DOI: https://doi.org/10.1080/10641734.2024.2320186
تاريخ النشر: 2024-03-11
المؤلف: Priska Breves وآخرون
الموضوع الرئيسي: تأثير وسائل الإعلام على الصحة
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير مدة متابعة مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) على فعاليتهم الإقناعية، باستخدام نموذج مراحل العلاقة الباراسوشالية. تم إجراء الدراسة من خلال تجربة عبر الإنترنت بمستويات أربعة بين المشاركين، شملت 217 مشاركًا، تكشف النتائج أن المتابعين الذين تفاعلوا مع المؤثرين لفترات متوسطة إلى طويلة يختبرون تفاعلًا باراسوشالي (PSI) وموثوقية مصدر مدركتين بشكل ملحوظ عند تعرضهم للمنشورات المدعومة. هذا الزيادة في PSI والموثوقية تعزز بعد ذلك فعالية الإعلان.
تسلط الأبحاث الضوء على فجوة في الأدبيات الحالية، التي غالبًا ما تعالج جميع المتابعين بشكل موحد دون النظر في اختلافات طول تفاعلهم. من خلال دراسة ظاهرة المؤثرين وديناميكيات علاقات المتابعين مع المؤثرين، تقترح الدراسة أن تصنيفًا أكثر دقة للمتابعين – يتجاوز التسمية العامة – قد يكون ضروريًا لتعكس بدقة تجاربهم المتنوعة والآثار المترتبة على تسويق المؤثرين. كما تشير الورقة إلى السياق التاريخي لثقافة المؤثرين، مشيرةً إلى جاستن كان كشخصية رائدة في هذا المجال، الذي يمثل وجوده الطويل على وسائل التواصل الاجتماعي اختلافات في فترات تفاعل المتابعين.
مقدمة
في هذا القسم، يستكشف المؤلفون آثار مدة المتابعة على متغيرات النتائج المختلفة المتعلقة بمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs)، مستخدمين تحليل التباين متعدد المتغيرات (MANOVA) بسبب الترابطات بين المتغيرات التابعة. كشفت التحليلات عن تأثير كبير لمدة المتابعة (أثر هوتيلينغ: $T = 0.48$, $F(3, 213) = 8.37$, $p < .001$, $\eta^2 = 0.138$). على وجه التحديد، تم دعم الفرضية 1، التي افترضت علاقة إيجابية بين مدة المتابعة والتفاعل الباراسوشالي (PSI) مع المؤثر، حيث أظهرت اختلافات كبيرة بين غير المتابعين وكلا من المتابعين على المدى المتوسط والطويل، بالإضافة إلى الاختلافات بين المتابعين على المدى القصير والمجموعتين الأخريين. علاوة على ذلك، تم دعم الفرضية 2، المتعلقة بتأثير مدة المتابعة على موثوقية مصدر المؤثر، مع ملاحظة اختلافات كبيرة بين غير المتابعين وكلا من المتابعين على المدى المتوسط والطويل. ومع ذلك، لم تصل المقارنة بين غير المتابعين والمتابعين على المدى القصير إلى دلالة إحصائية. تم تأكيد الفرضية 3، التي توقعت أن مدة المتابعة الأطول ستتوافق مع موقف أكثر إيجابية تجاه المنشور، بينما وجدت الفرضية 4، التي اقترحت علاقة إيجابية بين مدة المتابعة والنوايا السلوكية تجاه المنتج المعلن عنه، أن المتابعين على المدى المتوسط أظهروا أقوى النوايا مقارنةً بغير المتابعين والمتابعين على المدى القصير. بشكل عام، تؤكد النتائج على التأثيرات الدقيقة لمدة المتابعة على أبعاد مختلفة من التفاعل مع SMIs.
طرق البحث
في هذا القسم، يصف المؤلفون المواد والمنهجية المستخدمة في دراستهم، التي تبني على الأعمال السابقة لـ Breves et al. (2021). كان الباحثون يهدفون إلى تحليل المنشورات المدعومة على إنستغرام التي تتضمن منتجًا معينًا، مما استلزم اختيار مؤثرين قاموا بالترويج لنفس العنصر سابقًا. لضمان قابلية المقارنة والواقعية في المنشورات، أنشأ المؤلفون محتوى خاص بهم باستخدام تجميعات الصور، حيث لم يكن لدى جميع المؤثرين منشورات متاحة بسهولة.
تضمنت كل تجميع صورة موجودة للمؤثر بجانب لوح شوكولاتة “Share”، وهو منتج من علامة تجارية اجتماعية معروفة بتبرعها بعناصر مماثلة للمحتاجين. تم تصميم المنشورات لتبدو أصلية، مع نص متسق يوفر معلومات تفصيلية حول لوح الشوكولاتة، مع الحفاظ على التناسق عبر جميع العناصر باستثناء اسم المؤثر والتصوير. نظرًا لقيود حقوق الطبع والنشر، فإن المواد المستخدمة في الدراسة متاحة من المؤلف المقابل عند الطلب.
النتائج
يقدم قسم النتائج مصفوفة ارتباط صفرية للمتغيرات المقاسة، والتي تم تفصيلها في الملحق. بالإضافة إلى ذلك، تم تجميع إحصائيات وصفية للمتغيرات، مصنفة حسب المجموعة التجريبية، في الجدول 3. يهدف تنظيم البيانات هذا إلى تسهيل فهم أوضح للعلاقات وخصائص المتغيرات قيد البحث.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في ورقة البحث مفاهيم التفاعلات الباراسوشالية (PSIs) والعلاقات الباراسوشالية (PSRs)، مع التأكيد على أهميتها في كل من وسائل الإعلام التقليدية ووسائل التواصل الاجتماعي. تم تعريف PSIs في البداية من قبل هورتون ووهل (1956)، وتمثل تفاعلًا أحادي الجانب بين مستخدمي وسائل الإعلام والشخصيات، مشابهًا للتفاعلات في الحياة الواقعية، بينما تشير PSRs إلى الروابط العاطفية المستمرة التي تتطور مع مرور الوقت. تسلط الورقة الضوء على تطور هذه المفاهيم، خاصة في مجال مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs)، حيث يمكن أن يطمس طبيعة التفاعل الحدود بين التفاعلات الباراسوشالية والاجتماعية. يجادل المؤلفون بأنه بينما تبدو التفاعلات مع SMIs غالبًا مخصصة، فإنها تظل في الغالب أحادية الجانب بسبب الحجم الكبير من التواصل الذي يتلقاه المؤثرون، مما يحافظ على الإطار الباراسوشالي.
يناقش القسم أيضًا العلاقة الدورية بين PSIs وPSRs، مستندًا إلى نموذج عملية الدورة لـ جلايش (1997)، الذي يفترض أن PSIs الإيجابية يمكن أن تؤدي إلى PSRs أقوى، والتي بدورها تشكل PSIs المستقبلية. يتم توضيح هذه الديناميكية من خلال نموذج مراحل العلاقة الباراسوشالية لـ توكاشينسكي وستيفر (2019)، الذي يحدد أربع مراحل لتطوير العلاقة: البدء، التجريب، التكثيف، والتكامل. تعكس كل مرحلة مستويات مختلفة من التفاعل العاطفي والمعرفي، مما يؤثر على كيفية إدراك المتابعين وتفاعلهم مع SMIs. يقترح المؤلفون أن مدة متابعة المؤثر تتوافق إيجابيًا مع كل من كثافة PSIs وموثوقية المؤثر المدركة، مما يعزز في النهاية فعالية الرسائل الإقناعية التي يتم نقلها من خلال المحتوى المدعوم. يؤدي ذلك إلى فرضيات تقترح أن فترات المتابعة الأطول تحسن المواقف تجاه المنشورات المدعومة والنوايا السلوكية بشأن المنتجات المعلنة، مما يبرز التفاعل المعقد بين الظواهر الباراسوشالية والتواصل الإقناعي في سياقات وسائل التواصل الاجتماعي.
القيود
تنشأ قيود هذه الدراسة بشكل أساسي من التحديات المنهجية المرتبطة بقياس مراحل العلاقة الباراسوشالية. إن غياب أداة قياس موثوقة، كما أشار توكاشينسكي وستيفر (2019)، استلزم استخدام عناصر مختارة من أدوات القياس الموجودة، مما قد يكون قد أثر على موثوقية نتائجنا، خاصة في تقييم المرحلة الأولية للعلاقة. تسلط هذه القيود الضوء على الحاجة إلى أبحاث مستقبلية لتطوير أداة قياس قوية تلتقط بدقة مرحلة العلاقة الباراسوشالية للفرد، خاصة في سياق وسائل التواصل الاجتماعي.
بالإضافة إلى ذلك، كانت تصنيف مدة المتابعة تفتقر إلى التوحيد، حيث اعتمدت بدلاً من ذلك على رؤى من مجموعة تركيز من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي. بينما سهل هذا النهج التصميم التجريبي، إلا أنه ليس نهائيًا ويدعو إلى مزيد من الاستكشاف للعوامل الزمنية والسياقية التي تؤثر على العلاقات الباراسوشالية. يجب أن تحقق الدراسات المستقبلية أيضًا في مجموعة أوسع من المتغيرات المتعلقة بالتواصل الإقناعي، حيث تشير نتائجنا إلى أن مدة المتابعة تعزز موثوقية المصدر، والتفاعل الباراسوشالي (PSI)، وفعالية الإعلان. سيوفر توسيع البحث ليشمل سياقات إقناعية أخرى، مثل التواصل الصحي والسياسي، فهمًا أكثر شمولاً لتأثير العلاقات الباراسوشالية مع المؤثرين على متابعيهم.
DOI: https://doi.org/10.1080/10641734.2024.2320186
Publication Date: 2024-03-11
Author(s): Priska Breves et al.
Primary Topic: Media Influence and Health
Overview
This study investigates the impact of the duration of following social media influencers (SMIs) on their persuasive effectiveness, utilizing the parasocial relationship stages model. Conducted through a four-level between-subjects online experiment with 217 participants, the findings reveal that followers who have engaged with influencers for middle to long durations experience significantly heightened parasocial interaction (PSI) and perceived source credibility when exposed to sponsored posts. This increased PSI and credibility subsequently enhance the effectiveness of advertising.
The research highlights a gap in the existing literature, which often treats all followers uniformly without considering the varying lengths of their engagement. By examining the influencer phenomenon and the dynamics of follower-influencer relationships, the study suggests that a more nuanced categorization of followers—beyond the generic label—may be necessary to accurately reflect their diverse experiences and the implications for influencer marketing. The paper also references the historical context of influencer culture, citing Justin Kan as a pioneering figure in the field, whose long-standing presence on social media exemplifies the varying durations of follower engagement.
Introduction
In this section, the authors investigate the effects of following duration on various outcome variables related to social media influencers (SMIs), employing a multivariate analysis of variance (MANOVA) due to the intercorrelations among the dependent variables. The analysis revealed a significant effect of following duration (Hotelling’s trace: $T = 0.48$, $F(3, 213) = 8.37$, $p < .001$, $\eta^2 = 0.138$). Specifically, Hypothesis 1, which posited a positive relationship between following duration and parasocial interaction (PSI) with the influencer, was supported, showing significant differences between nonfollowers and both middle-term and long-term followers, as well as between short-term and the other two groups. Further, Hypothesis 2, concerning the impact of following duration on the SMI's source credibility, was also supported, with significant differences noted between nonfollowers and both middle-term and long-term followers. However, the comparison between nonfollowers and short-term followers did not reach significance. Hypothesis 3, predicting that longer following duration would correlate with a more favorable attitude toward the post, was confirmed, while Hypothesis 4, which suggested a positive relationship between following duration and behavioral intentions toward the advertised product, found middle-term followers exhibiting the strongest intentions compared to nonfollowers and short-term followers. Overall, the findings underscore the nuanced effects of following duration on various dimensions of engagement with SMIs.
Methods
In this section, the authors describe the materials and methodology employed in their study, which builds on previous work by Breves et al. (2021). The researchers aimed to analyze sponsored Instagram posts featuring a specific product, necessitating the selection of influencers who had previously promoted the same item. To ensure comparability and realism in the posts, the authors created their own content using photo montages, as not all influencers had readily available posts.
Each montage featured an existing photograph of the influencer alongside a “Share” chocolate bar, a product from a prosocial brand known for donating similar items to those in need. The posts were designed to appear authentic, with consistent text providing detailed information about the chocolate bar, while maintaining uniformity across all elements except for the influencer’s name and the photography. Due to copyright restrictions, the materials used in the study are available from the corresponding author upon request.
Results
The results section presents a zero-order correlation matrix for the measured variables, which is detailed in the appendix. Additionally, descriptive statistics for the variables, categorized by experimental group, are compiled in Table 3. This organization of data aims to facilitate a clearer understanding of the relationships and characteristics of the variables under investigation.
Discussion
The discussion section of the research paper elaborates on the concepts of parasocial interactions (PSIs) and parasocial relationships (PSRs), emphasizing their relevance in both traditional media and social media contexts. Initially defined by Horton and Wohl (1956), PSIs represent a one-sided engagement between media users and characters, akin to real-life interactions, while PSRs denote the sustained emotional bonds that develop over time. The paper highlights the evolution of these concepts, particularly in the realm of social media influencers (SMIs), where the nature of engagement can blur the lines between parasocial and social interactions. The authors argue that while interactions with SMIs often appear personalized, they predominantly remain one-sided due to the high volume of communication influencers receive, thus maintaining the parasocial framework.
The section further discusses the cyclical relationship between PSIs and PSRs, drawing on Gleich’s (1997) cycle-process model, which posits that positive PSIs can lead to stronger PSRs, which in turn shape future PSIs. This dynamic is illustrated through Tukachinsky and Stever’s (2019) parasocial relationship stage model, which outlines four stages of relationship development: initiation, experimentation, intensification, and integration. Each stage reflects varying levels of emotional and cognitive engagement, influencing how followers perceive and interact with SMIs. The authors propose that the duration of following an influencer positively correlates with both the intensity of PSIs and the perceived credibility of the influencer, ultimately enhancing the effectiveness of persuasive messages conveyed through sponsored content. This leads to hypotheses suggesting that longer following durations improve attitudes toward sponsored posts and behavioral intentions regarding advertised products, highlighting the intricate interplay between parasocial phenomena and persuasive communication in social media contexts.
Limitations
The limitations of this study primarily stem from the methodological challenges associated with measuring parasocial relationship stages. The absence of a validated measurement tool, as highlighted by Tukachinsky and Stever (2019), necessitated the use of selected items from existing measurement instruments, which may have compromised the reliability of our findings, particularly in assessing the initial relationship stage. This limitation underscores the need for future research to develop a robust measurement tool that accurately captures an individual’s parasocial relationship stage, particularly in the context of social media.
Additionally, the categorization of following duration lacked standardization, relying instead on insights from a focus group of social media users. While this approach facilitated the experimental design, it is not definitive and calls for further exploration of the temporal and contextual factors influencing parasocial relationships. Future studies should also investigate a broader range of variables related to persuasive communication, as our findings indicate that following duration enhances source credibility, parasocial interaction (PSI), and advertising effectiveness. Expanding research to include other persuasive contexts, such as health and political communication, will provide a more comprehensive understanding of the influence of parasocial relationships with influencers on their followers.