DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-23008-9
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41193678
تاريخ النشر: 2025-11-05
المؤلف: Alessandro Cascavilla وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تقدم هذه الورقة نتائج تجريبية حول نوايا الشراء لدى المستهلكين واستعدادهم للدفع (WTP) في إطار الاستهلاك المستدام. باستخدام نظرية السلوك المخطط ومعالجة فجوة النية والسلوك جنبًا إلى جنب مع نموذج لانكستر لخصائص المنتج، تبحث الدراسة في كيفية تأثير التفضيلات الاجتماعية والبيئية، بالإضافة إلى تصورات الجودة وتكاليف الإنتاج، على كل من نوايا الشراء وWTP.
تستخدم الأبحاث ثلاثة إصدارات من المنتجات المستدامة المبتكرة بمستويات مختلفة من الدائرية، مما يكشف أن القيم الاجتماعية والبيئية تعزز بشكل كبير نوايا الشراء، والتي ترتبط إيجابيًا بزيادة WTP. بالإضافة إلى ذلك، فإن تصورات تكاليف الإنتاج الأعلى والجودة المتفوقة – سواء المادية أو البصرية – تعزز أيضًا WTP للمنتج الأكثر دائرية. تسلط هذه النتائج الضوء على ضرورة مراعاة العوامل السلوكية، وتجارب المستهلكين السابقة، وخصائص المنتج في تحليلات الطلب للسلع المستدامة، مما يوفر رؤى سياسية قيمة لدعم مبادرات الاقتصاد الدائري.
مقدمة
ت outlines مقدمة ورقة البحث تعقيدات خيارات المستهلكين في الموضة المستدامة، مشددة على أن هذه القرارات تتأثر بالعوامل الاقتصادية والنفسية والاجتماعية والتجريبية. تقترح النظريات الاقتصادية التقليدية أن المنفعة تأتي من السلع بشكل عام؛ ومع ذلك، يفترض نموذج لانكستر أن المنفعة تنشأ من خصائص المنتج المحددة مثل الجودة والاستدامة. تبرز نظرية السلوك المخطط (TPB) كإطار لفهم نوايا المستهلكين، التي تتشكل من خلال المواقف والمعايير والإدراك بالتحكم، ولكنها غالبًا لا تترجم إلى سلوك شراء فعلي، مما يؤدي إلى “فجوة النية والسلوك”. هذه الفجوة واضحة بشكل خاص في الاستهلاك المستدام، حيث يعبر المستهلكون عن استعدادهم لدعم المنتجات الصديقة للبيئة ولكنهم يظهرون معدلات شراء متواضعة بسبب قيود فردية وظرفية متنوعة.
تناقش الورقة أيضًا دور السلوك السابق والخبرة في التأثير على إجراءات الشراء المستقبلية، لا سيما في سياق الموضة المستدامة. تشير إلى نظرية انتشار الابتكارات لروجرز لشرح اعتماد المستهلكين على المنتجات المستدامة، مشيرة إلى أن الاختلافات الفردية في تجنب المخاطر والانفتاح على التغيير تؤثر على هذه العملية. تتضمن الاستراتيجية التجريبية المستخدمة في الدراسة استبيانًا لتقييم كيفية تشكيل التفضيلات الاجتماعية والبيئية لنوايا الشراء، مكملة بتصميم تجريبي لتقييم الاستعداد الفعلي للدفع (WTP). تميز الدراسة بين أساليب التفضيل المعلنة والمكشوفة، مع التأكيد على موثوقية أساليب التفضيل المكشوف، مثل طريقة اليانصيب، في التخفيف من التحيز الافتراضي. من خلال استخدام التجارب الميدانية الاصطناعية، تهدف الأبحاث إلى تعزيز الصلاحية الخارجية أثناء التحقيق في WTP للمستهلكين للمنتجات المستدامة، مما يساهم في فهم كيفية تأثير الخيارات المنهجية على تقييم سلوك المستهلك في سياقات الاستدامة.
الطرق
في هذه الدراسة، استخدم الباحثون نهجًا منهجيًا مزدوجًا للتحقيق في تأثير التفضيلات الاجتماعية والبيئية على نوايا شراء المستهلكين. في البداية، تم إجراء استبيان واسع النطاق لجمع البيانات حول مواقف المشاركين وتفضيلاتهم بشأن هذه العوامل. بعد ذلك، تم تنفيذ تجربة مختبرية محفزة لتقييم استعداد المشاركين للدفع (WTP) مقابل الحقائب الصديقة للبيئة. يهدف هذا الجمع بين طرق الاستبيان والتجريب إلى توفير فهم شامل لكيفية تأثير الاعتبارات الاجتماعية والبيئية على سلوك المستهلك في قرارات الشراء.
النتائج
ركزت نتائج تجربة المختبر على محددات أسعار الحجز لثلاثة أنواع من الحقائب، كاشفة عن رؤى مهمة حول تفضيلات المستهلكين واستعدادهم للدفع (WTP). أظهر النموذج الأساسي المصنوع من مواد معاد تدويرها أعلى متوسط WTP بحوالي 15 يورو، تليه الحقيبة C1 بـ 12 يورو، والحقيبة C2 بقيمة أقل. أظهرت التحليلات الإحصائية، بما في ذلك اختبار كولموغوروف-سميرنوف، أن الحقيبة 1.0 كانت متميزة إحصائيًا عن الأخرى عند مستوى دلالة 1%، بينما لم تظهر الحقائب C1 وC2 اختلافات كبيرة في توزيعاتها. عكست تقييمات نية الشراء هذه النتائج، حيث حصلت الحقيبة B على أعلى الدرجات من حيث الجودة المدركة والنوايا، بينما كانت الحقيبة C1 مفضلة إحصائيًا على الحقيبة C2.
أكدت التحليلات الإضافية باستخدام نماذج الانحدار OLS أن التفضيلات الاجتماعية والبيئية أثرت بشكل كبير على نوايا الشراء وبالتالي WTP للحقائب B وC1. ومع ذلك، لم تنطبق هذه العلاقة على الحقيبة C2، مما يشير إلى أن الاختلافات الجمالية قد تقلل من تأثير نية الشراء على WTP. كما سلطت الدراسة الضوء على أهمية الخبرة السابقة مع المنتجات المستدامة، التي أثرت إيجابيًا على WTP للحقيبة المعاد تدويرها بالكامل ولكنها تضاءلت عندما تم تقديم ميزات جمالية غير تقليدية. بشكل عام، تشير النتائج إلى أنه بينما تعتبر الاستدامة اعتبارًا للمستهلكين، قد تكون ثانوية مقارنة بالجودة المدركة والتكلفة، مما يبرز الحاجة إلى أن تتضمن المنتجات المستدامة أيضًا عناصر تصميم جذابة لتعزيز قبول السوق.
المناقشة
تناقش قسم المناقشة في ورقة البحث تعقيدات سلوك الشراء المستدام، مع التركيز على دوافع نوايا الشراء وفجوة النية والسلوك. تفترض الدراسة أنه بينما يمكن أن تؤثر المواقف الإيجابية تجاه الاستدامة على نوايا الشراء، فإنها غالبًا لا تترجم إلى قرارات شراء فعلية بسبب عوامل متنوعة، بما في ذلك خصائص المنتج المحددة وخصائص المستهلك الفردية. يبرز المؤلفون أهمية فحص كل من نوايا الشراء الخضراء ودور الخبرة مع المنتجات المستدامة، مشيرين إلى أن التعرض السابق يمكن أن يخفف من الحواجز النفسية المرتبطة بالخيارات المستدامة غير المألوفة.
تستكشف الأبحاث أيضًا العلاقة بين التفضيلات الاجتماعية والبيئية ونوايا الشراء من خلال استبيان واسع النطاق وتجربة مختبرية تقيس الاستعداد للدفع (WTP). تشير النتائج إلى أن مستويات أعلى من التفضيلات الاجتماعية والبيئية ترتبط بشكل كبير بزيادة نوايا الشراء للمنتجات المستدامة، لا سيما للحقائب المصنوعة من مواد معاد تدويرها. من الجدير بالذكر أن ممارسات الاستدامة الاجتماعية للشركات ظهرت كعامل قوي في نية الشراء، حيث أظهر المستهلكون حساسية أكبر لهذه الخصائص في عمليات اتخاذ القرار الخاصة بهم. تؤكد الدراسة على ضرورة وجود استراتيجيات تسويقية مستهدفة لجذب قاعدة مستهلكين أوسع وتعزيز جدوى السوق للمنتجات المستدامة، لا سيما تلك التي تتضمن مبادئ الاقتصاد الدائري.
DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-23008-9
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41193678
Publication Date: 2025-11-05
Author(s): Alessandro Cascavilla et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This paper presents experimental findings on consumer purchase intentions and willingness to pay (WTP) within the framework of sustainable consumption. Utilizing the theory of planned behavior and addressing the intention-behavior gap alongside Lancaster’s model of product attributes, the study investigates how social and environmental preferences, as well as perceptions of quality and production costs, influence both purchase intentions and WTP.
The research employs three versions of innovative sustainable products with varying levels of circularity, revealing that pro-social and pro-environmental values significantly enhance purchase intentions, which correlate positively with increased WTP. Additionally, perceptions of higher production costs and superior quality—both material and visual—further elevate WTP for the most circular product. These results highlight the necessity of considering behavioral factors, prior consumer experiences, and product attributes in demand analyses for sustainable goods, providing valuable policy insights for advancing circular economy initiatives.
Introduction
The introduction of the research paper outlines the complexities of consumer choices in sustainable fashion, emphasizing that these decisions are influenced by economic, psychological, social, and experiential factors. Traditional economic theories suggest that utility is derived from the overall goods; however, Lancaster’s model posits that utility arises from specific product attributes such as quality and sustainability. The theory of planned behavior (TPB) is highlighted as a framework for understanding consumer intentions, which are shaped by attitudes, norms, and perceived control, but often do not translate into actual purchasing behavior, leading to the “intention-behavior gap.” This gap is particularly evident in sustainable consumption, where consumers express a willingness to support eco-friendly products but exhibit modest purchasing rates due to various situational and individual constraints.
The paper further discusses the role of past behavior and experience in influencing future purchasing actions, particularly in the context of sustainable fashion. It references Rogers’ diffusion of innovations theory to explain consumer adoption of sustainable products, noting that individual differences in risk aversion and openness to change affect this process. The empirical strategy employed in the study involves a survey to assess how social and environmental preferences shape purchase intentions, complemented by an experimental design to evaluate actual willingness to pay (WTP). The study distinguishes between revealed and stated preference approaches, emphasizing the reliability of revealed preference methods, such as the lottery method, in mitigating hypothetical bias. By employing artefactual field experiments, the research aims to enhance external validity while investigating consumer WTP for sustainable products, contributing to the understanding of how methodological choices impact the assessment of consumer behavior in sustainability contexts.
Methods
In this study, the researchers employed a two-pronged methodological approach to investigate the influence of social and environmental preferences on consumers’ purchase intentions. Initially, a large-scale survey was conducted to gather data on participants’ attitudes and preferences regarding these factors. Following this, an incentivized laboratory experiment was implemented to assess participants’ willingness to pay (WTP) for environmentally friendly bags. This combination of survey and experimental methods aims to provide a comprehensive understanding of how social and environmental considerations affect consumer behavior in purchasing decisions.
Results
The results of the lab experiment focused on the determinants of reservation prices for three types of bags, revealing significant insights into consumer preferences and willingness to pay (WTP). The basic model made from recycled materials exhibited the highest average WTP at approximately €15, followed by Bag C1 at €12, and Bag C2 at a lower value. Statistical analyses, including a Kolmogorov-Smirnov test, indicated that Bag 1.0 was statistically distinct from the others at the 1% significance level, while Bags C1 and C2 did not show significant differences in their distributions. Purchase intention ratings mirrored these findings, with Bag B receiving the highest scores for perceived quality and intention, while Bag C1 was statistically favored over Bag C2.
Further analysis using OLS regression models confirmed that social and environmental preferences significantly influenced purchase intentions and, consequently, WTP for Bags B and C1. However, this relationship did not hold for Bag C2, suggesting that aesthetic differences may diminish the impact of purchase intention on WTP. The study also highlighted the importance of prior experience with sustainable products, which positively affected WTP for the fully recycled bag but diminished when unconventional aesthetic features were introduced. Overall, the findings suggest that while sustainability is a consideration for consumers, it may be secondary to perceived quality and cost, emphasizing the need for sustainable products to also incorporate appealing design elements to enhance market acceptance.
Discussion
The discussion section of the research paper addresses the complexities of sustainable purchasing behavior, focusing on the drivers of purchase intentions and the intention-behavior gap. The study posits that while positive attitudes toward sustainability can influence purchase intentions, they often do not translate into actual purchasing decisions due to various factors, including product-specific attributes and individual consumer characteristics. The authors highlight the importance of examining both green purchase intentions and the role of experience with sustainable products, suggesting that prior exposure can mitigate the psychological barriers associated with unfamiliar sustainable options.
The research further explores the relationship between social and environmental preferences and purchase intentions through a large-scale survey and a lab experiment measuring willingness to pay (WTP). Findings indicate that higher levels of social and environmental preferences significantly correlate with increased purchase intentions for sustainable products, particularly for bags made from recycled materials. Notably, corporate social sustainability practices emerged as a strong determinant of purchase intention, with consumers showing greater sensitivity to these attributes in their decision-making processes. The study underscores the necessity for targeted marketing strategies to engage a broader consumer base and enhance the market viability of sustainable products, particularly those that incorporate circular economy principles.