DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104226
تاريخ النشر: 2025-01-10
المؤلف: Shahid Hussain وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير سحب المنتجات الانتهازي على ولاء العلامة التجارية ونوايا إعادة الشراء، باستخدام نظرية انتهاك التوقعات ونظرية الاتصال في الأزمات السياقية. من خلال تحليل بيانات استبيان من 425 مالك سيارة في الولايات المتحدة باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية عبر المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، تكشف الأبحاث أن عمليات السحب الانتهازية تؤدي بشكل كبير إلى تفاقم الشخصية السلبية للعلامة التجارية وتؤثر مباشرة على سلوكيات الاحتجاج وولاء العلامة التجارية. ومن الجدير بالذكر أن الدراسة تكشف عن نتيجة غير بديهية حيث يمكن أن يعزز سلوك الاحتجاج ولاء العلامة التجارية، مما يشير إلى أن مثل هذه الأفعال يمكن أن تُفسر من خلال عدسة نظرية انتهاك التوقعات.
علاوة على ذلك، تؤكد الأبحاث على التأثير التعديلي للتواصل المؤسسي الاجتماعي المسؤول (CSR) المدرك، الذي يخفف من العواقب السلبية لعمليات السحب الانتهازية على تصور العلامة التجارية، على الرغم من أن تأثيره على سلوك الاحتجاج محدود. تؤكد هذه النتائج على أهمية استراتيجيات التواصل الفعالة في إدارة الأزمات، مقدمة رؤى قيمة للحفاظ على ولاء العلامة التجارية وتأثير سلوك المستهلك خلال حالات سحب المنتجات. تغني الدراسة الأدبيات حول إدارة الأزمات وCSR وعلاقات المستهلك بالعلامة التجارية من خلال تقديم تطبيقات عملية لاستغلال CSR في إدارة سحب المنتجات.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على القلق المتزايد بشأن سلوك المستهلك وإدارة العلامة التجارية، لا سيما في سياق سحب المنتجات والتواصل حول المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). تعتبر عمليات سحب المنتجات، التي تُعرف بأنها سحب المنتجات غير الآمنة أو المعيبة، شائعة بشكل متزايد، خاصة في صناعة السيارات، مع حالات بارزة مثل سحب تويوتا لـ 6.5 مليون مركبة وفضيحة “ديزلغيت” لشركة فولكس فاجن. لا تؤدي هذه الأحداث فقط إلى خسائر مالية كبيرة للشركات، ولكنها أيضًا تضر بسمعتها وثقة المستهلكين. يتم تقديم مفهوم “السحب الانتهازي”، حيث تستغل الشركات عمليات السحب للترويج لخدمات غير ذات صلة، مما يؤثر سلبًا على تصورات المستهلكين.
تهدف الدراسة إلى سد فجوة في الأدبيات من خلال فحص آثار عمليات السحب الانتهازية على علاقات المستهلك بالعلامة التجارية، مع التركيز على الشخصية السلبية للعلامة التجارية، وسلوك الاحتجاج، وولاء العلامة التجارية، ونية عدم إعادة الشراء، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا الدور التعديلي للتواصل CSR المدرك. تفترض الأبحاث أن عمليات السحب الانتهازية تنتهك توقعات المستهلكين، مما يؤدي إلى تصورات سلبية عن العلامة التجارية. من خلال تطبيق نظرية انتهاك التوقعات، تسعى الدراسة إلى توضيح كيف تؤثر هذه السحوبات على ثقة المستهلك وولائه. في النهاية، تهدف النتائج إلى تقديم رؤى حول استراتيجيات إدارة الأزمات الفعالة للعلامات التجارية في صناعة السيارات، مع التأكيد على أهمية التواصل CSR في التخفيف من ردود الفعل السلبية للمستهلكين خلال عمليات سحب المنتجات.
النتائج
في هذا القسم، يوضح المؤلفون منهجية تحليل البيانات المستخدمة، حيث تم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية عبر المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لاستكشاف العلاقات المعقدة بين المتغيرات. تعتبر هذه الطريقة مفيدة بشكل خاص لمجموعات البيانات التي لا تتوافق مع التوزيع الطبيعي، كما أشار Hair et al. (2021). تم إجراء التحليل باستخدام SPSS للإحصاءات الوصفية وSmartPLS 4.0 لـ PLS-SEM، متبعين عملية من خطوتين لتقييم الإطار المفاهيمي المقترح.
تضمنت الخطوة الأولى تقييم نموذج القياس لضمان موثوقية وصلاحية مقاييس البناء. وركزت الخطوة الثانية على النموذج الهيكلي لاختبار فرضيات الدراسة. يتم تقديم النتائج من هذه التقييمات في الأقسام التالية، مما يوفر رؤى حول القدرات التنبؤية للإطار قيد التحقيق.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في الورقة البحثية نظرية انتهاك التوقعات (EVT) ونظرية الاتصال في الأزمات السياقية (SCCT) كإطارات لفهم علاقات المستهلك بالعلامة التجارية، لا سيما في سياق سحب المنتجات. تفترض EVT أن الفجوات بين تصرفات العلامة التجارية وتوقعات المستهلك يمكن أن تؤدي إلى استجابات عاطفية سلبية أو إيجابية. يمكن أن تؤدي انتهاكات التوقعات السلبية، مثل عمليات السحب الانتهازية التي تُعتبر ذات نفع ذاتي، إلى تآكل الثقة وولاء العلامة التجارية، بينما يمكن أن تعزز الانتهاكات الإيجابية رضا العملاء وولائهم. يسمح الانخراط المعرفي المتزايد المطلوب لمعالجة هذه الانتهاكات للمستهلكين بتقييم استجاباتهم العاطفية بشكل نقدي، مما يجعل تأثير الانتهاكات السلبية بارزًا بشكل خاص.
من ناحية أخرى، توفر SCCT نهجًا منظمًا للتواصل في الأزمات، مع التأكيد على أهمية تقييم نوع الأزمة وسمعة العلامة التجارية السابقة لتحديد استراتيجيات الاستجابة المناسبة. يتم اقتراح دمج EVT وSCCT كوسيلة لمعالجة الفجوات في الأدبيات بشأن آثار عمليات السحب الانتهازية على تصورات المستهلك وعلاقات العلامة التجارية. من خلال دمج هذه النظريات، تهدف الدراسة إلى استكشاف كيف يمكن لاستراتيجيات التواصل الفعالة، لا سيما التواصل CSR المدرك، أن تخفف من الآثار السلبية لعمليات سحب المنتجات على ولاء العلامة التجارية ونوايا إعادة الشراء. تشير الفرضيات المطورة في هذا القسم إلى أن عمليات السحب الانتهازية تؤدي إلى شخصية سلبية للعلامة التجارية وسلوك احتجاج، مما يؤثر سلبًا على ولاء العلامة التجارية ويزيد من نوايا عدم إعادة الشراء.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات رئيسية للتحسين واتجاهات البحث المستقبلية. أولاً، قد يقيّد التركيز على قطاع السيارات عمومية النتائج لتطبيقها على صناعات أخرى، حيث يمكن أن تختلف ردود فعل العملاء على سحب المنتجات بشكل كبير. تتطلب هذه الخصوصية تفسيرًا حذرًا عند تطبيق النتائج على سياقات أوسع. ثانيًا، فإن الاعتماد على مقاييس ذاتية لتقييم تصورات العملاء يقدم انحيازات محتملة، مثل الرغبة الاجتماعية وانحياز الذاكرة، مما قد يضر بدقة البيانات. على الرغم من استخدام استراتيجيات التخفيف، مثل ضمان عدم الكشف عن الهوية وتبسيط تصميم الاستبيان، تظل القيود الجوهرية للتقارير الذاتية مصدر قلق. يمكن أن تستفيد الأبحاث المستقبلية من أساليب مختلطة تتضمن بيانات سلوكية أو تقنيات رصد لتعزيز صلاحية النتائج.
بالإضافة إلى ذلك، يحد التصميم العرضي للدراسة من القدرة على ملاحظة الآثار طويلة الأمد لعمليات السحب الانتهازية والتواصل حول المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) على ولاء العلامة التجارية وسلوك العملاء. تدرس الدراسة بشكل أساسي التواصل CSR المدرك كمتغير تعديلي، مما يترك عوامل تعديلية محتملة أخرى غير مستكشفة. يجب أن توسع التحقيقات المستقبلية نطاقها لتشمل صناعات متنوعة، وتستخدم تصاميم طولية لتقييم التأثيرات المستمرة، وتستكشف متغيرات تعديلية إضافية مثل سمعة العلامة التجارية وتحديد هوية العملاء بالعلامة التجارية. يمكن أن تعزز منهجيات النوعية الفهم لعمليات اتخاذ القرار لدى العملاء خلال عمليات سحب المنتجات، مما يوفر رؤية أكثر شمولاً لتفاعلات المستهلكين مع العلامات التجارية في حالات الأزمات.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104226
Publication Date: 2025-01-10
Author(s): Shahid Hussain et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study investigates the impact of opportunistic product recalls on brand loyalty and repurchase intentions, utilizing expectancy violation theory and situational crisis communication theory. Analyzing survey data from 425 car owners in the United States through partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), the research reveals that opportunistic recalls significantly worsen negative brand personality and directly affect protest behaviors and brand loyalty. Notably, the study uncovers a counterintuitive result where protest behavior can enhance brand loyalty, suggesting that such actions may be interpreted through the lens of expectancy violation theory.
Furthermore, the research emphasizes the moderating effect of perceived dialogical corporate social responsibility (CSR) communication, which mitigates the negative consequences of opportunistic recalls on brand perception, although its impact on protest behavior is limited. These findings underscore the importance of effective CSR communication strategies in crisis management, offering valuable insights for maintaining brand loyalty and influencing consumer behavior during product recall situations. The study enriches the literature on crisis management, CSR, and consumer-brand relationships by providing practical implications for leveraging CSR in managing product recalls.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the growing concern surrounding consumer behavior and brand management, particularly in the context of product recalls and corporate social responsibility (CSR) communication. Product recalls, defined as the withdrawal of unsafe or defective products, have become increasingly common, especially in the automotive industry, with notable cases such as Toyota’s recall of 6.5 million vehicles and Volkswagen’s “Dieselgate” scandal. These events not only lead to significant financial losses for companies but also damage their reputations and consumer trust. The concept of “opportunistic recall” is introduced, where companies exploit recalls to promote unrelated services, thereby influencing consumer perceptions negatively.
The study aims to fill a gap in the literature by examining the effects of opportunistic recalls on consumer-brand relationships, focusing on negative brand personality, protest behavior, brand loyalty, and non-repurchase intention, while also considering the moderating role of perceived dialogical CSR communication. The research posits that opportunistic recalls violate consumer expectations, leading to adverse perceptions of the brand. By applying expectancy violation theory, the study seeks to elucidate how these recalls impact consumer trust and loyalty. Ultimately, the findings aim to provide insights into effective crisis management strategies for automotive brands, emphasizing the importance of CSR communication in mitigating negative consumer reactions during product recalls.
Results
In this section, the authors detail the data analysis methodology employed, specifically utilizing partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) to explore complex relationships among variables. This approach is particularly advantageous for datasets that do not conform to normal distribution, as noted by Hair et al. (2021). The analysis was conducted using SPSS for descriptive statistics and SmartPLS 4.0 for PLS-SEM, following a two-step process to evaluate the proposed conceptual framework.
The first step involved assessing the measurement model to ensure the reliability and validity of the construct scales. The second step focused on the structural model to test the study’s hypotheses. The results from these evaluations are presented in subsequent sections, providing insights into the predictive capabilities of the framework under investigation.
Discussion
The discussion section of the research paper elaborates on Expectancy Violation Theory (EVT) and Situational Crisis Communication Theory (SCCT) as frameworks for understanding consumer-brand relationships, particularly in the context of product recalls. EVT posits that discrepancies between a brand’s actions and consumer expectations can lead to either negative or positive emotional responses. Negative expectancy violations, such as opportunistic recalls perceived as self-serving, can erode trust and brand loyalty, while positive violations can enhance customer satisfaction and loyalty. The heightened cognitive engagement required to process these violations allows consumers to critically evaluate their emotional responses, making the impact of negative violations particularly pronounced.
SCCT, on the other hand, provides a structured approach to crisis communication, emphasizing the importance of assessing the type of crisis and the brand’s prior reputation to determine appropriate response strategies. The integration of EVT and SCCT is proposed as a means to address gaps in the literature regarding the implications of opportunistic recalls on consumer perceptions and brand relationships. By combining these theories, the study aims to explore how effective communication strategies, particularly perceived dialogical corporate social responsibility (PDCSR) communication, can mitigate the negative impacts of product recalls on brand loyalty and repurchase intentions. The hypotheses developed in this section suggest that opportunistic recalls lead to negative brand personality and protest behavior, which in turn negatively affect brand loyalty and increase non-repurchase intentions.
Limitations
The limitations of this study highlight several key areas for improvement and future research directions. Firstly, the focus on the automotive sector may restrict the generalizability of the findings to other industries, where customer reactions to product recalls could differ significantly. This specificity necessitates cautious interpretation when applying the results to broader contexts. Secondly, the reliance on self-reported measures to assess customer perceptions introduces potential biases, such as social desirability and recall bias, which could compromise the accuracy of the data. Although mitigation strategies were employed, such as ensuring anonymity and simplifying survey design, the inherent limitations of self-reports remain a concern. Future research could benefit from mixed methods approaches that incorporate behavioral data or observational techniques to enhance the validity of findings.
Additionally, the cross-sectional design of the study limits the ability to observe long-term effects of opportunistic recalls and corporate social responsibility (CSR) communication on brand loyalty and customer behavior. The study predominantly examines perceived dialogical CSR communication as a moderating variable, leaving other potential moderating factors unexplored. Future investigations should broaden the scope to include various industries, utilize longitudinal designs to assess enduring impacts, and explore additional moderating variables such as brand reputation and customer-brand identification. Incorporating qualitative methodologies could further enrich the understanding of customer decision-making processes during product recalls, providing a more comprehensive view of consumer-brand interactions in crisis situations.