DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103762
تاريخ النشر: 2024-02-17
المؤلف: Michaël Flacandji وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تتناول هذه الورقة البحثية الفجوات الكبيرة في الأدبيات المتعلقة بتطبيقات البيع بالتجزئة، وبشكل خاص آثارها على رفاهية التسوق، والآليات وراء هذه الآثار، والتأثير اللاحق على ولاء العملاء في بيئة متعددة القنوات. يستخدم المؤلفون نظرية تحديد الذات للتحقيق في هذه الديناميكيات.
في دراستهم الأولى، يجدون أنه بينما لا تعزز استخدام تطبيقات البيع بالتجزئة شعور المستهلكين بالاستقلالية، إلا أنها تعزز شعور الكفاءة، مما يحسن بدوره رفاهية التسوق ونية البقاء مخلصًا. تؤكد دراسة تجريبية لاحقة هذه النتائج، كاشفة أن تخصيص التطبيق يعزز شعور الكفاءة، مما يفيد بشكل خاص الأفراد ذوي الخبرة التكنولوجية المنخفضة، وبالتالي يزيد من رفاهيتهم في التسوق.
مقدمة
تناقش مقدمة الورقة البحثية مفهوم الرفاهية، الذي يُعرف بأنه التقييم الذاتي لجودة الحياة، وهو أمر حاسم لوظيفة الإنسان وسعادته. بينما كانت الرفاهية موضوعًا فلسفيًا لقرون، فقد اكتسبت زخمًا علميًا في أواخر الخمسينيات لتقييم التغيير الاجتماعي وإبلاغ السياسات. تسلط الورقة الضوء على أهمية القدرات التي تتجاوز الموارد الاقتصادية، وخاصة في سياق تجارب التسوق للمستهلكين. تفترض أن استخدام تطبيقات الهواتف المحمولة من قبل المستهلكين يمكن أن يعزز رفاهيتهم في التسوق – وهي حالة عاطفية مرتبطة بالرضا عن الحياة – مما يؤثر بدوره على ولائهم لتجار التجزئة.
على الرغم من الاعتماد المتزايد على التكنولوجيا المحمولة في البيع بالتجزئة، يحدد المؤلفون أربع فجوات كبيرة في الأدبيات الحالية: التركيز السائد على الآثار السلبية للتطبيقات، نقص الانتباه لتطبيقات البيع بالتجزئة مقارنة بتطبيقات الصحة، عدم استكشاف رفاهية التسوق بشكل خاص، ووجود ميل لرؤية تطبيقات البيع بالتجزئة كقنوات مبيعات فقط بدلاً من أدوات تعزز التجارب داخل المتجر. تجادل الورقة بضرورة التحقيق بشكل أعمق في كيفية تلبية تطبيقات البيع بالتجزئة للاحتياجات النفسية – الاستقلالية، الكفاءة، والترابط – كما اقترحت نظرية تحديد الذات. يهدف المؤلفون إلى استكشاف العلاقة بين استخدام تطبيقات البيع بالتجزئة، رفاهية التسوق، وولاء المستهلك، مقترحين دراستين لفحص الآليات النفسية المعنية والتأثير المحتمل لتخصيص التطبيق على هذه النتائج.
نقاش
تستكشف قسم النقاش في الورقة البحثية العلاقة بين نظرية تحديد الذات (SDT) ورفاهية التسوق، مع التأكيد على تحقيق الاحتياجات النفسية الأساسية – الاستقلالية، الكفاءة، والترابط – كأمر حاسم لتعزيز الرفاهية الذاتية خلال تجارب التسوق. يجادل المؤلفون بأن رفاهية التسوق، التي تُعرف بأنها التأثير المدرك للتسوق على الرضا عن الحياة، تتأثر بتجارب الاستهلاك التي تلبي هذه الاحتياجات النفسية. يوسعون مفهوم الرفاهية الذاتية ليشمل رفاهية التسوق، مقترحين أن التجارب التسوق الإيجابية يمكن أن تحفز استجابات عاطفية تساهم في جودة الحياة بشكل عام.
تستعرض الورقة أيضًا دور استخدام تطبيقات البيع بالتجزئة في تلبية الاحتياجات النفسية للاستقلالية والكفاءة. تفترض أن التطبيقات المحمولة تعزز استقلالية المستهلك من خلال توفير السيطرة على عملية التسوق وزيادة الكفاءة من خلال الوصول إلى المعلومات والموارد. يفترض المؤلفون أن استخدام تطبيقات البيع بالتجزئة يؤثر بشكل إيجابي على رفاهية التسوق وولاء العملاء، مع كون الكفاءة وسيطًا مهمًا في هذه العلاقة. ومع ذلك، تشير النتائج إلى أنه بينما يزيد استخدام تطبيقات البيع بالتجزئة بشكل كبير من الكفاءة المدركة ورفاهية التسوق، إلا أنه لا يؤثر بشكل ملحوظ على الاستقلالية. يقترح المؤلفون أن ميزات تخصيص تطبيقات البيع بالتجزئة قد تعزز مشاعر الكفاءة، خاصة للمستخدمين ذوي الخبرة التكنولوجية المنخفضة، مما يزيد من رفاهية التسوق.
القيود
تسلط القيود في البحث الحالي الضوء على عدة مجالات للاستكشاف المستقبلي. أولاً، قد يفتقر التصميم التجريبي في الدراسة 2، الذي تطلب من المشاركين تخيل استخدام تطبيق معين، إلى الصلاحية البيئية. قد يؤدي إجراء تجارب ميدانية مع تجار التجزئة الفعليين إلى تعزيز قابلية تطبيق النتائج. ثانيًا، لم تجد الدراسة تأثيرًا كبيرًا لاستخدام التطبيق على الاستقلالية، ربما بسبب الطبيعة الروتينية للتسوق للمواد الغذائية، حيث قد تكون الاستقلالية أقل وضوحًا. يجب على الأبحاث المستقبلية التحقيق في السياقات التي يكون فيها التسوق أقل روتينية لفهم دور الاستقلالية في استخدام التطبيق بشكل أفضل.
بالإضافة إلى ذلك، لم تتناول الأبحاث البعد المتعلق بالترابط في نظرية تحديد الذات (SDT)، والذي قد يكون ذا صلة حيث قد تسهل التطبيقات المحمولة تجنب التفاعلات الاجتماعية مع موظفي المتجر. يمكن أن يوفر استكشاف آثار تقليل الانخراط الاجتماعي المرتبط باستخدام التطبيق رؤى قيمة. أخيرًا، بينما تم اعتبار الميل للصفقات كمتغير تحكم يؤثر على ولاء العملاء، يجب أن تتضمن الدراسات المستقبلية عوامل إضافية تؤثر على الولاء لإنشاء نموذج أكثر شمولاً.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103762
Publication Date: 2024-02-17
Author(s): Michaël Flacandji et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This research paper addresses significant gaps in the literature regarding retail apps, specifically their effects on shopping well-being, the mechanisms behind these effects, and the subsequent influence on customer loyalty in an omnichannel environment. The authors employ self-determination theory to investigate these dynamics.
In their first study, they find that while retail app usage does not enhance consumers’ sense of autonomy, it does foster a sense of competence, which in turn improves shopping well-being and intention to remain loyal. A subsequent experimental study corroborates these results, revealing that app customization enhances the sense of competence, particularly benefiting individuals with low technology expertise, thereby further increasing their shopping well-being.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the concept of well-being, defined as the subjective assessment of life quality, which is crucial for human functioning and happiness. While well-being has been a philosophical topic for centuries, it gained scientific traction in the late 1950s to assess social change and inform policy. The paper highlights the importance of capabilities beyond economic resources, particularly in the context of consumer shopping experiences. It posits that the use of mobile apps by consumers can enhance their shopping well-being—an emotional state linked to life satisfaction—thereby influencing their loyalty to retailers.
Despite the increasing reliance on mobile technology in retail, the authors identify four significant gaps in existing literature: a predominant focus on the negative impacts of apps, a lack of attention to retail apps compared to health apps, insufficient exploration of shopping well-being specifically, and a tendency to view retail apps merely as sales channels rather than tools that enhance in-store experiences. The paper argues for a deeper investigation into how retail apps can satisfy psychological needs—autonomy, competence, and relatedness—as proposed by self-determination theory. The authors aim to explore the relationship between retail app use, shopping well-being, and consumer loyalty, proposing two studies to examine the psychological mechanisms at play and the potential influence of app customization on these outcomes.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the relationship between self-determination theory (SDT) and shopping well-being, emphasizing the fulfillment of basic psychological needs—autonomy, competence, and relatedness—as crucial for enhancing subjective well-being during shopping experiences. The authors argue that shopping well-being, defined as the perceived impact of shopping on life satisfaction, is influenced by consumption experiences that satisfy these psychological needs. They extend the concept of subjective well-being to include shopping well-being, suggesting that positive shopping experiences can trigger affective responses that contribute to overall quality of life.
The paper further examines the role of retail app use in fulfilling the psychological needs of autonomy and competence. It posits that mobile apps enhance consumer autonomy by providing control over the shopping process and increasing competence through access to information and resources. The authors hypothesize that retail app use positively influences shopping well-being and customer loyalty, with competence serving as a significant mediator in this relationship. However, the findings indicate that while retail app use significantly increases perceived competence and shopping well-being, it does not have a notable effect on autonomy. The authors propose that the customization features of retail apps may further enhance feelings of competence, particularly for users with lower technology expertise, thereby increasing shopping well-being.
Limitations
The limitations of the current research highlight several areas for future exploration. Firstly, the experimental design in Study 2, which required participants to envision using a specific app, may lack ecological validity. Conducting field experiments with actual retailers could enhance the applicability of the findings. Secondly, the study found no significant impact of app use on autonomy, potentially due to the routine nature of grocery shopping, where autonomy may be less salient. Future research should investigate contexts where shopping is less routine to better understand the role of autonomy in app usage.
Additionally, the research did not address the relatedness dimension of Self-Determination Theory (SDT), which could be relevant as mobile apps may facilitate avoidance of social interactions with store staff. Exploring the implications of reduced social engagement associated with app use could provide valuable insights. Lastly, while deal proneness was considered a control variable affecting customer loyalty, future studies should incorporate additional factors influencing loyalty to create a more comprehensive model.