DOI: https://doi.org/10.37034/infeb.v8i1.1364
تاريخ النشر: 2026-01-31
المؤلف: Irfan Adi Nugroho وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك وتأثير التسويق
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة الدور الوسيط للقيمة المدركة في العلاقة بين ثقة العلامة التجارية، والمراجعات عبر الإنترنت، وقرارات الشراء بين مستهلكي الجيل Z على منصة التجارة الإلكترونية شوبى. باستخدام نهج إيجابي واستنتاجي، تعتمد الدراسة على طريقة استبيان كمية مع 330 مستجيبًا. تكشف تحليل البيانات، الذي تم إجراؤه من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، أن كل من ثقة العلامة التجارية والمراجعات عبر الإنترنت تؤثر بشكل إيجابي على القيمة المدركة وقرارات الشراء. ومن الجدير بالذكر أن القيمة المدركة تتوسط العلاقة بين هذه المتغيرات المستقلة وقرارات الشراء، مما يبرز أهميتها في عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك.
تشير النتائج إلى أنه بينما لا تؤثر ثقة العلامة التجارية مباشرة على قرارات الشراء، إلا أنها تعزز بشكل كبير القيمة المدركة. وهذا يشير إلى أن ثقة المستهلك في العلامة التجارية غير كافية بمفردها لدفع المشتريات دون وسيط القيمة المدركة. وعلى العكس، تمارس المراجعات عبر الإنترنت تأثيرًا مباشرًا وإيجابيًا على قرارات الشراء وتعزز أيضًا القيمة المدركة، مما يدل على دورها الحاسم في تشكيل تصورات المستهلك. وتخلص الدراسة إلى أن القيمة المدركة تعمل كوسيط جزئي، مما يبرز أن كل من القيمة المدركة والمراجعات عبر الإنترنت أساسية في التأثير على قرارات الشراء، على الرغم من عدم استبدال التأثيرات المباشرة لكل متغير بالكامل.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التأثير التحويلي للإنترنت على التواصل، والعمل، والتسوق، مع التركيز بشكل خاص على النمو السريع للتجارة الإلكترونية في إندونيسيا. مع وصول 77% من السكان إلى الإنترنت وتجاوز الاتصالات المحمولة عدد السكان، ظهرت شوبى كمنصة التجارة الإلكترونية الرائدة في عام 2025، متفوقة على المنافسين مثل توكوبيديا ولازادا. على الرغم من شعبيتها، تختلف رضا وثقة المستهلكين، كما يتضح من تصور جودة المنتجات المتفوقة لدى توكوبيديا. تؤكد هذه الفجوة التحديات التي يواجهها المستهلكون، مثل المخاوف بشأن جودة المنتج، والأصالة، وأمان المعاملات.
تحدد الدراسة ثقة العلامة التجارية والمراجعات عبر الإنترنت كعوامل حاسمة تؤثر على قرارات الشراء، حيث تعكس ثقة العلامة التجارية ثقة المستهلك في قدرة العلامة التجارية على تقديم الفوائد المتوقعة على الرغم من المخاطر الكامنة. تعتبر المراجعات عبر الإنترنت مصدر معلومات حيوي للمستهلكين الذين يقيمون المنتجات. ومن الجدير بالذكر أن العلاقة بين ثقة العلامة التجارية والمراجعات عبر الإنترنت على قرارات الشراء قد تكون متوسطة بواسطة القيمة المدركة، التي تشمل تقييمات المستهلكين للفوائد مقابل التضحيات في المعاملات. تكشف مراجعة الأدبيات عن فجوة في البحث الذي يدمج هذه المتغيرات، لا سيما ضمن السوق الرقمية المتطورة في إندونيسيا وبين الجيل Z، الذين يتميزون كمستهلكين رقميين نشطين. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل هذه العلاقات على منصة شوبى، مما يساهم في كل من الفهم النظري والاستراتيجيات العملية لتعزيز ولاء المستهلك ورضاه في مشهد التجارة الإلكترونية التنافسي.
النتائج
تشير نتائج هذه الدراسة إلى تأثير قوي لثقة العلامة التجارية والمراجعات عبر الإنترنت على قرارات الشراء، مع وجود وسيط للقيمة المدركة. حقق متغير ثقة العلامة التجارية درجة عالية بلغت 83.4%، بينما سجلت المراجعات عبر الإنترنت 81.9%، وبلغت القيمة المدركة 84.6%. تم تصنيف جميع هذه البنى على أنها عالية، متجاوزة العتبة 71.51%. استخدمت التحليل نمذجة المعادلات الهيكلية مع المربعات الصغرى الجزئية (SEM-PLS)، مؤكدة صحة وموثوقية البنى من خلال اختبار النموذج الخارجي والداخلي. ومن الجدير بالذكر أن بُعد خصائص العلامة التجارية كان له أعلى قيمة تحميل خارجي بلغت 0.900، مما يدل على تمثيل قوي للبنى الكامنة.
تكشف النتائج عن علاقات مهمة بين البنى: تؤثر ثقة العلامة التجارية بشكل إيجابي على القيمة المدركة (معامل = 0.363، p < 0.05)، وتؤثر المراجعات عبر الإنترنت بشكل كبير على كل من القيمة المدركة (معامل = 0.483، p < 0.05) وقرارات الشراء (معامل = 0.227، p < 0.05). تلعب القيمة المدركة أيضًا دورًا حاسمًا في التأثير على قرارات الشراء (معامل = 0.426، p < 0.05). ومع ذلك، لم يكن التأثير المباشر لثقة العلامة التجارية على قرارات الشراء ذا دلالة إحصائية (p = 0.062). كانت قدرة النموذج التنبؤية قوية، مع قيم R² تبلغ 0.606 للقيمة المدركة و0.666 لقرارات الشراء، مما يشير إلى أن هذه البنى تفسر جزءًا كبيرًا من التباين في المتغيرات التابعة. بشكل عام، تؤكد الدراسة على أهمية ثقة العلامة التجارية والمراجعات عبر الإنترنت في تشكيل تصورات وقرارات المستهلك، لا سيما بين مستخدمي الجيل Z على منصات مثل شوبى.
المناقشة
في هذه الدراسة، تم استخدام طريقة بحث كمية تفسيرية ذات بنية عالية للتحقيق في العلاقات السببية بين ثقة العلامة التجارية، والمراجعات عبر الإنترنت، وقرارات الشراء بين مستخدمي الجيل Z لمنصة شوبى للتجارة الإلكترونية في إندونيسيا. باستخدام عينة من 330 مستجيبًا، طبقت الدراسة أخذ عينات هادفة وجمعت بيانات أولية من خلال الاستبيانات. تم إجراء التحليل باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية للمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، التي أظهرت قوة تنبؤية قوية وملاءمة للنموذج. كشفت النتائج عن تأثير إيجابي كبير للمراجعات عبر الإنترنت على قرارات الشراء، مع وجود وسيط للقيمة المدركة، مما يشير إلى أن فعالية المراجعات في دفع المشتريات تعزز عندما يدرك المستهلكون قيمة إيجابية في المنتجات.
علاوة على ذلك، بينما لم تمارس ثقة العلامة التجارية تأثيرًا مباشرًا كبيرًا على قرارات الشراء، إلا أنها أثرت بشكل إيجابي على القيمة المدركة، مما يشير إلى أن الثقة تعزز تصورات المستهلكين لقيمة المنتج. أكدت الدراسة أن القيمة المدركة تلعب دورًا وسيطًا حاسمًا، حيث تؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء وتعزز تأثير كل من المراجعات عبر الإنترنت وثقة العلامة التجارية. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية القيمة المدركة في عملية الشراء، مما يبرز أن ثقة المستهلك والمراجعات عبر الإنترنت تكون أكثر فعالية عندما تسهم في تصور إيجابي للقيمة.
DOI: https://doi.org/10.37034/infeb.v8i1.1364
Publication Date: 2026-01-31
Author(s): Irfan Adi Nugroho et al.
Primary Topic: Consumer Behavior and Marketing Influence
Overview
This study investigates the mediating role of perceived value in the relationship between brand trust, online customer reviews, and purchasing decisions among Generation Z consumers on the Shopee e-commerce platform. Utilizing a positivist and deductive approach, the research employs a quantitative survey method with 330 respondents. The data analysis, conducted through Structural Equation Modeling (SEM), reveals that both brand trust and online customer reviews positively influence perceived value and purchasing decisions. Notably, perceived value mediates the relationship between these independent variables and purchasing decisions, highlighting its significance in the consumer decision-making process.
The findings indicate that while brand trust does not directly affect purchasing decisions, it significantly enhances perceived value. This suggests that consumers’ trust in a brand is insufficient on its own to drive purchases without the intermediary of perceived value. Conversely, online customer reviews exert a direct and positive influence on purchasing decisions and also enhance perceived value, indicating their critical role in shaping consumer perceptions. The study concludes that perceived value serves as a partial mediator, emphasizing that both perceived value and online customer reviews are essential in influencing purchasing decisions, albeit not entirely replacing the direct effects of each variable.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative impact of the internet on communication, work, and shopping, particularly emphasizing the rapid growth of e-commerce in Indonesia. With 77% of the population having internet access and mobile connections surpassing the population, Shopee has emerged as the leading e-commerce platform in 2025, outpacing competitors like Tokopedia and Lazada. Despite its popularity, consumer satisfaction and trust vary, as evidenced by Tokopedia’s superior product quality perception. This discrepancy underscores the challenges consumers face, such as concerns over product quality, authenticity, and transaction security.
The study identifies Brand Trust and Online Customer Reviews as critical factors influencing purchasing decisions, with Brand Trust reflecting consumer confidence in a brand’s ability to deliver expected benefits despite inherent risks. Online Customer Reviews serve as a vital information source for consumers evaluating products. Notably, the relationship between Brand Trust and Online Customer Reviews on purchasing decisions may be mediated by Perceived Value, which encompasses consumers’ assessments of benefits versus sacrifices in transactions. The literature review reveals a gap in research integrating these variables, particularly within Indonesia’s evolving digital market and among Generation Z, who are characterized as active digital consumers. This study aims to analyze these relationships on the Shopee platform, contributing to both theoretical understanding and practical strategies for enhancing consumer loyalty and satisfaction in the competitive e-commerce landscape.
Results
The results of this study indicate a strong influence of Brand Trust and Online Customer Reviews on Purchasing Decisions, mediated by Perceived Value. The Brand Trust variable achieved a high score of 83.4%, while Online Customer Reviews scored 81.9%, and Perceived Value reached 84.6%. All these constructs were categorized as high, exceeding the threshold of 71.51%. The analysis employed Structural Equation Modeling with Partial Least Squares (SEM-PLS), confirming the validity and reliability of the constructs through outer and inner model testing. Notably, the Brand Characteristics dimension had the highest outer loading value of 0.900, indicating strong representation of the latent constructs.
The findings reveal significant relationships among the constructs: Brand Trust positively influences Perceived Value (coefficient = 0.363, p < 0.05), and Online Customer Reviews significantly affect both Perceived Value (coefficient = 0.483, p < 0.05) and Purchasing Decisions (coefficient = 0.227, p < 0.05). Perceived Value also plays a crucial role in influencing Purchasing Decisions (coefficient = 0.426, p < 0.05). However, the direct effect of Brand Trust on Purchasing Decisions was not statistically significant (p = 0.062). The model's predictive capability was strong, with R² values of 0.606 for Perceived Value and 0.666 for Purchasing Decisions, indicating that these constructs explain a substantial portion of the variance in the dependent variables. Overall, the study underscores the importance of Brand Trust and Online Customer Reviews in shaping consumer perceptions and decisions, particularly among Generation Z users on platforms like Shopee.
Discussion
In this study, a high-order construct explanatory quantitative research method was employed to investigate the causal relationships between Brand Trust, Online Customer Reviews, and Purchasing Decisions among Generation Z users of Shopee e-commerce in Indonesia. Utilizing a sample of 330 respondents, the research applied purposive sampling and collected primary data through questionnaires. The analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), which demonstrated strong predictive power and model fit. The findings revealed a significant positive influence of Online Customer Reviews on Purchasing Decisions, mediated by Perceived Value, indicating that the effectiveness of reviews in driving purchases is enhanced when consumers perceive positive value in the products.
Moreover, while Brand Trust did not exert a significant direct effect on Purchasing Decisions, it positively influenced Perceived Value, suggesting that trust enhances consumers’ perceptions of product value. The study confirmed that Perceived Value plays a crucial mediating role, as it significantly affects Purchasing Decisions and strengthens the impact of both Online Customer Reviews and Brand Trust. Overall, the results underscore the importance of perceived value in the purchasing process, highlighting that consumer trust and online reviews are more effective when they contribute to a positive perception of value.