DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-026-00339-y
تاريخ النشر: 2026-04-21
المؤلف: Anu Helkkula وآخرون
الموضوع الرئيسي: ابتكار الخدمات والمنتجات
نظرة عامة
تتناول هذه التعليقات اقتراح كريستيان غرونروس لإعادة توجيه التسويق من خلال التركيز على الظاهرة نفسها بدلاً من مجرد الأنشطة. يجادل المؤلفون بأن التسويق يجب أن يُنظر إليه كظاهرة متكاملة من الوجود والفعل، تتشكل من خلال الممارسات الاجتماعية بدلاً من كونه مفهومًا مجردًا غير متصل بأفعال المسوقين والمنظمات والعملاء. يستندون إلى مناقشات فلسفية تتعلق بالجوهر والفعل، بالإضافة إلى وجهات نظر نظرية الممارسة، ليؤكدوا أن التسويق يتشكل من خلال عمليات مستمرة من خلق القيمة، ودمج الموارد، وتنظيم الوعود ضمن سياقات مؤسسية محددة.
علاوة على ذلك، يؤكد المؤلفون أن دعوة غرنروس للتركيز المتجدد على تلبية الطلب تتطلب استكشافًا أعمق للعوامل المؤسسية والاجتماعية الثقافية التي تؤثر على الطلب. يقترحون ثلاثة مجالات مترابطة—خلق القيمة العلائقية في الاستخدام، تنظيم الوعود المتكامل، والحوكمة المؤسسية لممارسات السوق—كإطارات أساسية لفهم ظاهرة التسويق. من خلال وضع التسويق ضمن الحقائق الاجتماعية والمعتمدة على الممارسة، يدعو المؤلفون إلى وجود أنطولوجيا أكثر قوة، مستندة إلى المؤسسات، يمكن أن توجه بفعالية كل من البحث والممارسة في مواجهة التحديات العالمية والبيئية والاجتماعية والاقتصادية المعاصرة.
نقاش
في مناقشة مقال غرنروس حول التسويق، يجادل هيلكولا وأرنولد من أجل إعادة تصور التسويق كظاهرة مكونة اجتماعيًا بدلاً من كونه مفهومًا مجردًا وعالي المستوى. يؤكدون على التوتر الفلسفي بين “الوجود” و”الفعل”، مشيرين إلى أن التسويق يجب أن يُفهم من خلال عدسة نظرية الممارسة، التي تفترض أن الظواهر الاجتماعية تتشكل من خلال ممارسات متكررة بدلاً من جوهر ثابت. تتحدى هذه النظرة مفهوم التسويق ككيان مرتفع، مؤكدة أنه في الأساس عملية تُنفذ من خلال ممارسات جماعية، وهياكل مؤسسية، وتشكيل القيمة.
ينتقد المؤلفون تركيز غرنروس على تلبية الطلب، مشيرين إلى الحواجز المؤسسية التي تهمش تاريخيًا هذا الجانب من التسويق. يجادلون بأن الطلب لا ينبغي أن يُنظر إليه على أنه حاجة موجودة مسبقًا، بل كظاهرة مكونة اجتماعيًا تتشكل من خلال المعايير الثقافية والممارسات التنظيمية. من خلال دمج رؤى من منطق الخدمة السائد ومنطق العميل السائد، يقترح المؤلفون فهمًا أكثر دقة للتسويق يشمل ثلاثة مجالات متداخلة: خلق القيمة التفاعلية، تنظيم الوعود المتكامل، والحوكمة المؤسسية لممارسات السوق. يهدف هذا الإطار إلى تأصيل التسويق في سياقه الاجتماعي، داعيًا إلى جدول بحث يتناول الشروط المؤسسية اللازمة لممارسات التسويق الفعالة وأهمية موازنة تلبية الطلب مع تحفيز الطلب.
DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-026-00339-y
Publication Date: 2026-04-21
Author(s): Anu Helkkula et al.
Primary Topic: Service and Product Innovation
Overview
This commentary addresses Christian Grönroos’s proposal to reorient marketing by focusing on the phenomenon itself rather than merely on activities. The authors argue that marketing should be viewed as an integrated being-doing phenomenon, shaped by social practices rather than as an abstract concept disconnected from the actions of marketers, organizations, and customers. They draw on philosophical discussions regarding essence and action, as well as practice-theoretical perspectives, to assert that marketing is formed through ongoing processes of value creation, resource integration, and promise orchestration within specific institutional contexts.
Moreover, the authors emphasize that Grönroos’s call for a renewed focus on demand fulfillment necessitates a deeper exploration of the institutional and sociocultural factors influencing demand. They propose three interconnected domains—relational value creation in use, integrated promise orchestration, and institutional governance of market practices—as essential frameworks for understanding the marketing phenomenon. By situating marketing within societal and practice-based realities, the authors advocate for a more robust, institutionally informed ontology that can effectively guide both research and practice in the face of contemporary global, ecological, and socio-economic challenges.
Discussion
In the discussion of Grönroos’ article on marketing, Helkkula and Arnould argue for a reconceptualization of marketing as a socially constituted phenomenon rather than an abstract, higher-order concept. They emphasize the philosophical tension between “being” and “doing,” suggesting that marketing should be understood through the lens of practice theory, which posits that societal phenomena are formed through recurrent practices rather than fixed essences. This perspective challenges the notion of marketing as an elevated entity, asserting that it is fundamentally a process enacted through collective practices, institutional structures, and value formation.
The authors critique Grönroos’ focus on demand fulfilment, highlighting the institutional barriers that have historically marginalized this aspect of marketing. They argue that demand should not be viewed merely as a pre-existing need but as a socially constructed phenomenon shaped by cultural norms and organizational practices. By integrating insights from service-dominant logic and customer-dominant logic, the authors propose a more nuanced understanding of marketing that encompasses three interlocking domains: interactional value creation, integrated promise orchestration, and institutional governance of market practices. This framework aims to ground marketing in its societal context, advocating for a research agenda that addresses the institutional conditions necessary for effective marketing practices and the importance of balancing demand fulfilment with demand stimulation.