DOI: https://doi.org/10.12688/f1000research.173947.1
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41550304
تاريخ النشر: 2026-01-08
المؤلف: Rohit Chauhan وآخرون
الموضوع الرئيسي: جوانب متنوعة من أبحاث السياحة
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير مؤثري السفر على نوايا السياح الحضريين للمشاركة في الإقامة الريفية، مما يبرز إمكانيات السياحة الريفية للتنمية المستدامة. باستخدام نظرية السلوك المخطط كإطار عمل، تحلل البحث بيانات من 216 سائحًا حضريًا في شمال ووسط الهند من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية. تشير النتائج إلى أن تصور الصور الريفية هو المتنبئ الأكثر أهمية لنوايا الإقامة، بينما تلعب المعايير الذاتية، على الرغم من كونها أضعف، دورًا ملحوظًا أيضًا.
من المهم أن تكشف الدراسة أن تأييدات المؤثرين تؤثر على سلوك السياح بشكل غير مباشر من خلال تعزيز صورة الوجهة بدلاً من الإقناع المباشر. تسهم هذه الرؤية في نظرية السلوك المخطط من خلال التأكيد على أهمية التقييمات المعرفية على التأثيرات المعيارية في سياق السياحة الريفية. تشير الآثار العملية إلى أن مسوقي الوجهات ومشغلي الإقامة يجب أن يركزوا على سرد القصص الأصيلة واستراتيجيات بناء الصورة للترويج الفعال للسياحة الريفية.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للثورة الرقمية على اتخاذ قرارات السفر، مع التركيز بشكل خاص على دور مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي في تشكيل تصورات السياحة الريفية. يستخدم المؤثرون سرد القصص الأصيلة لتقديم الغنى الثقافي ومواجهة الصور النمطية السلبية، وبالتالي يعملون كوسيطين حاسمين في الترويج للإقامات غير التقليدية مثل الإقامات الريفية. على الرغم من تأثيرهم المتزايد، فإن الأدبيات الحالية قد أغفلت إلى حد كبير التفاعل بين السرد الرقمي وتشكيل الصورة الريفية، خاصة في سياق تسويق المؤثرين وتأثيراته على اعتماد الإقامات.
تهدف هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوات من خلال استخدام إطار نظرية السلوك المخطط (TPB) لاستكشاف كيفية تأثير مؤثري السفر على تصورات وسلوكيات السياح بشأن الإقامات الريفية. تشمل أهداف البحث تقييم تأثير تأييدات المؤثرين على الصورة المدركة للوجهات الريفية، وفحص العلاقة بين هذه الصورة والمعايير الذاتية على نوايا السياح للإقامة في الإقامات، وتحديد الدور الوسيط للصورة الريفية في هذه الديناميات. من خلال تقديم توصيات قابلة للتنفيذ لاستغلال تأييدات المؤثرين، تسعى الدراسة إلى تعزيز جاذبية السياحة الريفية والمساهمة في التنمية المستدامة في هذا القطاع. بشكل عام، تضع تسويق المؤثرين ضمن سياق نفسي أوسع، مقدمة رؤى لأصحاب المصلحة في السياحة حول تحسين التأثير الرقمي للترويج للإقامات الريفية.
الطرق
تم إجراء منهجية البحث لهذه الدراسة في شمال ووسط الهند، مع التركيز على ستة مراكز حضرية: باتنا، دلهي، جالاندهار، تشانديغار، أمبالا، وجامو. تم اختيار هذه المدن بسبب سكانها الحضريين الكبيرين، الذين يمثلون مصادر رئيسية للسياح للإقامات الريفية. تؤكد الدراسة على دور المعالم الثقافية والارتباطات النفسية في تشكيل تفضيلات السياح للإقامات، بالإضافة إلى تأثير مؤثري السفر على تصورات السياح الحضريين للوجهات الريفية. تم استخدام طريقة العينة العشوائية البسيطة لجمع البيانات من السياح الحضريين الذين سافروا في العام الماضي، مما يضمن تمثيلًا غير متحيز.
شملت عملية جمع البيانات معدّلين مدربين قاموا بإجراء تفاعلات وجهًا لوجه باستخدام استبيان عبر الإنترنت، مما عزز معدلات الاستجابة وسمح بالتوضيح في الوقت الحقيقي. استهدفت الاستبيانات الأفراد الذين يتفاعلون مع مؤثري السفر على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يلتقط تأثير التأييدات الرقمية على نوايا الإقامة. شمل حجم العينة 216 استجابة، مما يلبي نسبة العناصر إلى الاستجابة اللازمة للصلاحية الإحصائية. تم قياس المفاهيم الرئيسية باستخدام مقياس ليكرت من خمس نقاط، وتم تأكيد صلاحية محتوى الأداة من قبل الخبراء، وأظهر اختبار تجريبي اتساقًا داخليًا قويًا (ألفا كرونباخ > 0.7). التزمت الدراسة بالمعايير الأخلاقية، مما يضمن سرية المشاركين والموافقة المستنيرة، مما يسمح بالنتائج الموثوقة حول العوامل التي تؤثر على نوايا الإقامة بين السياح الحضريين.
النتائج
توفر نتائج الدراسة تقييمًا شاملاً للنماذج القياسية والهيكلية المستخدمة لتقييم العلاقات بين تأييد مؤثر السفر، الصورة الريفية، ونية الإقامة. أظهر النموذج القياسي موثوقية وصلاحية قوية، حيث تجاوزت أحمال العوامل المعيارية (SFL) العتبة 0.7، وكانت قيم الموثوقية المركبة (CR) تتراوح بين 0.877 و0.933، وقيم متوسط التباين المستخرج (AVE) بين 0.641 و0.751، مما يشير جميعه إلى مفاهيم قوية. أكدت مؤشرات الملاءمة مثل مؤشر جودة الملاءمة (GFI = 0.904)، ومؤشر الملاءمة التزايدية (IFI = 0.965)، وجذر متوسط مربع خطأ التقريب (RMSEA = 0.063) الملاءمة الجيدة للنموذج، بينما تم تأسيس الصلاحية التمييزية من خلال معيار فورنل-لاركر.
في النموذج الهيكلي، وُجدت تأثيرات مباشرة كبيرة: أثر تأييد مؤثر السفر بشكل إيجابي على الصورة الريفية (تقدير = 0.32، p < 0.001)، والتي بدورها أثرت بشكل كبير على نية الإقامة (تقدير = 0.47، p < 0.001). كما كان للمعايير الذاتية تأثير كبير ولكن أضعف على نية الإقامة (تقدير = 0.10، p = 0.04). كشفت تحليل الوساطة أن الصورة الريفية تعمل كوسيط كبير بين تأييد مؤثر السفر ونية الإقامة (تقدير = 0.15، p < 0.001)، بينما كان تأثير الوساطة للمعايير الذاتية أصغر (تقدير = 0.05، p = 0.03). تؤكد هذه النتائج الدور الحاسم لمؤثري السفر في تعزيز جاذبية الوجهات الريفية وتبرز أهمية التأثيرات المباشرة وغير المباشرة على نوايا السفر، مما يوفر رؤى قابلة للتنفيذ لمسوقي السياحة وصانعي السياسات.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الدور المهم لتأييدات مؤثري السفر في تشكيل تصورات السياح ونواياهم بشأن الإقامات الريفية. يستخدم المؤثرون السرد الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء روايات جذابة تبرز الأصالة الثقافية والجمال الطبيعي للوجهات الريفية. يتم توجيه هذه العملية من خلال نظريات مثل التفاعل الرمزي وسهولة المعالجة، والتي تقترح أن المؤثرين يمكنهم تعزيز الانطباع الإيجابي للوجهة. ومع ذلك، فإن مصداقية هذه التأييدات هشة، حيث يمكن أن تؤثر الفضائح سلبًا على صورة الوجهة. تؤكد الدراسة أن الصورة الريفية – وهي مفهوم يتشكل من تصورات السياح للجمال الطبيعي والغنى الثقافي والأصالة – تعمل كوسيط حاسم في التأثير على نوايا الإقامة، كما تدعمه الإطار المعرفي-العاطفي-السلوكي (C-A-C).
علاوة على ذلك، تحدد البحث المعايير الذاتية، التي تُعرف بأنها الضغوط الاجتماعية المدركة، كعوامل مؤثرة ولكنها ثانوية مقارنة بالتقييمات الشخصية في سياقات السياحة الريفية. بينما يمكن أن تدفع المعايير الذاتية القرارات، تشير النتائج إلى أن السياح يتأثرون أكثر باستجاباتهم المعرفية والعاطفية للصورة الريفية من التأثيرات الاجتماعية. يشير هذا إلى أن تعزيز الصورة الريفية من خلال تسويق المؤثرين الاستراتيجي هو أكثر فعالية من الاعتماد فقط على التأثير الاجتماعي. تسهم الدراسة في نظرية السلوك المخطط (TPB) من خلال إثبات أن تأييدات المؤثرين تؤثر على النوايا السلوكية من خلال علاقات وسيطة، مع التأكيد بشكل خاص على أهمية الصورة المدركة للوجهة على المعايير الذاتية. بشكل عام، تدعو النتائج إلى التركيز على إنشاء روايات أصيلة مدفوعة بالتجربة لإعادة تشكيل تصورات السياحة الريفية وتعزيز جاذبية الإقامات.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تبرز الفرص للبحث المستقبلي. أولاً، يقتصر تركيزها على سياق سياحة ريفية واحد على تعميم النتائج على وجهات ريفية أخرى. يجب أن تستكشف التحقيقات المستقبلية الاختلافات الإقليمية في فعالية المؤثرين، خاصة في المناطق التي تتميز بسياقات ثقافية وبنية تحتية مختلفة.
ثانيًا، لا تميز الدراسة بين أنواع المؤثرين، مثل المؤثرين الصغار مقابل المؤثرين الكبار، مما قد يؤثر على المصداقية المدركة ومستويات التفاعل. يجب أن تفحص الدراسات اللاحقة كيف تؤثر حجم المؤثرين وخبراتهم وتفاعلهم على اعتماد السياحة الريفية. أخيرًا، لا تقيم الدراسة التأثيرات طويلة الأمد لتسويق المؤثرين، مما يشير إلى الحاجة إلى أبحاث طولية لفهم كيف يمكن أن يؤثر التفاعل المستمر مع المؤثرين على تطوير السياحة الريفية بمرور الوقت.
DOI: https://doi.org/10.12688/f1000research.173947.1
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41550304
Publication Date: 2026-01-08
Author(s): Rohit Chauhan et al.
Primary Topic: Diverse Aspects of Tourism Research
Overview
This study investigates the influence of travel influencers on urban tourists’ intentions to engage in rural homestays, highlighting the potential of rural tourism for sustainable development. Utilizing the Theory of Planned Behavior as a framework, the research analyzes data from 216 urban tourists in Northern and Central India through structural equation modeling. The findings indicate that the perception of rural imagery is the most significant predictor of homestay intentions, while subjective norms, although weaker, still play a notable role.
Importantly, the study reveals that influencer endorsements impact tourist behavior indirectly by enhancing the destination’s image rather than through direct persuasion. This insight contributes to the Theory of Planned Behavior by emphasizing the importance of cognitive evaluations over normative influences in the context of rural tourism. The practical implications suggest that destination marketers and homestay operators should focus on authentic storytelling and image-building strategies to effectively promote rural tourism.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of the digital revolution on travel decision-making, particularly emphasizing the role of social media influencers in shaping perceptions of rural tourism. Influencers utilize authentic storytelling to present cultural richness and counter negative stereotypes, thereby acting as crucial intermediaries in promoting unconventional accommodations like homestays. Despite their growing influence, existing literature has largely overlooked the interaction between digital narratives and rural image formation, particularly in the context of influencer marketing and its effects on homestay adoption.
This study aims to fill these gaps by employing the Theory of Planned Behavior (TPB) framework to explore how travel influencers affect tourists’ perceptions and behaviors regarding rural homestays. The research objectives include assessing the influence of influencer endorsements on the perceived image of rural destinations, examining the relationship between this image and subjective norms on tourists’ intentions to stay in homestays, and determining the mediating role of rural image in these dynamics. By providing actionable recommendations for leveraging influencer endorsements, the study seeks to enhance the appeal of rural tourism and contribute to sustainable development in this sector. Overall, it situates influencer marketing within a broader psychological context, offering insights for tourism stakeholders on optimizing digital influence to promote rural accommodations.
Methods
The research methodology for this study was conducted in Northern and Central India, focusing on six urban centers: Patna, Delhi, Jalandhar, Chandigarh, Ambala, and Jammu. These cities were selected due to their significant urban populations, which are key sources of tourists for rural homestays. The study emphasizes the role of cultural attractions and psychological attachments in shaping tourists’ preferences for homestays, as well as the influence of travel influencers on urban tourists’ perceptions of rural destinations. A simple random sampling method was employed to gather data from urban tourists who had traveled in the past year, ensuring an unbiased representation.
Data collection involved trained enumerators who conducted face-to-face interactions using an online questionnaire, enhancing response rates and allowing for real-time clarification. The survey targeted individuals engaged with social media travel influencers, capturing the impact of digital endorsements on homestay intentions. The sample size included 216 responses, meeting the necessary item-to-response ratio for statistical validity. Key constructs were measured using a five-point Likert scale, with the instrument’s content validity confirmed by experts and a pilot test demonstrating strong internal consistency (Cronbach’s alpha > 0.7). The study adhered to ethical standards, ensuring participant anonymity and informed consent, thus allowing for reliable findings on the factors influencing homestay intentions among urban tourists.
Results
The results of the study provide a comprehensive evaluation of the measurement and structural models used to assess the relationships between Travel Influencer Endorsement, Rural Image, and Homestaying Intention. The measurement model demonstrated strong reliability and validity, with Standardized Factor Loadings (SFL) exceeding the threshold of 0.7, Composite Reliability (CR) values ranging from 0.877 to 0.933, and Average Variance Extracted (AVE) values between 0.641 and 0.751, all indicating robust constructs. Fit indices such as the Goodness-of-Fit Index (GFI = 0.904), Incremental Fit Index (IFI = 0.965), and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA = 0.063) confirmed the model’s good fit, while discriminant validity was established through the Fornell-Larcker Criterion.
In the structural model, significant direct effects were found: Travel Influencer Endorsement positively impacted Rural Image (Estimate = 0.32, p < 0.001), which in turn significantly influenced Homestaying Intention (Estimate = 0.47, p < 0.001). Subjective Norms also had a significant but weaker effect on Homestaying Intention (Estimate = 0.10, p = 0.04). Mediation analysis revealed that Rural Image serves as a significant mediator between Travel Influencer Endorsement and Homestaying Intention (Estimate = 0.15, p < 0.001), while the mediating effect of Subjective Norms was smaller (Estimate = 0.05, p = 0.03). These findings underscore the critical role of travel influencers in enhancing the appeal of rural destinations and highlight the importance of both direct and indirect influences on travel intentions, providing actionable insights for tourism marketers and policymakers.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant role of travel influencer endorsements in shaping tourists’ perceptions and intentions regarding rural homestays. Influencers utilize digital storytelling and social media to create compelling narratives that emphasize the cultural authenticity and scenic beauty of rural destinations. This process is informed by theories such as symbolic interactionism and processing fluency, which suggest that influencers can enhance the perceived favorability of a destination. However, the credibility of these endorsements is precarious, as scandals can adversely affect the image of the destination. The study emphasizes that the rural image—a construct shaped by tourists’ perceptions of natural beauty, cultural richness, and authenticity—serves as a critical mediator in influencing homestay intentions, as supported by the cognitive-affective-conative (C-A-C) framework.
Furthermore, the research identifies subjective norms, defined as perceived social pressures, as influential yet secondary to personal evaluations in rural tourism contexts. While subjective norms can drive decisions, the findings suggest that tourists are more influenced by their cognitive and emotional responses to the rural image than by social validation. This indicates that enhancing the rural image through strategic influencer marketing is more effective than relying solely on social influence. The study contributes to the Theory of Planned Behavior (TPB) by demonstrating that influencer endorsements impact behavioral intentions through mediated relationships, particularly emphasizing the importance of perceived destination image over subjective norms. Overall, the findings advocate for a focus on creating authentic, experience-driven narratives to reshape perceptions of rural tourism and enhance the appeal of homestays.
Limitations
The study presents several limitations that highlight opportunities for future research. Firstly, its focus on a singular rural tourism context restricts the generalizability of the findings to other rural destinations. Future investigations should explore regional variations in the effectiveness of influencers, particularly in areas characterized by differing cultural and infrastructural contexts.
Secondly, the research does not distinguish between types of influencers, such as micro versus macro influencers, which could influence perceived credibility and engagement levels. Subsequent studies should examine how the size, expertise, and engagement of influencers affect the adoption of rural tourism. Lastly, the study does not evaluate the long-term impacts of influencer marketing, suggesting a need for longitudinal research to understand how ongoing influencer engagement may influence the development of rural tourism over time.