DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114591
تاريخ النشر: 2024-03-02
المؤلف: Mahnaz Mansoor وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك في استهلاك العلامات التجارية والتعرف عليها
نظرة عامة
تبحث هذه الورقة البحثية في ظاهرة “تسويق الماستيج”، حيث تستهدف العلامات التجارية الفاخرة الطبقة الوسطى من خلال دمج الفخامة مع الجاذبية الجماهيرية. مستندة إلى نظرية الماس بريستيج (ماستيج)، تستكشف الدراسة كيف تؤثر الدوافع الرمزية—تحديدًا تأثيرات المتعجرف، وفبلن، والانضمام إلى القافلة—على نية شراء الماستيج (MPI) من خلال متغير وسيط، الإلهام نحو الماستيج (ITM). قام المؤلفون بإجراء دراستين مستقلتين تركزان على مستهلكي الملابس وعلامات السيارات لتقييم هذه العلاقات.
تشير النتائج إلى أن الدوافع الرمزية تتنبأ بشكل كبير بـ MPI سواء بشكل مباشر أو غير مباشر عبر ITM. ومن الجدير بالذكر أن تأثير دوافع فبلن والانضمام إلى القافلة اختلف في الحجم بين مستهلكي الملابس وعلامات السيارات. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن مصداقية العلامة التجارية (BC) تعزز العلاقة بين ITM وMPI، مع ملاحظة تأثير أقوى في مستهلكي علامات السيارات مقارنة بمستهلكي علامات الملابس. تختتم الدراسة بتداعيات للمسوقين واقتراحات لطرق البحث المستقبلية.
مقدمة
تناقش مقدمة الورقة البحثية ظهور مفهوم “الفخامة الجديدة” وآثاره على استراتيجيات التسويق التي تستهدف الطبقة الوسطى المتوسعة في السوق العالمية. هذا المفهوم، الذي يتميز بالقدرة على تحمل التكاليف وتوفره في السوق الجماهيري، أدى إلى ظهور علامات “ماستيج”—منتجات تجمع بين جاذبية السوق الجماهيري وعناصر من الهيبة. يبرز المؤلفون أنه بينما تُسعر علامات الماستيج عادةً أعلى من المنتجات القياسية في السوق الجماهيري، فإنها تلبي احتياجات المستهلكين الذين يبحثون عن الجودة وتجارب الفخامة بأسعار معقولة. تؤكد الورقة على الحاجة إلى مزيد من الاستكشاف للدوافع الرمزية—مثل المتعجرف، وفبلن، ودوافع الانضمام إلى القافلة—في التأثير على سلوك المستهلك نحو علامات الماستيج.
تهدف الدراسة إلى سد الفجوات الموجودة في الأدبيات من خلال التحقيق في التأثيرات المباشرة وغير المباشرة لهذه الدوافع الرمزية على نوايا الشراء لدى المستهلكين لمنتجات الماستيج، مع الإلهام كعامل وسيط. بالإضافة إلى ذلك، يتم فحص دور مصداقية العلامة التجارية في تشكيل نوايا المستهلكين نحو علامات الماستيج، مع افتراض أن قدرة العلامة التجارية على الوفاء بوعودها تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك. تم هيكلة البحث لاستكشاف هذه العلاقات من خلال إطار نظري شامل، مما يساهم في فهم تسويق الماستيج وآثاره على إدارة العلامات التجارية.
الطرق
شملت منهجية البحث دراستين مستقلتين تهدفان إلى تقييم سلوك المستهلكين تجاه علامات الماستيج في باكستان. استخدمت الدراسة 1 تصميمًا مقطعيًا مع تقنية مسح عبر تقاطع المراكز التجارية، مستهدفةً مستهلكي علامات الملابس في راولبندي وإسلام آباد. بدأت جمع البيانات في 10 ديسمبر 2020 واستمرت لمدة أربعة أشهر، مما أسفر عن 960 استجابة أولية. بعد فحص الأنماط غير المتفاعلة والقيم المفقودة، تم الاحتفاظ بـ 874 استجابة كاملة للتحليل. تم تحفيز المشاركين على التفكير في علامات الملابس الفاخرة البارزة والمعقولة قبل الإجابة على الأسئلة الديموغرافية والأسئلة المتعلقة بالبناء.
عكست الدراسة 2 منهجية الدراسة 1 لكنها ركزت على مستهلكي السيارات في مختلف صالات العرض ضمن نفس المدينتين التوأم. بدأت جمع البيانات في 1 مارس 2021 وانتهت في 10 يوليو 2021، مع مشاركة 590 مستجيبًا في البداية. بعد عملية فحص مماثلة، تم تضمين 538 استجابة صالحة في التحليل النهائي. تم تبرير اختيار باكستان كموقع للدراسة من خلال سوقها الاستهلاكي المتنوع والخصائص الاجتماعية والاقتصادية الفريدة لراولبندي وإسلام آباد، والتي تعتبر ضرورية لفهم ديناميات تسويق الماستيج في اقتصاد ناشئ يتميز بوجود طبقة وسطى متنامية. سمح هذا النهج بإجراء فحص ثقافي ذي صلة لسلوك المستهلك عبر فئتين منتجتين متميزتين.
النتائج
تشير نتائج الدراسات إلى أن الدوافع الرمزية—تحديدًا دوافع المتعجرف، وفبلن، والانضمام إلى القافلة—تعتبر مؤشرات هامة لنوايا شراء الماستيج (MPI) والإلهام نحو الماستيج (ITM). تدفع هذه الدوافع المستهلكين للتفاعل مع علامات الماستيج، التي تتميز بتصاميم فريدة وميزات فاخرة. تشير النتائج إلى أن المستهلكين مستلهمون لربط أنفسهم بهذه العلامات المرموقة، مما يؤدي إلى زيادة نية الشراء. ومن الجدير بالذكر أن تأثير دوافع فبلن أكثر وضوحًا بين مستهلكي علامات السيارات، مما يعكس المكانة والجاذبية المرتبطة بالعناصر ذات الأسعار الأعلى، بينما تؤثر دوافع الانضمام إلى القافلة بشكل أقوى على مستهلكي علامات الملابس، الذين يتأثرون بالاتجاهات وتأييد المشاهير.
بالإضافة إلى ذلك، تعزز دوافع المتعجرف باستمرار كل من ITM وMPI عبر فئات المنتجات، مما يبرز جاذبية التفرد في علامات الماستيج. تؤكد الدراسة أيضًا على الدور الوسيط لـ ITM في العلاقة بين الدوافع الرمزية ونوايا الشراء، مما يساهم في الأدبيات المتعلقة بسلوك المستهلك. علاوة على ذلك، يؤثر تفاعل مصداقية العلامة التجارية مع إلهام المستهلكين نحو علامات الماستيج بشكل إيجابي على نوايا الشراء لديهم، مما يشير إلى أن استراتيجيات التسويق يجب أن تستفيد من مصداقية العلامة لاستهداف المستهلكين الذين يميلون بالفعل نحو منتجات الماستيج.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في الورقة البحثية على ديناميات علامات الماستيج، التي تحقق توازنًا ناجحًا بين الجودة والوصول دون اللجوء إلى الخصومات، على عكس العلامات التجارية الفاخرة التقليدية التي تزدهر على الحصرية والندرة. يجادل المؤلفون بأن علامات الماستيج تجذب دوافع المستهلكين الرمزية—تحديدًا دوافع المتعجرف، وفبلن، ودوافع الانضمام إلى القافلة—من خلال التوافق مع تطلعاتهم للجودة والقيمة. يسمح هذا النهج للمستهلكين بالتعبير عن هوياتهم والتمييزات الاجتماعية من خلال اختياراتهم للعلامات التجارية، مما يعزز مفهومهم الذاتي.
تستكشف الدراسة أيضًا دور الإلهام كعامل وسيط في العلاقة بين هذه الدوافع الرمزية ونوايا الشراء لعلامات الماستيج. تفترض أن مصداقية العلامة التجارية الأعلى تعزز هذه العلاقة، مما يشير إلى أن المستهلكين أكثر احتمالًا للثقة والإلهام من العلامات التجارية الموثوقة، مما يؤثر بدوره على قراراتهم الشرائية. تدعم الأدلة التجريبية الفرضيات التي تم صياغتها في الدراسة، مما يشير إلى أن الدوافع الرمزية تؤثر بشكل كبير على نوايا المستهلكين لشراء منتجات الماستيج، مع كون الإلهام وسيطًا حاسمًا في هذه العملية. تساهم النتائج في فهم سلوك المستهلك في سياق العلامات التجارية الماستيج، مما يبرز أهمية العوامل النفسية في تشكيل ديناميات السوق.
القيود
تسلط القيود في الدراسة الحالية الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. بشكل أساسي، يحد الاعتماد على بيانات مقطعية من دراستين مستقلتين تركزان على علامات الملابس والسيارات من تعميم النتائج على الفئة الأوسع من منتجات الماستيج. يمكن أن تستفيد التحقيقات المستقبلية من استخدام تصاميم بحثية طولية أو مؤجلة زمنياً لتقييم استقرار استجابات المستهلكين بمرور الوقت. بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي توسيع النموذج النظري ليشمل منتجات نمط الحياة الفاخرة الأخرى—مثل مستحضرات التجميل، والأحذية، والإلكترونيات—إلى الحصول على رؤى قيمة.
علاوة على ذلك، تقترح الدراسة استكشاف تأثير الدوافع الرمزية على سلوك المستهلك، لا سيما مع نية الشراء كعامل وسيط. يمكن أن يعزز التحقيق في التأثيرات المعدلة لسمات الشخصية على العلاقة بين الدوافع الرمزية ونوايا الشراء من فهم علم نفس المستهلك فيما يتعلق بعلامات الماستيج. تتطلب التغيرات الهيكلية المستمرة في سلوك المستهلك بسبب جائحة COVID-19 تطوير نظريات ومنهجيات جديدة لتحليل الاتجاهات الناشئة في تفاعلات المستهلك عبر مختلف القطاعات، بما في ذلك الزيادة في انتشار المعاملات عبر الإنترنت.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114591
Publication Date: 2024-03-02
Author(s): Mahnaz Mansoor et al.
Primary Topic: Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification
Overview
This research paper investigates the phenomenon of ‘masstige marketing,’ where luxury brands target the middle class by blending luxury with mass appeal. Grounded in the Mass Prestige (Masstige) theory, the study explores how symbolic motivations—specifically snob, Veblen, and bandwagon effects—affect Masstige Purchase Intention (MPI) through a mediating variable, Inspiration Towards Masstige (ITM). The authors conducted two independent studies focusing on consumers of clothing and car brands to assess these relationships.
The findings indicate that symbolic motivations significantly predict MPI both directly and indirectly via ITM. Notably, the impact of Veblen and bandwagon motivations varied in magnitude between clothing and car brand consumers. Additionally, Brand Credibility (BC) was found to enhance the relationship between ITM and MPI, with a stronger effect observed in car brand consumers compared to clothing brand consumers. The study concludes with implications for marketers and suggestions for future research avenues.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the emergence of the concept of ‘new luxury’ and its implications for marketing strategies targeting the expanding middle class in the global market. This concept, characterized by affordability and mass-market availability, has led to the rise of ‘masstige’ brands—products that blend mass-market appeal with elements of prestige. The authors highlight that while masstige brands are typically priced higher than standard mass-market products, they cater to consumers seeking quality and luxury experiences at accessible prices. The paper emphasizes the need for further exploration of symbolic motivations—such as snob, Veblen, and bandwagon motivations—in influencing consumer behavior towards masstige brands.
The study aims to fill existing gaps in the literature by investigating the direct and indirect effects of these symbolic motivations on consumers’ purchasing intentions for masstige products, with inspiration serving as a mediating factor. Additionally, the role of brand credibility in shaping consumer intentions towards masstige brands is examined, positing that a brand’s ability to fulfill its promises significantly impacts consumer behavior. The research is structured to explore these relationships through a comprehensive theoretical framework, ultimately contributing to the understanding of masstige marketing and its implications for brand management.
Methods
The research methodology involved two independent studies aimed at assessing consumer behavior regarding masstige brands in Pakistan. Study 1 utilized a cross-sectional design with a mall intercept survey technique, targeting clothing brand consumers in Rawalpindi and Islamabad. Data collection commenced on December 10, 2020, and continued for four months, yielding 960 initial responses. After screening for unengaged patterns and missing values, 874 complete responses were retained for analysis. Participants were prompted to consider prominent and affordable luxury clothing brands before answering demographic and construct-related questions.
Study 2 mirrored the methodology of Study 1 but focused on car consumers in various showrooms within the same twin cities. Data collection began on March 1, 2021, and concluded on July 10, 2021, with 590 respondents initially participating. Following a similar screening process, 538 valid responses were included in the final analysis. The choice of Pakistan as the study location was justified by its diverse consumer market and the unique socio-economic characteristics of Rawalpindi and Islamabad, which are essential for understanding the dynamics of masstige marketing in an emerging economy characterized by a growing middle class. This approach allowed for a culturally relevant examination of consumer behavior across two distinct product categories.
Results
The results of the studies indicate that symbolic motivations—specifically snob, Veblen, and bandwagon motivations—are significant predictors of consumers’ Masstige Purchase Intentions (MPI) and Inspirational Towards Masstige (ITM). These motivations drive consumers to engage with masstige brands, which are characterized by unique designs and luxurious features. The findings suggest that consumers are inspired to associate themselves with these prestigious brands, leading to a heightened intention to purchase. Notably, the impact of Veblen motivations is more pronounced among car brand consumers, reflecting the status and show-off appeal associated with higher-priced items, while bandwagon motivations have a stronger effect on clothing brand consumers, who are influenced by trends and celebrity endorsements.
Additionally, snob motivations consistently enhance both ITM and MPI across product categories, emphasizing the allure of uniqueness in masstige brands. The study also confirms the mediating role of ITM in the relationship between symbolic motivations and purchase intentions, contributing to the literature on consumer behavior. Furthermore, the interaction of brand credibility with consumers’ inspiration towards masstige brands positively influences their purchase intentions, suggesting that marketing strategies should leverage brand authenticity to target consumers already inclined towards masstige products.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the dynamics of masstige brands, which successfully balance quality and accessibility without resorting to discounts, unlike traditional luxury brands that thrive on exclusivity and scarcity. The authors argue that masstige brands appeal to consumers’ symbolic motivations—specifically snob, Veblen, and bandwagon motivations—by aligning with their aspirations for quality and value. This approach allows consumers to express their identities and social distinctions through their brand choices, thereby enhancing their self-concept.
The study further explores the role of inspiration as a mediating factor in the relationship between these symbolic motivations and purchase intentions for masstige brands. It posits that higher brand credibility amplifies this relationship, suggesting that consumers are more likely to trust and be inspired by credible brands, which in turn influences their purchasing decisions. The hypotheses formulated in the study are supported by empirical evidence, indicating that symbolic motivations significantly affect consumers’ intentions to purchase masstige products, with inspiration serving as a crucial mediator in this process. The findings contribute to understanding consumer behavior in the context of masstige branding, highlighting the importance of psychological factors in shaping market dynamics.
Limitations
The limitations of the present study highlight several avenues for future research. Primarily, the reliance on cross-sectional data from two independent studies focused on clothing and car brands restricts the generalizability of findings to the broader category of masstige products. Future investigations could benefit from employing longitudinal or time-lagged research designs to assess the stability of consumer responses over time. Additionally, extending the theoretical model to encompass other masstige luxury lifestyle products—such as cosmetics, footwear, and electronics—could yield valuable insights.
Moreover, the study suggests exploring the impact of symbolic motivations on consumer behavior, particularly with purchase intention as a mediating factor. Investigating the moderating effects of personality traits on the relationship between symbolic motivation and purchase intentions could further enhance understanding of consumer psychology regarding masstige brands. The ongoing structural changes in consumer behavior due to the COVID-19 pandemic necessitate the development of new theories and methodologies to effectively analyze emerging trends in consumer interactions across various sectors, including the increased prevalence of online transactions.