DOI: https://doi.org/10.1177/14705931231225537
تاريخ النشر: 2024-01-09
المؤلف: Alessandro Caliandro وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك في استهلاك العلامات التجارية والتعرف عليها
نظرة عامة
تسعى هذه القضية الخاصة، جنبًا إلى جنب مع ورقة الموقف المرفقة، إلى إنشاء إطار شامل لفهم منصة ثقافة المستهلك. تهدف إلى تحديد الخصائص الفريدة للمنصة فيما يتعلق بثقافة المستهلك، مع تسليط الضوء على الجوانب الحرجة، والجدل، والأبعاد الابتكارية، والمخاطر المرتبطة. تتكون القضية من سبع مساهمات تمثل مجتمعة نقطة مرجعية مهمة لفحص كيف تم “تحويل” ثقافة المستهلك من خلال عدسات تجريبية، ودلالية، ومنهجية متنوعة، خصوصًا من منظور نظرية ثقافة المستهلك. تم تحديد أربعة توترات رئيسية: تحويل البيانات مقابل السيولة، التوحيد مقابل العابر، التفاعل مقابل الوساطة، واللامادية مقابل المادية، والتي تلخص تعقيدات هذه الظاهرة.
في العصر الرقمي، تحدث أنشطة المستهلك بشكل متزايد على منصات مثل وسائل التواصل الاجتماعي، التي تعمل كأماكن رئيسية لمعلومات المنتجات، ومشاركة الآراء، وتفاعل المستهلكين. تفترض ورقة الموقف هذه أن تحويل ثقافة المستهلك يتضمن دمج بنى المنصة في الممارسات اليومية للمستهلكين، مما يعيد تشكيل كيفية تفاعل الأفراد مع الاستهلاك سواء عبر الإنترنت أو خارجه. تم تقديم مفهوم “خيالات المستهلك الرقمية” لاستكشاف كيف تؤثر التمثيلات الثقافية للعلامات التجارية والمنتجات على الجوانب التقنية والتشاركية للمنصات. توضح المساهمات في هذه القضية الخاصة التطبيقات المتنوعة للمنصة عبر سياقات مختلفة، بما في ذلك النشاط الاستهلاكي والممارسات الثقافية، بينما تقترح أيضًا سبلًا للبحث المستقبلي يمكن أن توسع فهم المنصة خارج السياقات الغربية وإلى الديناميات العالمية.
نقاش
تستكشف قسم النقاش في الورقة الدور الشامل للمنصات الرقمية في المجتمع المعاصر، حيث تفترض أنها أصبحت أساسية لشبكة الإنترنت العالمية والرأسمالية الرقمية. تعمل المنصات، كما عرّفها سرنيك، كوسيط يسهل التفاعلات بين مجموعات مستخدمين متنوعة، لكن تأثيرها يمتد إلى ما هو أبعد من الحياد؛ فهي تستخرج وتحقق الربح من بيانات المستخدمين لأغراض متنوعة، بما في ذلك الإعلانات المستهدفة وتطوير تقنيات الذكاء الاصطناعي. يبرز هذا النموذج التجاري القائم على البيانات الآثار الثقافية والاجتماعية للمنصات، مما يؤدي إلى مفهوم “المنصة”، الذي يشير إلى دمج بنى المنصة في قطاعات متنوعة، بما في ذلك الثقافة وإنتاج الثقافة.
يسلط القسم الضوء على الحاجة إلى فهم أعمق لكيفية تأثير المنصة على ثقافة المستهلك، خصوصًا من خلال عدسة نظرية ثقافة المستهلك (CCT). يحدد ثلاثة أبعاد للمنصة في ثقافة المستهلك: التركيز، والتجزئة، والاحتمالية. يشير التركيز إلى كيفية إنشاء المنصات لبيئات مخصصة تتنبأ بسلوك المستخدم، بينما تصف التجزئة التفاعلات الاستهلاكية المتنوعة التي تنشأ داخل هذه البيئات. تؤكد الاحتمالية على الطبيعة العابرة لانتباه المستهلك والممارسات التي تشكلها ديناميات المنصة. يجادل المؤلفون بأن هذه الأبعاد تكشف عن التفاعل المعقد بين إمكانيات المنصة وممارسات المستهلك، مما يقترح أن المزيد من الاستكشاف التجريبي والنظري ضروري لفهم الآثار المترتبة على المنصة في إنتاج الثقافة وهويات المستهلكين بشكل كامل.
DOI: https://doi.org/10.1177/14705931231225537
Publication Date: 2024-01-09
Author(s): Alessandro Caliandro et al.
Primary Topic: Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification
Overview
This special issue, along with the accompanying position paper, seeks to establish a comprehensive framework for understanding the platformization of consumer culture. It aims to delineate the unique characteristics of platformization in relation to consumer culture, highlighting critical aspects, controversies, innovative dimensions, and associated risks. The issue comprises seven contributions that collectively represent a significant reference point for examining how consumer culture has been “platformized” through various empirical, semantic, and methodological lenses, particularly from the perspective of consumer culture theory. Four key tensions are identified: datafication vs. liquification, standardization vs. ephemerality, interaction vs. mediation, and immateriality vs. materiality, which encapsulate the complexities of this phenomenon.
In the digital age, consumer activities increasingly occur on platforms like social media, which serve as primary venues for product information, opinion sharing, and consumer interaction. This position paper posits that the platformization of consumer culture involves the integration of platform infrastructures into everyday consumer practices, reshaping how individuals engage with consumption both online and offline. The notion of “digital consumer imaginaries” is introduced to explore how cultural representations of brands and products are influenced by the technical and participatory aspects of platforms. The contributions in this special issue illustrate the diverse applications of platformization across various contexts, including consumer activism and cultural practices, while also suggesting avenues for future research that could expand the understanding of platformization beyond Western contexts and into global dynamics.
Discussion
The discussion section of the paper explores the pervasive role of digital platforms in contemporary society, positing that they have become foundational to the World Wide Web and digital capitalism. Platforms, as defined by Srnicek, serve as intermediaries facilitating interactions among diverse user groups, but their influence extends beyond neutrality; they actively extract and monetize user data for various purposes, including targeted advertising and the development of AI technologies. This data-driven business model underscores the cultural and social implications of platforms, leading to the concept of “platformization,” which refers to the integration of platform infrastructures into various sectors, including culture and cultural production.
The section highlights the need for a deeper understanding of how platformization affects consumer culture, particularly through the lens of Consumer Culture Theory (CCT). It identifies three dimensions of platformization in consumer culture: concentration, fragmentation, and contingency. Concentration refers to how platforms create personalized environments that predict user behavior, while fragmentation describes the diverse consumer interactions that arise within these environments. Contingency emphasizes the transient nature of consumer attention and practices shaped by platform dynamics. The authors argue that these dimensions reveal the complex interplay between platform affordances and consumer practices, suggesting that further empirical and theoretical exploration is necessary to fully grasp the implications of platformization on cultural production and consumer identities.