DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1670231
تاريخ النشر: 2026-01-20
المؤلف: Kavitha Venkatasubramany Iyer وآخرون
الموضوع الرئيسي: علامة صاحب العمل وإدارة الموارد البشرية الإلكترونية
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة القيم التي يوليها أصحاب العمل لجذب مواهب الجيل Z (Gen Z) إلى منظمات الإعلام، وهو قطاع غالبًا ما يتم تجاهله على الرغم من تراجع فرص العمل فيه. باستخدام مقياس جاذبية صاحب العمل (EmpAt)، استطلعت الدراسة 312 طالبًا في الإعلام في الهند الذين لديهم خبرة تدريب ذات صلة. أظهرت تحليل الانحدار المتعدد أن أربعة من خمسة قيم لأصحاب العمل – التنمية، الاقتصادية، الاهتمام، والتطبيق – تؤثر بشكل كبير على تصور الجيل Z لقيمة العلامة التجارية لصاحب العمل (PBV) ونواياهم في البحث عن عمل في صناعة الإعلام، بينما أظهرت القيمة الاجتماعية تأثيرًا مشروطًا.
تسلط النتائج الضوء على ضرورة قيام منظمات الإعلام بتحسين استراتيجيات العلامة التجارية لأصحاب العمل لتتوافق مع التفضيلات الفريدة للجيل Z، التي تشكلت بفعل العوامل الثقافية والجيلية. تقترح الدراسة مزيدًا من الاستكشاف للاختلافات بين الجنسين في PBV ونوايا التوظيف، بالإضافة إلى أهمية صورة صاحب العمل وسمعته. بشكل عام، تؤكد الأبحاث على الإشارات الحيوية من أصحاب العمل التي تت reson مع الجيل Z، مما يبرز الحاجة إلى نهج تسويقي مخصص لجذب والاحتفاظ بهذه القوة العاملة الناشئة. يُوصى بإجراء دراسات مستقبلية مع أحجام عينات أكبر للتحقق من هذه النتائج وتعزيز فهم تفضيلات توظيف الجيل Z في قطاع الإعلام.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على اتجاهين محوريين في الهند: صعود قوة العمل من الجيل Z وتحول صناعة الإعلام. يمثل الجيل Z، الذي يتكون من الأفراد المولودين بين عامي 1997 و2012، 20% من سكان الجيل Z العالمي ويمثل 52% من قوة العمل في الهند، متجاوزًا المتوسط العالمي. تعطي هذه الفئة الأولوية للعمل ذو المعنى، وتطوير المهارات، وتوازن الحياة العملية، مع تركيز كبير على الخبرة العملية والإرشاد. تشير الاستطلاعات إلى أن 70% من المشاركين من الجيل Z يبحثون بنشاط عن فرص لتطوير مهاراتهم، بينما يستخدم 85% الذكاء الاصطناعي التوليدي في عملهم، خاصة في المهام الإبداعية. علاوة على ذلك، تمتد تفضيلات الجيل Z إلى بيئات العمل المتنوعة والشاملة، مع ميل قوي نحو المجالات “العصرية” مثل إنشاء المحتوى والذكاء الاصطناعي.
في الوقت نفسه، تشهد صناعة الإعلام الهندية ابتكارًا ونموًا سريعًا، مدفوعًا بروح ريادة الأعمال الرقمية وانتشار المحتوى عبر الإنترنت. على الرغم من إنشاء العديد من فرص العمل، لا تزال التحديات قائمة، بما في ذلك التحول نحو التجارية والتركيز على توليد الإيرادات على حساب الصحافة الأخلاقية. تواجه الصناعة ضغوطًا من الأتمتة وتوقعات أصحاب العمل غير الواقعية، مما يؤدي إلى انعدام الأمان الوظيفي وانخفاض الرواتب للخريجين الجدد. ومع ذلك، من المتوقع أن يشهد قطاع الإعلام نموًا كبيرًا في الوظائف، خاصة في الأدوار الرقمية، حيث يتكيف مع تفضيلات الجماهير الأصغر سنًا التي تفضل وسائل التواصل الاجتماعي على وسائل الإعلام التقليدية. تهدف الدراسة إلى استكشاف القيم التي يجذب بها أصحاب العمل مواهب الجيل Z إلى قطاع الإعلام، باستخدام مقياس جاذبية صاحب العمل لبرثون وآخرين لتقييم القيمة المدركة للعلامة التجارية لمنظمات الإعلام في هذا السياق.
الطرق
ركزت منهجية البحث على طلاب الإعلام في السنة النهائية في الهند الذين أكملوا على الأقل تدريبًا صناعيًا واحدًا وستة أشهر من خبرة المشروع. تم استخدام طريقة أخذ العينات الملائمة الهادفة لتجنيد 500 مشارك، مع إجراء تحليل نهائي على 312 استجابة صالحة بعد استبعاد تلك التي كانت مدة التدريب فيها غير كافية أو الاستطلاعات غير المكتملة. تم إعطاء الأولوية للاعتبارات الأخلاقية، مما يضمن سرية المشاركين وحقهم في الانسحاب من الدراسة. تم استخدام تصميم مقطعي، مع استخدام استبيان منظم يقيس سبعة متغيرات، بما في ذلك خمسة أبعاد لجاذبية صاحب العمل (EmpAt)، ونية التوظيف، والقيمة المدركة للعلامة التجارية (PBV).
تم تقييم جاذبية صاحب العمل باستخدام نسخة معدلة من 19 عنصرًا من مقياس EmpAt، الذي تم تطويره أصلاً بواسطة برثون وآخرين (2005). أكدت تحليل العوامل التأكيدية (CFA) الهيكل الخماسي للعوامل للمقياس، مما يظهر مؤشرات ملائمة كافية وموثوقية قوية (ω = 0.941، α = 0.936). تم قياس نية التوظيف باستخدام مقياس من 5 عناصر من هايهاوس وآخرين (2003)، بينما تم تقييم PBV من خلال مقياس PERVAL لسوينى وسوتار (2001). تم إجراء تحليلين للانحدار الخطي المتعدد لاستكشاف العلاقات التنبؤية بين أبعاد جاذبية صاحب العمل والمتغيرات الناتجة عن PBV ونية التوظيف. أكدت التحليلات أن افتراضات الخطية، واستقلال الأخطاء، والتعددية الخطية قد تم الوفاء بها، مما يوفر إطارًا قويًا لفهم كيفية تأثير جاذبية صاحب العمل على تطلعات الطلاب المهنية في قطاع الإعلام.
النتائج
تقدم النتائج، كما هو موضح في الجدول 2، نظرة شاملة على المتوسطات والانحرافات المعيارية والارتباطات بين المتغيرات المدرجة في نموذج الدراسة. تعتبر هذه الملخصات الإحصائية حيوية لفهم العلاقات والتباين داخل البيانات، مما يوفر رؤى حول كيفية تفاعل المتغيرات مع بعضها البعض. تسلط الارتباطات، على وجه الخصوص، الضوء على الجمعيات المهمة التي قد تُعلم التحليل والتفسير اللاحق للنتائج. بشكل عام، تضع هذه النتائج الأساس للمناقشات والاستنتاجات اللاحقة المستخلصة من البحث.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على المشهد المتطور لجاذبية أصحاب العمل كما تأثر بالجيل Z (Gen Z). تتميز هذه الفئة، التي تتسم بموهبتها الرقمية، بإعطاء الأولوية لقيم مثل المرونة، والهدف، والنمو الشخصي في خياراتهم الوظيفية. تشير النتائج إلى أن القيمة التنموية هي المتنبئ الأكثر أهمية لكل من نية التوظيف والقيمة المدركة للعلامة التجارية (PBV) بين الباحثين عن عمل من الجيل Z في قطاع الإعلام. يتماشى هذا مع الأدبيات الحالية التي تؤكد رغبة الجيل Z في التعلم المستمر والتقدم المهني المنظم، مما يتناقض مع الأجيال السابقة التي قد تكون قد أولت الأولوية لأمان الوظيفة أو التعويض المالي.
استخدمت الدراسة مقياس جاذبية صاحب العمل (EmpAt) ذو الأبعاد الخمسة لبرثون وآخرين (2005)، كاشفة أنه بينما تلعب القيم المتعلقة بالتطبيق، والاقتصاد، والاهتمام، والاجتماعية أيضًا أدوارًا في تشكيل نوايا التوظيف، تبرز القيمة التنموية باستمرار كأهمها. تشير النتائج إلى أن المنظمات يجب أن تركز على توفير فرص النمو، والإرشاد، وبيئة داعمة لجذب والاحتفاظ بمواهب الجيل Z. من المثير للاهتمام، أن الدراسة وجدت أن التركيز المفرط على القيمة الاجتماعية قد يؤثر سلبًا على نية التوظيف، مما يشير إلى وجود تبادل محتمل عندما تُعتبر الجوانب الاجتماعية تعويضًا عن نقص في النمو أو الفوائد الاقتصادية. بشكل عام، تؤكد الأبحاث على ضرورة توافق استراتيجيات العلامة التجارية لأصحاب العمل مع التفضيلات الفريدة للجيل Z لتعزيز جاذبيتها في سوق العمل التنافسي.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تؤثر على إمكانية تعميم وموثوقية نتائجها. أولاً، استخدمت البحث طريقة أخذ العينات الملائمة الهادفة، مع التركيز على مجموعة محددة من طلاب الإعلام في السنة النهائية الذين لديهم تجارب أكاديمية وتدريب ذات صلة. هذه الطريقة، على الرغم من فائدتها في استهداف المشاركين المتفاعلين، تقدم تحيز اختيار ذاتي وتحد من قابلية تطبيق النتائج على السكان الأوسع من المهنيين الناشئين في مجال الإعلام. كما أن الاعتماد على منصات وسائل التواصل الاجتماعي لتجنيد المشاركين يزيد من تفاقم هذه المشكلة، حيث من المحتمل أن يجذب المزيد من الأفراد المتحمسين. يُشجع البحث المستقبلي على استخدام طرق أخذ عينات طبقية أو احتمالية لتعزيز الصلاحية الخارجية والتقاط مجموعة متنوعة من المستجيبين.
ثانيًا، يحد التصميم المقطعي للدراسة من القدرة على استخلاص استنتاجات سببية. كاستكشاف أولي لهذه العينة، يجب أن تحفز النتائج مزيدًا من الأبحاث التي تستخدم تصاميم تجريبية أو طولية، مثل دراسات الفينيت التجريبية التي تتلاعب بأبعاد جاذبية الموظف. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون قرار حذف ستة عناصر من مقياس الجاذبية الذي يهدف إلى تعزيز الصلاحية البيئية قد أثر على الصلاحية المحتوى. يجب على الباحثين المستقبليين السعي لتطوير مقاييس مناسبة للمشاركين دون خبرة عمل سابقة، مما يقلل من الحاجة لمثل هذه التعديلات.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1670231
Publication Date: 2026-01-20
Author(s): Kavitha Venkatasubramany Iyer et al.
Primary Topic: Employer Branding and e-HRM
Overview
This study investigates the employer values that attract Generation Z (Gen Z) talent to media organizations, a sector often overlooked despite its declining job opportunities. Utilizing the Employer Attractiveness (EmpAt) scale, the research surveyed 312 media students in India who had relevant internship experience. The multiple regression analysis indicated that four out of five employer values—development, economic, interest, and application—significantly influence Gen Z’s perception of employer branding value (PBV) and their intention to seek employment in the media industry, while social value showed a conditional impact.
The findings highlight the necessity for media organizations to refine their employer branding strategies to align with the unique preferences of Gen Z, shaped by cultural and generational factors. The study suggests further exploration into gender differences in PBV and employment intentions, as well as the importance of employer image and reputation. Overall, the research underscores the critical employer signals that resonate with Gen Z, emphasizing the need for tailored branding approaches to attract and retain this emerging workforce. Future studies with larger sample sizes are recommended to validate these findings and enhance understanding of Gen Z’s employment preferences in the media sector.
Introduction
The introduction of the research paper highlights two pivotal trends in India: the rise of the Gen Z workforce and the transformation of the media industry. Gen Z, comprising individuals born between 1997 and 2012, represents 20% of the global Gen Z population and accounts for 52% of India’s workforce, surpassing the global average. This demographic prioritizes meaningful work, skill development, and work-life balance, with a significant emphasis on hands-on experience and mentorship. Surveys indicate that 70% of Gen Z respondents actively seek opportunities for upskilling, while 85% utilize generative AI in their work, particularly in creative tasks. Furthermore, Gen Z’s preferences extend to diverse and inclusive work environments, with a strong inclination towards “new-age” fields like content creation and AI.
Simultaneously, the Indian media industry is undergoing rapid innovation and growth, driven by digital entrepreneurship and the proliferation of online content. Despite the creation of numerous job opportunities, challenges persist, including a shift towards commercialism and a focus on revenue generation over ethical journalism. The industry faces pressures from automation and unrealistic employer expectations, leading to job insecurity and low salaries for fresh graduates. Nevertheless, the media sector is projected to experience significant job growth, particularly in digital roles, as it adapts to the preferences of younger audiences who favor social media over traditional media. The study aims to explore the employer values that attract Gen Z talent to the media sector, utilizing Berthon et al.’s Employer Attractiveness Scale to assess the perceived brand value of media organizations in this context.
Methods
The research methodology focused on final-year media students in India who had completed at least one industry internship and six months of project experience. A purposive convenience sampling method was utilized to recruit 500 participants, with a final analysis conducted on 312 valid responses after excluding those with insufficient internship duration or incomplete surveys. Ethical considerations were prioritized, ensuring participant confidentiality and the right to withdraw from the study. A cross-sectional design was employed, utilizing a structured questionnaire that measured seven variables, including five dimensions of employer attractiveness (EmpAt), employment intention, and perceived brand value (PBV).
The employer attractiveness was assessed using a modified 19-item version of the EmpAt scale, originally developed by Berthon et al. (2005). Confirmatory factor analysis (CFA) confirmed the scale’s five-factor structure, demonstrating adequate fit indices and strong reliability (McDonald’s ω = 0.941, Cronbach’s α = 0.936). Employment intention was measured using a 5-item scale from Highhouse et al. (2003), while PBV was assessed through Sweeney and Soutar’s (2001) PERVAL scale. Two multiple linear regressions were conducted to explore the predictive relationships between the dimensions of employer attractiveness and the outcome variables of PBV and employment intention. The analysis confirmed that the assumptions of linearity, independence of errors, and multicollinearity were satisfied, providing a robust framework for understanding how employer attractiveness influences students’ career aspirations in the media sector.
Results
The results, as detailed in Table 2, provide a comprehensive overview of the means, standard deviations, and correlations among the variables included in the study’s model. This statistical summary is crucial for understanding the relationships and variability within the data, offering insights into how the variables interact with one another. The correlations, in particular, highlight significant associations that may inform further analysis and interpretation of the findings. Overall, these results lay the groundwork for subsequent discussions and conclusions drawn from the research.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the evolving landscape of employer attractiveness as influenced by Generation Z (Gen Z). This cohort, characterized by their digital nativity, prioritizes values such as flexibility, purpose, and personal growth in their employment choices. The findings indicate that developmental value is the most significant predictor of both employment intention and perceived brand value (PBV) among Gen Z job seekers in the media sector. This aligns with existing literature that emphasizes Gen Z’s desire for continuous learning and structured career advancement, contrasting with previous generations that may have prioritized job security or financial compensation.
The study utilized Berthon et al.’s (2005) five-dimensional Employer Attractiveness (EmpAt) scale, revealing that while application, economic, interest, and social values also play roles in shaping employment intentions, developmental value consistently emerged as paramount. The results suggest that organizations must focus on providing growth opportunities, mentorship, and a supportive environment to attract and retain Gen Z talent. Interestingly, the study found that an overemphasis on social value could negatively impact employment intention, indicating a potential trade-off when social aspects are perceived as compensating for a lack of growth or economic benefits. Overall, the research underscores the necessity for employers to align their branding strategies with the unique preferences of Gen Z to enhance their appeal in a competitive job market.
Limitations
The study presents several limitations that impact the generalizability and validity of its findings. Firstly, the research employed a purposive convenience sampling method, focusing on a specific group of final-year media students with relevant academic and internship experiences. This approach, while beneficial for targeting engaged participants, introduces self-selection bias and limits the applicability of the results to the broader population of emerging media professionals. The reliance on social media platforms for participant recruitment further exacerbates this issue, as it likely attracted more motivated individuals. Future research is encouraged to utilize stratified or probabilistic sampling methods to enhance external validity and capture a more diverse respondent pool.
Secondly, the cross-sectional design of the study restricts the ability to draw causal inferences. As an initial exploration of this sample, the findings should prompt further research employing experimental or longitudinal designs, such as experimental vignette studies that manipulate the dimensions of employee attractiveness. Additionally, the decision to drop six items from the attractiveness measure aimed to enhance ecological validity may have compromised content validity. Future researchers should strive to develop scales suitable for participants without prior work experience, thereby minimizing the need for such adjustments.