DOI: https://doi.org/10.5530/jscires.20251296
تاريخ النشر: 2026-01-03
المؤلف: José Velíz وآخرون
الموضوع الرئيسي: الهوية المؤسسية والسمعة
نظرة عامة
تجري هذه الدراسة تحليلًا ببليومتريًا لـ 628 منشورًا من قاعدة بيانات Web of Science لاستكشاف قيمة العلامة التجارية في التعليم العالي. تسلط الضوء على أهمية السمعة المؤسسية القوية في التأثير على قرارات الطلاب المحتملين. باستخدام أدوات مثل VOSviewer وBiblioshiny، تحدد الدراسة المؤلفين الرئيسيين، والمجلات المؤثرة، والاتجاهات الناشئة في مجالات مثل الوعي بالعلامة التجارية، وقيمة العلامة التجارية، وصورة العلامة التجارية، والولاء. تؤكد النتائج على الدور الحاسم للعلامة التجارية في جذب الطلاب وتوفر نظرة شاملة على الديناميات المعنية، مما يضمن القوة والعمومية عبر مجموعات البيانات الببليومترية.
تمثل هذه الدراسة أول فحص ببليومتري لعقد من الأدبيات حول قيمة العلامة التجارية في التعليم العالي، كاشفة عن مسار نمو كبير في هذا المجال. تشير التحليلات إلى تحول من البحث العام حول العلامات التجارية إلى تحقيق أكثر تركيزًا في صورة العلامة التجارية، والقيمة، والإدارة. تعتبر هذه الدراسة مصدرًا قيمًا للباحثين على جميع المستويات، حيث تقدم رؤى حول المجلات الرئيسية، والمقالات الأساسية، والمحتوى الموضوعي بينما تحدد الاتجاهات الناشئة والمتراجعة. توفر الكتل المحددة ضمن البحث رؤية شاملة للمجال، مما يقترح طرقًا واعدة للاستفسار المستقبلي ويضع أساسًا قويًا لتقدم أبحاث العلامة التجارية في التعليم العالي.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الأهمية المتزايدة للعلامة التجارية ضمن مختلف القطاعات، وخاصة في التعليم العالي، حيث يتم التعرف عليها كاستراتيجية حيوية لتعزيز الأداء التنظيمي والميزة التنافسية. على الرغم من الاهتمام المتزايد، هناك فجوة ملحوظة في فهم ديناميات العلامة التجارية في سياق التعليم العالي، خاصة فيما يتعلق بالوعي بالعلامة التجارية وتأثيره على قرارات تسجيل الطلاب. يؤكد المؤلفون على ضرورة إجراء بحث شامل لاستكشاف جهود العلامة التجارية، وصورة العلامة التجارية، والارتباطات الخاصة بالمؤسسات التعليمية.
لمعالجة هذه الفجوات، تستخدم الدراسة تحليلًا ببليومتريًا لـ 628 مقالًا بحثيًا يركز على العلامة التجارية في التعليم العالي. تتيح هذه الطريقة فحصًا موضوعيًا للبيانات العلمية، بما في ذلك عدد الاقتباسات وظهور الكلمات الرئيسية، مما يوفر رؤى حول الإطار الفكري للمجال. تهدف الدراسة إلى تحديد المؤلفين، والمؤسسات، والمواضيع السائدة، بالإضافة إلى تتبع تطور المفاهيم الرئيسية على مدار العقد الماضي. تطرح الدراسة عدة أسئلة بحثية تهدف إلى توضيح الحالة الحالية والاتجاهات المستقبلية لأبحاث العلامة التجارية في التعليم العالي، ساعية في النهاية إلى تعزيز الفهم وتقديم رؤى قيمة للمهنيين في التسويق ومديري التعليم.
الطرق
اتبعت منهجية هذه الدراسة إطار التحليل الببليومتري الذي وضعه دونثو وآخرون. تم إجراء البحث في خمس مراحل متميزة، والتي وجهت بشكل منهجي تحليل الأدبيات ذات الصلة. من المحتمل أن تشمل هذه المراحل تحديد موضوعات البحث، وجمع البيانات من قواعد بيانات مختلفة، وتحليل الاقتباسات، وتطبيق أدوات إحصائية لتفسير النتائج. تم تصميم كل مرحلة لضمان فهم شامل للاتجاهات والأنماط ضمن مجموعة الأدبيات المختارة، مما يسهم في تحقيق أهداف الدراسة ونتائجها.
النتائج
تكشف نتائج التحليل الببليومتري، التي تشمل 628 وثيقة، عن اتجاهات كبيرة في مجال العلامة التجارية في التعليم العالي. منذ عام 2013، كان هناك زيادة سنوية بنسبة 30.99% في حجم المنشورات، مع زيادة ملحوظة بدأت في عام 2019، تعزى إلى زيادة المنافسة بين مؤسسات التعليم العالي. حدد هذا التحليل 600 مقالًا و28 مراجعة كتبها 1,630 فردًا، بمتوسط 2.93 مؤلفًا مشاركًا لكل وثيقة ومتوسط عدد اقتباسات يبلغ 10.28 لكل وثيقة. تشير النتائج الرئيسية إلى أن العلامة التجارية تُعترف بشكل متزايد كأداة استراتيجية لتحديد المواقع في السوق والتمايز المؤسسي، مع 277 وثيقة تم الاقتباس منها خمس مرات على الأقل. العمل الأكثر اقتباسًا، الذي كتبه إسلام، رحمن، وهوليبيك، يبرز تأثير توافق صورة العلامة التجارية على تفاعل المستهلكين.
تسلط التحليلات الإضافية الضوء على المؤلفين والمجلات المؤثرة، حيث تتصدر ليندا هوليبيك في الاقتباسات (362) وتعتبر مجلة أبحاث الأعمال المصدر الأكثر إنتاجية (21 ورقة، 1085 اقتباسًا). تُظهر التحليلات الجغرافية أن المملكة المتحدة هي المساهم الرائد، تليها الولايات المتحدة وأستراليا. كما استخدمت الدراسة تقنيات رسم الخرائط العلمية، كاشفة عن كلمات رئيسية بارزة مثل “التعليم العالي”، “العلامة التجارية”، و”التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي”. يحدد خريطة الهيكل المفاهيمي مجالين: أحدهما يركز على التسويق العلاقي وولاء الطلاب، والآخر يبرز تفاعل وسائل الإعلام الرقمية. تصنف خريطة الموضوعات موضوعات البحث إلى أربعة أرباع، موضحة المشهد المتطور للعلامة التجارية في التعليم العالي.
المناقشة
ت outlines قسم المناقشة في ورقة البحث منهجية ونتائج تحليل ببليومتري يركز على العلامة التجارية في التعليم العالي، باستخدام قاعدة بيانات Clarivate’s Web of Science لتغطيتها الواسعة عبر 256 تخصصًا. تم تطوير صيغة بحث دقيقة، مما أسفر عن 681 وثيقة، تم تضييقها إلى 628 مقالًا ومراجعة بعد تطبيق معايير إدراج محددة. استخدمت التحليلات أدوات مثل Biblioshiny وVOSviewer لإجراء تحليلات أولية وإثرائية، محددة المقاييس الرئيسية مثل الوثائق الأكثر اقتباسًا، والمؤلفين، والاتجاهات الموضوعية ضمن الأدبيات.
تكشف النتائج عن موضوعات متميزة في العلامة التجارية في التعليم العالي، مصنفة إلى موضوعات “متخصصة”، “محرك”، “أساسية”، و”متراجعة”. من الجدير بالذكر أن “الموضوعات المتخصصة” تسلط الضوء على تقاطع أداء العلامة التجارية واستراتيجيات التسويق التي تهدف إلى جذب الطلاب، بينما تركز “الموضوعات المحركة” على دور التسويق الرقمي في تعزيز رضا الطلاب. تشير التحليلات أيضًا إلى تحول بعيدًا عن الأبحاث التقليدية حول رضا المستهلك نحو فهم أكثر دقة لولاء العلامة التجارية في السياق التعليمي. تؤكد اتجاهات البحث المستقبلية على الحاجة إلى مقاربات متعددة التخصصات، خاصة في فهم الطبيعة التعاونية لقيمة العلامة التجارية وديناميات علاقات الطلاب مع أعضاء هيئة التدريس. بشكل عام، تعتبر هذه الدراسة الببليومترية استكشافًا أساسيًا للعلامة التجارية في التعليم العالي، ترسم تطورها وتقترح طرقًا لمزيد من الاستفسار.
القيود
تقدم الدراسة رؤى ببليومترية حول العلامة التجارية في التعليم العالي، باستخدام بيانات من مجموعة Web of Science Core Collection. ومع ذلك، تعترف بعدة قيود قد تؤثر على اكتمال وعمومية نتائجها. من الجدير بالذكر أن المقالات المؤثرة التي لم يتم فهرستها في هذه القاعدة البيانات تم استبعادها، مما قد يؤدي إلى تمثيل غير مكتمل لمشهد البحث. بالإضافة إلى ذلك، كانت التحليلات مقصورة على المقالات والمراجعات المنشورة باللغة الإنجليزية، مما قد يتسبب في تجاهل مساهمات هامة بلغات أخرى.
تمت استعادة البيانات واستخراجها في 1 مارس 2023، مما يعني أنه بينما من المتوقع أن تظل الاتجاهات المحددة متسقة بشكل عام، قد لا تعكس أحدث التطورات في هذا المجال. تشير هذه القيود إلى أنه، على الرغم من أن النتائج تقدم رؤى قيمة حول الموضوعات الناشئة في العلامة التجارية في التعليم العالي، يجب توخي الحذر عند تطبيق هذه النتائج على سياقات أوسع أو أطر لغوية. يمكن أن تعزز الأبحاث المستقبلية التي تشمل مجموعة أوسع من قواعد البيانات وتنوع لغوي الفهم في هذا المجال.
DOI: https://doi.org/10.5530/jscires.20251296
Publication Date: 2026-01-03
Author(s): José Velíz et al.
Primary Topic: Corporate Identity and Reputation
Overview
This study conducts a bibliometric analysis of 628 publications from the Web of Science database to explore brand equity in higher education. It highlights the importance of a strong institutional reputation in influencing prospective students’ decisions. Utilizing tools such as VOSviewer and Biblioshiny, the research identifies key authors, influential journals, and emerging trends in areas such as brand awareness, brand equity, brand image, and loyalty. The findings emphasize the critical role of branding in attracting students and provide a comprehensive overview of the dynamics involved, ensuring robustness and generalizability across bibliometric datasets.
The research represents the first bibliometric examination of a decade’s worth of literature on brand value in higher education, revealing a significant growth trajectory in this field. The analysis indicates a shift from general brand research to a more focused investigation of brand image, value, and management. This study serves as a valuable resource for researchers at all levels, offering insights into key journals, seminal articles, and thematic content while identifying emerging and declining trends. The clusters identified within the research provide a holistic view of the field, suggesting promising avenues for future inquiry and laying a solid foundation for the advancement of brand research in higher education.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the increasing significance of branding within various sectors, particularly in higher education, where it is recognized as a vital strategy for enhancing organizational performance and competitive advantage. Despite the growing interest, there exists a notable gap in the understanding of branding dynamics in the higher education context, particularly regarding brand awareness and its influence on student enrollment decisions. The authors emphasize the necessity for comprehensive research to explore branding efforts, brand image, and brand associations specific to educational institutions.
To address these gaps, the study employs a bibliometric analysis of 628 research articles focused on branding in higher education. This method allows for an objective examination of scientific data, including citation counts and keyword occurrences, thereby providing insights into the intellectual framework of the field. The research aims to identify dominant authors, institutions, and themes, as well as to track the evolution of key concepts over the past decade. The study poses several research questions aimed at elucidating the current state and future directions of branding research in higher education, ultimately seeking to enhance understanding and offer valuable insights for marketing professionals and educational managers.
Methods
The methodology of this study followed the bibliometric analysis framework established by Donthu et al. The research was conducted in five distinct stages, which systematically guided the analysis of relevant literature. These stages likely included the identification of research themes, data collection from various databases, citation analysis, and the application of statistical tools to interpret the findings. Each stage was designed to ensure a comprehensive understanding of the trends and patterns within the selected body of literature, ultimately contributing to the study’s objectives and findings.
Results
The results of the bibliometric analysis, encompassing 628 documents, reveal significant trends in the field of higher education branding. Since 2013, there has been a 30.99% annual increase in publication volume, with a notable surge beginning in 2019, attributed to intensified competition among higher education institutions. This analysis identified 600 articles and 28 reviews authored by 1,630 individuals, with an average of 2.93 co-authors per document and an average citation count of 10.28 per document. Key findings indicate that branding is increasingly recognized as a strategic tool for market positioning and institutional differentiation, with 277 documents cited at least five times. The most cited work, by Islam, Rahman, and Hollebeek, emphasizes the impact of brand image congruence on consumer engagement.
Further analysis highlights influential authors and journals, with Linda Hollebeek leading in citations (362) and the Journal of Business Research being the most prolific source (21 papers, 1085 citations). Geographic analysis shows the United Kingdom as the leading contributor, followed by the United States and Australia. The study also employed science mapping techniques, revealing prominent keywords such as “higher education,” “branding,” and “social media marketing.” The conceptual structure map delineates two domains: one focusing on relational marketing and student loyalty, and the other emphasizing digital media engagement. The thematic mapping categorizes research themes into four quadrants, illustrating the evolving landscape of branding in higher education.
Discussion
The discussion section of the research paper outlines the methodology and findings of a bibliometric analysis focused on branding in higher education, utilizing Clarivate’s Web of Science database for its extensive coverage across 256 disciplines. A precise search formula was developed, yielding 681 documents, which were narrowed down to 628 articles and reviews after applying specific inclusion criteria. The analysis employed tools like Biblioshiny and VOSviewer to conduct both primary and enrichment analyses, identifying key metrics such as the most cited documents, authors, and thematic trends within the literature.
The findings reveal distinct themes in higher education branding, categorized into “Niche,” “Engine,” “Basic,” and “Declining” themes. Notably, the “Niche Themes” highlight the intersection of brand performance and marketing strategies aimed at attracting students, while “Engine Themes” focus on digital marketing’s role in enhancing student satisfaction. The analysis also indicates a shift away from traditional consumer satisfaction research towards a more nuanced understanding of brand loyalty in the educational context. Future research directions emphasize the need for interdisciplinary approaches, particularly in understanding the collaborative nature of brand value and the dynamics of student-faculty relationships. Overall, this bibliometric study serves as a foundational exploration of branding in higher education, charting its evolution and suggesting avenues for further inquiry.
Limitations
The study presents bibliometric insights into branding in higher education, utilizing data from the Web of Science Core Collection. However, it acknowledges several limitations that may affect the completeness and generalizability of its findings. Notably, influential articles not indexed in this database were excluded, which could lead to an incomplete representation of the research landscape. Additionally, the analysis was confined to articles and reviews published in English, potentially overlooking significant contributions in other languages.
Data retrieval and extraction were performed on March 1, 2023, meaning that while the identified trends are expected to remain broadly consistent, they may not capture the most current developments in the field. These limitations indicate that, although the findings provide valuable insights into emerging themes in higher education branding, caution is warranted when applying these results to broader contexts or linguistic frameworks. Future research that includes a wider range of databases and linguistic diversity could enhance the understanding of this area.