DOI: https://doi.org/10.4102/sajems.v29i1.6434
تاريخ النشر: 2026-02-20
المؤلف: Emmanuel Kwarteng-Amaniampong وآخرون
الموضوع الرئيسي: الابتكار الرقمي في الصناعات
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة دمج استراتيجيات التسويق الرقمي مع عمليات سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية وتأثيرها على تجربة العملاء وأداء التسويق بين الشركات الصغيرة والمتوسطة (MSMEs) في جنوب إفريقيا في الاقتصاد الرقمي بعد COVID-19. باستخدام نهج كمي مع تحليل العوامل التأكيدية (CFA) ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، اختبرت الدراسة ست فرضيات تشمل 244 من الشركات الصغيرة والمتوسطة عبر أكبر مدن جنوب إفريقيا. تشير النتائج إلى أن التسويق الرقمي يعزز بشكل كبير عمليات سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية، وتجربة العملاء، وأداء التسويق، مع معامل مسار ملحوظ (β = 0.89). علاوة على ذلك، وُجد أن تجربة العملاء لها تأثير قوي على أداء التسويق، مما يبرز أهمية التكامل الاستراتيجي على مجرد التبني.
تساهم الدراسة في نظرية انتشار الابتكار (DOI) من خلال توضيح كيف تتجلى خصائصها – الميزة النسبية، التوافق، والملاحظة – في سياق تبني الشركات الصغيرة والمتوسطة الرقمية في الاقتصادات النامية. وتبرز أن دمج التسويق الرقمي وعمليات سلسلة التوريد ينتج عنه تأثيرات تآزرية تعزز تجربة العملاء وأداء التسويق، متجاوزة نتائج التنفيذ المعزول. تؤكد الدراسة أن التحسينات الملحوظة في تجربة العملاء تعمل كآلية حاسمة لتحويل القدرات الرقمية إلى نجاح تجاري، مما يشير إلى أن الشركات الصغيرة والمتوسطة يمكن أن تحقق مزايا تنافسية من خلال التكامل الاستراتيجي بدلاً من مجرد مطابقة استثمارات الشركات الكبرى في التكنولوجيا. يُشجع المديرون على إعطاء الأولوية للتحسينات الرقمية التي تركز على العملاء والتي يمكن ملاحظتها وتكون ذات قيمة طوال رحلة العميل.
مقدمة
لقد تسارعت جائحة COVID-19 في التحول الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة (MSMEs)، مما أجبرها على اعتماد تقنيات التسويق الرقمي وسلسلة التوريد بسرعة للتنقل في تقلبات الطلب والقيود التشغيلية. ومع ذلك، تشير الأدلة التجريبية إلى تباين كبير في النتائج؛ بينما نجحت بعض الشركات الصغيرة والمتوسطة في دمج هذه القدرات لتحسين الأداء، عانت أخرى من فوائد محدودة بسبب التنفيذ المجزأ. تركز هذه الدراسة على السياق الجنوب أفريقي، حيث تعتبر الشركات الصغيرة والمتوسطة حيوية للنمو الاقتصادي لكنها تواجه تحديات مثل البنية التحتية غير الكافية وقيود الموارد. إن الاعتماد المتبادل بين التسويق الرقمي وقدرات سلسلة التوريد أمر حاسم، حيث تعتمد استراتيجيات التسويق الفعالة على سلاسل توريد استجابة لتلبية الطلب المتولد.
على الرغم من تزايد الأدبيات حول التسويق الرقمي وتطوير سلسلة التوريد، إلا أن هناك فجوة ملحوظة فيما يتعلق بالآليات التآزرية التي تربط بين هذين المجالين، خاصة في البيئات ذات الموارد المحدودة. تهدف الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال التحقيق التجريبي في كيفية تأثير دمج التسويق الرقمي وسلاسل التوريد للتجارة الإلكترونية على تجربة العملاء وأداء التسويق بين 244 من الشركات الصغيرة والمتوسطة في جنوب إفريقيا. باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، توسع البحث في نظرية انتشار الابتكار (DOI) لاستكشاف كيفية خلق القدرات المدمجة قيمة تتجاوز النشر التكنولوجي المعزول، وبالتالي معالجة قابلية تطبيق أطر الاقتصاد المتقدم في سياقات الأسواق الناشئة.
الطرق
في هذه الدراسة، كانت العينة تتكون من الشركات الصغيرة والمتوسطة (MSMEs) الواقعة في أكبر أربع مدن في جنوب إفريقيا: كيب تاون، دوربان، جوهانسبرغ، وكويبرها. تم اختيار هذه المدن بسبب نشاطها الاقتصادي الكبير، والبنية التحتية الرقمية المتقدمة، والبيئات التجارية الإلكترونية المتنوعة، مما يجعلها مناسبة للتحقيق في دمج التسويق الرقمي داخل الشركات الصغيرة والمتوسطة. تم تحديد عينة من 286 شركة صغيرة ومتوسطة باستخدام معايير سينغ وماسوكو (2014)، بناءً على تقدير عدد السكان البالغ 1,000، مع فترة ثقة 95% وهامش خطأ 5%. تم تقسيم العينة حسب المدينة، مع تمثيل من قطاعات مختلفة بما في ذلك الأزياء، الألعاب والهوايات، المطاعم، والإلكترونيات، جميعها تعتمد بشكل كبير على التسويق الرقمي.
شمل جمع البيانات توزيع استبيانات عبر البريد الإلكتروني على الشركات الصغيرة والمتوسطة المختارة بعد الحصول على الموافقة الأخلاقية والموافقة المستنيرة. كان المستجيبون، وهم في الغالب مالكون ومديرون، على دراية باستراتيجيات التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية لأعمالهم. على مدى فترة ثلاثة أشهر (من نوفمبر 2024 إلى يناير 2025)، تم إرجاع 254 استبيانًا، تم التخلص من 10 منها بسبب عدم الاكتمال، مما أسفر عن 244 استجابة صالحة. وقد أسفر ذلك عن معدل استجابة بنسبة 85%، يعتبر كافيًا لتحليل نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) وفقًا لـ Hair وHoward وNitzl (2020). تم تلخيص النتائج في الجدول 1.
النتائج
تكشف نتائج تحليل نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام AMOS v25 عن رؤى مهمة حول العلاقات بين استراتيجيات التسويق الرقمي، وعمليات سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية، وتجربة العملاء، وأداء التسويق بين الشركات الصغيرة والمتوسطة في جنوب إفريقيا. بشكل ملحوظ، وُجد أن المؤهلات التعليمية (β = 0.76؛ p < 0.03) وخبرة العمل (β = 0.17؛ p < 0.01) تعزز بشكل كبير أداء التسويق، بينما كان للعمر والجنس تأثيرات غير دالة إحصائيًا. أكدت التحليلات أن استراتيجيات التسويق الرقمي تؤثر إيجابيًا على عمليات سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية (β = 0.78؛ p < 0.00)، مما يشير إلى تحسين كبير في الكفاءة التشغيلية. تؤكد هذه النتيجة على الميزة النسبية للتسويق الرقمي في تعزيز تدفق المعلومات والتنسيق داخل سلاسل التوريد. علاوة على ذلك، أثبتت الدراسة أن استراتيجيات التسويق الرقمي تؤثر بشكل كبير على تجربة العملاء (β = 0.94؛ p < 0.00) وأداء التسويق (β = 0.89؛ p < 0.00). تشير هذه النتائج إلى أن التسويق الرقمي الفعال يعزز التفاعلات الشخصية واتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات، وهي أمور حاسمة للشركات الصغيرة والمتوسطة للتنافس ضد الشركات الكبرى. كما تؤثر سلسلة التوريد للتجارة الإلكترونية بشكل إيجابي على تجربة العملاء (β = 0.67؛ p < 0.01) وأداء التسويق (β = 0.58؛ p < 0.00)، مما يبرز أهمية الكفاءة التشغيلية وجودة الخدمة في تعزيز رضا العملاء. بشكل عام، توضح النتائج أن دمج التسويق الرقمي وسلاسل التوريد للتجارة الإلكترونية لا يحسن فقط النتائج الملحوظة ولكن أيضًا يسرع من انتشار هذه الابتكارات في سياقات الشركات الصغيرة والمتوسطة ذات الموارد المحدودة، مما يعزز فهم نظرية انتشار الابتكار (DOI).
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على أهمية نظرية انتشار الابتكار (DOI) في فهم تبني استراتيجيات التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية بين الشركات الصغيرة والمتوسطة في جنوب إفريقيا. تصنف النظرية المتبنين إلى مجموعات مختلفة وتحدد الخصائص الرئيسية – الميزة النسبية، التوافق، التعقيد، القابلية للتجربة، والملاحظة – التي تؤثر على عملية التبني. تشير النتائج إلى أن هذه الخصائص مهمة بشكل خاص للشركات الصغيرة والمتوسطة التي تنتقل إلى العمليات الرقمية، حيث تواجه قيودًا في الموارد وتحتاج إلى أدلة واضحة على الفوائد لتبرير الاستثمارات في التقنيات الجديدة. على الرغم من الانتقادات الموجهة لافتراضات DOI الخطية وتركيزها على التبني الناجح، تظل النظرية إطارًا قيمًا لتحليل كيفية تأثير الخصائص الابتكارية المدركة على قرارات التبني في الاقتصادات النامية.
علاوة على ذلك، تسلط الورقة الضوء على الدور التحويلي للتسويق الرقمي في تعزيز تجربة العملاء وأداء التسويق. يتم تأطير التسويق الرقمي ليس فقط كأداة ترويجية ولكن كقدرة استراتيجية تمكن الشركات الصغيرة والمتوسطة من الوصول إلى الأسواق، وإدارة علاقات العملاء، والتمييز عن نفسها في البيئات التنافسية. يظهر دمج التسويق الرقمي مع سلاسل التوريد للتجارة الإلكترونية أنه يحسن الكفاءة التشغيلية، وتفاعلات العملاء، ورؤية العلامة التجارية، وهي أمور حاسمة للشركات الصغيرة والمتوسطة التي تواجه تحديات مثل التجزئة الجغرافية والمنافسة من تجار التجزئة الكبار. تقترح الفرضيات التي تم صياغتها في الدراسة أن استراتيجيات التسويق الرقمي تؤثر إيجابيًا على سلاسل التوريد للتجارة الإلكترونية، وتجربة العملاء، وأداء التسويق بشكل عام، مما يعزز أهمية التكامل الاستراتيجي للشركات الصغيرة والمتوسطة في المشهد الرقمي.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. أولاً، يقتصر التركيز على الشركات الصغيرة والمتوسطة الحضرية على تعميم النتائج على السياقات الريفية، التي تواجه تحديات فريدة تتعلق بالبنية التحتية ومحو الأمية الرقمية (Gupta & Bose, 2019). من الضروري إجراء دراسات مقارنة عبر سياقات التنمية المختلفة – مثل البيئات الحضرية مقابل الريفية، والاختلافات بين جنوب إفريقيا ودول أفريقية أخرى أو بين الاقتصادات النامية والمتقدمة – لفهم كيفية تأثير العوامل السياقية على فعالية دمج التسويق الرقمي وسلسلة التوريد.
ثانيًا، يحد التصميم العرضي للبحث من القدرة على استنتاج الاستنتاجات السببية أو استكشاف الديناميات الزمنية في عملية التبني الرقمي. يُوصى بإجراء دراسات طولية لتتبع تطور التحول الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة، وتحديد عوامل النجاح الحاسمة، وفحص كيفية عمل آليات انتشار الابتكارات (DOI) عبر مراحل التبني المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، بينما يحقق النهج الكمي في العلاقات، فإنه لا يتناول العوامل السياقية، أو تحديات التنفيذ، أو العمليات التنظيمية التي تسهم في التكامل الناجح. يجب أن تستخدم الأبحاث المستقبلية أساليب نوعية ومختلطة لاستكشاف هذه الجوانب، وكذلك لتحديد تكوينات التكامل المثلى واستراتيجيات التسلسل للشركات الصغيرة والمتوسطة ذات الموارد المحدودة. أخيرًا، يتطلب دور التقنيات الناشئة، وخاصة الذكاء الاصطناعي، وتعلم الآلة، والتحليلات التنبؤية، في تعزيز دمج التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية مزيدًا من الاستكشاف، خاصة فيما يتعلق بما إذا كان تبني الذكاء الاصطناعي يتبع أنماط DOI مماثلة أو يتطلب أطر نظرية متميزة بسبب تعقيده.
DOI: https://doi.org/10.4102/sajems.v29i1.6434
Publication Date: 2026-02-20
Author(s): Emmanuel Kwarteng-Amaniampong et al.
Primary Topic: Digital Innovation in Industries
Overview
This study investigates the integration of digital marketing strategies with e-commerce supply chain operations and its impact on customer experience and marketing performance among South African micro, small, and medium enterprises (MSMEs) in the post-COVID-19 digital economy. Utilizing a quantitative approach with confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM), the research tested six hypotheses involving 244 MSMEs across South Africa’s largest cities. The findings indicate that digital marketing significantly enhances e-commerce supply chain operations, customer experience, and marketing performance, with a notable path coefficient (β = 0.89). Furthermore, customer experience was found to have a strong influence on marketing performance, underscoring the importance of strategic integration over mere adoption.
The study contributes to the diffusion of innovation (DOI) theory by illustrating how its attributes—relative advantage, compatibility, and observability—manifest in the context of MSME digital adoption within developing economies. It highlights that the integration of digital marketing and supply chain operations yields synergistic effects that enhance customer experience and marketing performance, surpassing the outcomes of isolated implementations. The research emphasizes that observable improvements in customer experience serve as a critical mechanism for translating digital capabilities into business success, suggesting that MSMEs can achieve competitive advantages through strategic integration rather than simply matching larger firms’ technological investments. Managers are encouraged to prioritize customer-centric digital enhancements that are observable and valuable throughout the customer journey.
Introduction
The COVID-19 pandemic has accelerated the digital transformation of micro, small, and medium enterprises (MSMEs), compelling them to rapidly adopt digital marketing and supply chain technologies to navigate demand volatility and operational constraints. However, empirical evidence indicates significant variability in outcomes; while some MSMEs successfully integrated these capabilities for enhanced performance, others experienced limited benefits due to fragmented implementation. This study focuses on the South African context, where MSMEs are vital for economic growth yet face challenges such as inadequate infrastructure and resource limitations. The interdependence between digital marketing and supply chain capabilities is critical, as effective marketing strategies rely on responsive supply chains to meet generated demand.
Despite the growing body of literature on digital marketing and supply chain development, a notable gap exists regarding the synergistic mechanisms that link these domains, particularly in resource-constrained environments. The study aims to fill this gap by empirically investigating how the integration of digital marketing and e-commerce supply chains influences customer experience and marketing performance among 244 South African MSMEs. Utilizing structural equation modeling (SEM), the research extends the diffusion of innovation theory (DOI) to explore how combined capabilities create value beyond isolated technological deployments, thereby addressing the applicability of advanced-economy frameworks in emerging market contexts.
Methods
In this study, the population consisted of micro, small, and medium enterprises (MSMEs) located in South Africa’s four largest cities: Cape Town, Durban, Johannesburg, and Gqeberha. These cities were chosen due to their significant economic activity, advanced digital infrastructure, and diverse e-commerce environments, making them suitable for investigating the integration of digital marketing within MSMEs. A sample of 286 MSMEs was determined using Singh and Masuku’s (2014) criteria, based on a population estimate of 1,000, with a 95% confidence interval and a 5% margin of error. The sample was stratified by city, with representation from various sectors including fashion, toys and hobbies, restaurants, and electronics, all of which are heavily reliant on digital marketing.
Data collection involved distributing questionnaires via email to the selected MSMEs after obtaining ethical clearance and informed consent. The respondents, primarily owners and managers, were knowledgeable about their businesses’ digital marketing and e-commerce strategies. Over a three-month period (November 2024 to January 2025), 254 questionnaires were returned, of which 10 were discarded due to incompleteness, resulting in 244 valid responses. This yielded an 85% response rate, deemed sufficient for structural equation modeling (SEM) analysis as per Hair, Howard, and Nitzl (2020). The results are summarized in Table 1.
Results
The results of the structural equation modeling analysis using AMOS v25 reveal significant insights into the relationships between digital marketing strategies, e-commerce supply chain operations, customer experience, and marketing performance among South African micro, small, and medium enterprises (MSMEs). Notably, educational qualifications (β = 0.76; p < 0.03) and work experience (β = 0.17; p < 0.01) were found to significantly enhance marketing performance, while age and gender had statistically insignificant effects. The analysis confirmed that digital marketing strategies positively influence e-commerce supply chain operations (β = 0.78; p < 0.00), indicating a substantial improvement in operational efficiency. This finding underscores the relative advantage of digital marketing in enhancing information flow and coordination within supply chains. Furthermore, the study established that digital marketing strategies significantly impact customer experience (β = 0.94; p < 0.00) and marketing performance (β = 0.89; p < 0.00). These results suggest that effective digital marketing fosters personalized interactions and data-driven decision-making, which are critical for MSMEs to compete against larger firms. The e-commerce supply chain also positively influences customer experience (β = 0.67; p < 0.01) and marketing performance (β = 0.58; p < 0.00), highlighting the importance of operational efficiency and service quality in enhancing customer satisfaction. Overall, the findings illustrate that the integration of digital marketing and e-commerce supply chains not only improves observable outcomes but also accelerates the diffusion of these innovations within resource-constrained MSME contexts, thereby advancing the understanding of diffusion of innovation (DOI) theory.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the relevance of the Diffusion of Innovation (DOI) theory in understanding the adoption of digital marketing and e-commerce strategies among South African micro, small, and medium enterprises (MSMEs). The theory categorizes adopters into different groups and identifies key attributes—relative advantage, compatibility, complexity, trialability, and observability—that influence the adoption process. The findings indicate that these attributes are particularly significant for MSMEs transitioning to digital operations, as they face resource constraints and require clear evidence of benefits to justify investments in new technologies. Despite criticisms of DOI’s linear assumptions and its focus on successful adoptions, the theory remains a valuable framework for analyzing how perceived innovation attributes affect adoption decisions in developing economies.
Furthermore, the paper highlights the transformative role of digital marketing in enhancing customer experience and marketing performance. Digital marketing is framed not just as a promotional tool but as a strategic capability that enables MSMEs to access markets, manage customer relationships, and differentiate themselves in competitive environments. The integration of digital marketing with e-commerce supply chains is shown to improve operational efficiency, customer interactions, and brand visibility, which are crucial for MSMEs facing challenges such as geographic fragmentation and competition from larger retailers. The hypotheses formulated in the study suggest that digital marketing strategies positively influence e-commerce supply chains, customer experience, and overall marketing performance, reinforcing the importance of strategic integration for MSMEs in the digital landscape.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research. Firstly, the focus on urban MSMEs restricts the generalizability of findings to rural contexts, which encounter unique challenges related to infrastructure and digital literacy (Gupta & Bose, 2019). Comparative studies across various development contexts—such as urban versus rural settings, and differences between South Africa and other African nations or between developing and developed economies—are necessary to understand how contextual factors influence the effectiveness of digital marketing and e-commerce integration.
Secondly, the cross-sectional design of the research limits the ability to draw causal inferences or to explore temporal dynamics in the digital adoption process. Longitudinal studies are recommended to track the evolution of MSMEs’ digital transformation, identify critical success factors, and examine how the mechanisms of Diffusion of Innovations (DOI) operate throughout different stages of adoption. Additionally, while the quantitative approach validates relationships, it does not address the contextual factors, implementation challenges, or organizational processes that contribute to successful integration. Future research should employ qualitative and mixed-methods approaches to investigate these aspects, as well as to identify optimal integration configurations and sequencing strategies for resource-constrained MSMEs. Finally, the role of emerging technologies, particularly artificial intelligence, machine learning, and predictive analytics, in enhancing digital marketing and e-commerce integration warrants further exploration, especially regarding whether AI adoption follows similar DOI patterns or necessitates distinct theoretical frameworks due to its complexity.