and 0.027, respectively). In contrast, the Live Streaming variable did not show a significant effect (p-value of 0.287). The standardized regression coefficients indicated that while the Flash Sale had a positive effect (β = 0.271), the influence of Live Streaming was weaker. Overall, the findings suggest that FoMO and Flash Sales are critical factors in driving impulse buying among Generation Z consumers on the Shopee platform.
Discussion
The discussion section of the research paper examines the influence of various factors on impulse buying behavior among Generation Z consumers on the Shopee platform in Gresik. The findings indicate that Fear of Missing Out (FoMO) has a positive correlation with impulse buying, suggesting that heightened FoMO leads to increased spontaneous purchases. This aligns with previous studies that highlight the role of FoMO in driving impulsive buying due to the desire to keep up with trends. Conversely, some research indicates that low levels of FoMO may not significantly affect impulsive buying behaviors.
Additionally, the study finds that while live streaming positively impacts impulse buying, this effect is not statistically significant. Consumers often engage with live streams for entertainment or information rather than immediate purchases, which diminishes the urgency to buy. In contrast, flash sales are shown to significantly encourage impulse buying, as time-limited promotions create emotional urgency that prompts quick purchasing decisions. The paper concludes that psychological factors like FoMO and promotional strategies such as flash sales are crucial in influencing impulsive buying among Generation Z, while the role of live streaming requires further exploration. The study suggests future research should expand its scope and include additional variables to provide a more comprehensive understanding of impulsive purchasing behavior in e-commerce contexts.