DOI: https://doi.org/10.21511/im.21(1).2025.20
تاريخ النشر: 2025-03-07
المؤلف: Lerato S. Mashilo وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تدرس الدراسة تأثير دوافع التسوق الهيدوني على سلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت بين مستهلكي الجيل Y في قطاع الأزياء السريعة. باستخدام مسح مقطعي شمل 400 طالب من الجيل Y من جامعة شمال غرب وجامعة فاول للتكنولوجيا في جنوب إفريقيا، تحدد البحث المحفزات الرئيسية للشراء الاندفاعي. تكشف النتائج أن التسوق للاسترخاء هو العامل الأكثر أهمية، يليه التسوق الاجتماعي، والحداثة، والتسوق القيمي، مما يفسر مجتمعة حوالي 49.2% من التباين في سلوك الشراء الاندفاعي. بالمقابل، وُجد أن دوافع مثل التسوق للأفكار، والتسوق المغامرات، والمرح مع مدح الآخرين ليس لها تأثير ذو دلالة إحصائية.
في الختام، تؤكد الدراسة على أهمية فهم الدوافع الهيدونية للمسوقين الذين يستهدفون طلاب الجيل Y. تشمل التوصيات تحسين تجربة التسوق عبر الإنترنت من خلال إعلانات جذابة، وميزات الدردشة الحية للتفاعل الاجتماعي، وتقديم عناصر أزياء سريعة فريدة لتحفيز الحداثة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي تنفيذ خصومات استراتيجية إلى جذب هذه الفئة السكانية للقيام بمشتريات اندفاعية. تعترف الدراسة بحدودها من خلال التركيز فقط على الدوافع الهيدونية وتقترح أن تستكشف الأبحاث المستقبلية عوامل أخرى، مثل دوافع التسوق النفعية، التي قد تؤثر أيضًا على سلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت.
مقدمة
ت outlines مقدمة ورقة البحث أهمية صناعة الأزياء كقطاع مربح يزدهر على شراء المستهلكين الاندفاعي، خاصة ضمن قطاع الأزياء السريعة. تستفيد علامات الأزياء السريعة، مثل شين، من الأسعار المعقولة وتداول الأنماط السريع، مما يعزز سلوكيات الشراء الاندفاعي المدفوعة بالدوافع العاطفية والهيدونية. تسلط الورقة الضوء على أن الشراء الاندفاعي، الذي يتميز بالمشتريات المفاجئة وغير المخطط لها، كان نقطة محورية في الأبحاث الاقتصادية والتسويقية منذ الخمسينيات. تؤكد على الدوافع المزدوجة للمستهلكين – النفعية والهيدونية – حيث تكون الأخيرة مؤثرة بشكل خاص في سياقات التسوق عبر الإنترنت.
تستهدف الدراسة بشكل خاص مستهلكي الجيل Y، المولودين بين عامي 1986 و2005، الذين يتميزون بمهاراتهم التكنولوجية وقوة شرائية كبيرة، مما يشكل جزءًا كبيرًا من سكان جنوب إفريقيا. تهدف الأبحاث إلى استكشاف كيف يمكن أن تؤدي المشاعر الإيجابية المرتبطة بدوافع التسوق الهيدونية – مثل الإثارة والفرح – إلى مشتريات غير مخطط لها في صناعة الأزياء. من خلال التركيز على مستهلكي الجيل Y من جامعتين في غوتنغ، جنوب إفريقيا، تسعى الدراسة إلى توضيح العوامل النفسية والسياقية التي تعزز تأثير الدوافع الهيدونية على سلوك الشراء الاندفاعي في تجارة الأزياء عبر الإنترنت.
طرق البحث
تستخدم منهجية البحث المستخدمة في هذه الدراسة تصميمًا وصفيًا، يركز على خصائص وسلوكيات طلاب الجيل Y فيما يتعلق بالتسوق عبر الإنترنت. تم استخدام نهج كمي، مما يتيح جمع البيانات وتحليلها بشكل منهجي من خلال مسح مقطعي تم إجراؤه في مؤسستين للتعليم العالي في غوتنغ، جنوب إفريقيا: جامعة شمال غرب وجامعة فاول للتكنولوجيا. تم جمع ما مجموعه 400 استجابة في البداية، مستهدفة المشاركين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا. بعد استبعاد غير الجنوب أفريقيين، والطلاب خارج النطاق العمري المحدد، والاستبيانات غير المكتملة، تم تحليل 377 استجابة صالحة، مما أسفر عن معدل استجابة مرتفع قدره 94.3%.
قيم الاستبيان الذاتي الإدارة دوافع وسلوكيات التسوق المختلفة، مستندًا إلى مقاييس موثوقة من دراسات سابقة. شملت هذه الأبعاد مثل التسوق الاجتماعي، والتسوق المغامرات، والتسوق القيمي، والتسوق للاسترخاء، والتسوق للأفكار، بالإضافة إلى المفاهيم المتعلقة بالشراء الاندفاعي عبر الإنترنت. تم الحصول على الموافقة الأخلاقية للدراسة من جامعة شمال غرب، مما يضمن الالتزام بأخلاقيات البحث. تهدف النتائج إلى تقديم رؤى حول عادات التسوق عبر الإنترنت للمستهلكين الأصغر سناً، خاصة فيما يتعلق بدوافعهم النفعية والهيدونية.
النتائج
استخدمت نتائج الدراسة تحليل العوامل التأكيدية (CFA) لاستكشاف العلاقات المتبادلة بين 31 عنصرًا متعلقًا بدوافع التسوق الهيدونية وسلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت. أكدت اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) واختبار بارلت للكراتية ملاءمة البيانات لتحليل العوامل، مما أسفر عن قيمة KMO قدرها 0.861 واختبار بارلت ذو دلالة كبيرة (p < 0.000). كشفت تحليل المكونات الرئيسية عن ثمانية عوامل تفسر 65.21% من التباين، حيث اندمجت مفاهيم "المرح" و"مدح الآخرين" في مفهوم واحد يسمى "المرح مع مدح الآخرين." تم تقييم الاتساق الداخلي للمفاهيم باستخدام ألفا كرونباخ، الذي تراوح بين 0.676 و0.857، مما يشير إلى موثوقية مرضية. أشارت تحليل الانحدار المتعدد المتغيرات إلى أن دوافع التسوق الهيدونية المحددة - وهي التسوق الاجتماعي (β=0.216، p=0.001)، والتسوق القيمي (β=0.139، p=0.026)، والتسوق للاسترخاء (β=0.290، p=0.001)، والحداثة (β=0.166، p=0.001) - أثرت بشكل كبير على سلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت لطلاب الجيل Y في الأزياء السريعة. بالمقابل، لم يظهر التسوق للأفكار، والتسوق المغامرات، والمرح مع مدح الآخرين تأثيرًا ذا دلالة إحصائية. أوضح النموذج حوالي 49.2% من التباين في سلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت، مما يبرز أهمية التسوق للاسترخاء كأهم محدد. تشير النتائج إلى أن المسوقين يجب أن يركزوا على هذه الدوافع الهيدونية عند استهداف مستهلكي الجيل Y، على الرغم من بعض التباينات مع الأدبيات السابقة بشأن تأثير التسوق للأفكار والتسوق المغامرات.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الدور المهم لدوافع التسوق الهيدونية في التأثير على المشتريات الاندفاعية عبر الإنترنت بين مستهلكي الجيل Y. تشمل الأبعاد الرئيسية التي تم تحديدها الحداثة، والمرح، ومدح الآخرين، والتسوق الاجتماعي، والتسوق المغامرات، والتسوق القيمي، والتسوق للاسترخاء، والتسوق للأفكار. يتم التأكيد بشكل خاص على الحداثة كقوة دافعة وراء الشراء الاندفاعي، حيث يتم تحفيز المستهلكين من خلال الإثارة لاكتشاف منتجات جديدة. كما أن المرح والترفيه خلال تجربة التسوق يساهمان أيضًا في المشتريات الاندفاعية، حيث يستمد المستهلكون المتعة من التصفح والتفاعل مع المنصات عبر الإنترنت.
بالإضافة إلى ذلك، تشير الورقة إلى أن التأثيرات الاجتماعية، مثل مدح الأقران وتجارب التسوق الاجتماعية، تعزز من احتمالية الشراء الاندفاعي بين المستهلكين الأصغر سناً. تشير النتائج إلى أن المسوقين يجب أن يكيفوا استراتيجياتهم لتضمين هذه الدوافع الهيدونية، مثل تقديم منتجات فريدة، وإنشاء إعلانات جذابة، وتوفير ميزات التفاعل الاجتماعي مثل الدردشات الحية. علاوة على ذلك، يمكن أن يؤدي تنفيذ الخصومات والعروض الترويجية إلى جذب بُعد التسوق القيمي بشكل فعال، مما يشجع على المشتريات الاندفاعية. تختتم الدراسة بالاعتراف بحدودها وتقترح أن تستكشف الأبحاث المستقبلية عوامل أخرى، بما في ذلك الدوافع النفعية، التي قد تؤثر أيضًا على سلوك الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت.
DOI: https://doi.org/10.21511/im.21(1).2025.20
Publication Date: 2025-03-07
Author(s): Lerato S. Mashilo et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
The study investigates the impact of hedonic shopping motivations on online impulse buying behavior among Generation Y consumers in the fast fashion sector. Utilizing a cross-sectional survey of 400 Generation Y students from North-West University and Vall University of Technology in South Africa, the research identifies key motivators for impulse purchases. The findings reveal that relaxation shopping is the most significant factor, followed by social shopping, novelty, and value shopping, collectively explaining approximately 49.2% of the variance in impulse buying behavior. Conversely, motivations such as idea shopping, adventure shopping, and fun with praise from others were found to have no statistically significant influence.
In conclusion, the study emphasizes the importance of understanding hedonic motivations for marketers targeting Generation Y students. Recommendations include enhancing the online shopping experience through engaging advertisements, live chat features for social interaction, and offering unique fast fashion items to stimulate novelty. Additionally, implementing strategic discounts can further entice this demographic to make impulsive purchases. The study acknowledges its limitations by focusing solely on hedonic motivations and suggests that future research should explore other factors, such as utilitarian shopping motivations, that may also affect online impulse buying behavior.
Introduction
The introduction of the research paper outlines the significance of the fashion industry as a profitable sector that thrives on consumer impulse buying, particularly within the fast fashion segment. Fast fashion brands, such as Shein, capitalize on affordability and rapid style turnover, which fosters impulsive purchasing behaviors driven by emotional and hedonic motivations. The paper highlights that impulse buying, characterized by sudden and unplanned purchases, has been a focal point of economic and marketing research since the 1950s. It emphasizes the dual motivations of consumers—utilitarian and hedonic—where the latter is particularly influential in online shopping contexts.
The study specifically targets Generation Y consumers, born between 1986 and 2005, who are noted for their technological savviness and significant purchasing power, comprising a substantial portion of the South African population. The research aims to explore how positive emotions associated with hedonic shopping motivations—such as excitement and joy—can lead to unplanned purchases in the fashion industry. By focusing on Generation Y consumers from two universities in Gauteng, South Africa, the study seeks to elucidate the psychological and contextual factors that amplify the impact of hedonic motivations on impulse buying behavior in online fashion retail.
Methods
The research methodology employed in this study is a descriptive design, focusing on the characteristics and behaviors of Generation Y students regarding online shopping. A quantitative approach was utilized, enabling systematic data collection and analysis through a cross-sectional survey conducted at two higher education institutions in Gauteng, South Africa: North-West University and Vaal University of Technology. A total of 400 responses were initially gathered, targeting participants aged 18 to 24. After excluding non-South Africans, students outside the specified age range, and incomplete questionnaires, 377 valid responses were analyzed, resulting in a high response rate of 94.3%.
The self-administered questionnaire assessed various shopping motivations and behaviors, drawing on validated scales from previous studies. These included dimensions such as social shopping, adventure shopping, value shopping, relaxation shopping, and idea shopping, as well as constructs related to online impulse buying. Ethical clearance for the study was obtained from North-West University, ensuring adherence to research ethics. The findings aim to provide insights into the online shopping habits of younger consumers, particularly in relation to their utilitarian and hedonic motivations.
Results
The results of the study utilized confirmatory factor analysis (CFA) to explore the interrelationships among 31 items related to hedonic shopping motivations and online impulse buying behavior. The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) test and Bartlett’s test of sphericity confirmed the data’s suitability for factor analysis, yielding a KMO value of 0.861 and a significant Bartlett’s test (p < 0.000). Principal components analysis revealed eight factors that explained 65.21% of the variance, with the constructs of "Fun" and "Praise from others" merging into a single construct termed "fun with praise from others." The internal consistency of the constructs was assessed using Cronbach's Alpha, which ranged from 0.676 to 0.857, indicating satisfactory reliability. The multivariate regression analysis indicated that specific hedonic shopping motivations—namely, social shopping (β=0.216, p=0.001), value shopping (β=0.139, p=0.026), relaxation shopping (β=0.290, p=0.001), and novelty (β=0.166, p=0.001)—significantly influenced Generation Y students' online impulse buying behavior for fast fashion. In contrast, idea shopping, adventure shopping, and fun with praise from others did not show a statistically significant effect. The model explained approximately 49.2% of the variance in online impulse buying behavior, highlighting the importance of relaxation shopping as the most significant determinant. The findings suggest that marketers should focus on these hedonic motivations when targeting Generation Y consumers, despite some discrepancies with previous literature regarding the influence of idea shopping and adventure shopping.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant role of hedonic shopping motivations in influencing online impulse purchases among Generation Y consumers. Key dimensions identified include novelty, fun, praise from others, social shopping, adventure shopping, value shopping, relaxation shopping, and idea shopping. Novelty is particularly emphasized as a driving force behind impulsive buying, as consumers are motivated by the excitement of discovering new products. Fun and entertainment during the shopping experience also contribute to impulsive purchases, with consumers deriving pleasure from browsing and engaging with online platforms.
Additionally, the paper notes that social influences, such as praise from peers and social shopping experiences, enhance the likelihood of impulse buying among younger consumers. The findings suggest that marketers should tailor their strategies to incorporate these hedonic motivations, such as offering unique products, creating engaging advertisements, and providing social interaction features like live chats. Furthermore, implementing discounts and promotions can effectively appeal to the value shopping dimension, encouraging impulsive purchases. The study concludes by acknowledging its limitations and suggesting that future research should explore other factors, including utilitarian motivations, that may also impact online impulse buying behavior.