DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-86202-9
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/39806093
تاريخ النشر: 2025-01-13
المؤلف: Ying Zhan وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في دور علامات الكربون في التأثير على استعداد المستهلكين لدفع علاوة مقابل المنتجات الصديقة للبيئة في الصين. وتبرز أن التعرف على علامة الكربون يعزز بشكل كبير استعداد المستهلكين للدفع، حيث يدرك الأفراد جودة أعلى في المنتجات ذات العلامات الكربونية. تحدد الدراسة قيمة الجودة كعامل وسيط يربط بين التعرف على علامة الكربون ونية الدفع مقابل العلاوة، مما يشير إلى أن زيادة الوعي بعلامات الكربون يمكن أن تؤدي إلى زيادة استعداد المستهلكين للاستثمار في المنتجات المستدامة.
بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الورقة على أهمية الحملات الإعلانية الفعالة في تشكيل تصورات المستهلكين. وتجد أن نداءات الإعلان يمكن أن تنظم العلاقة بين قيمة الجودة المدركة واستعداد الدفع. بشكل محدد، بالنسبة للمنتجات التي تُعتبر ذات جودة منخفضة، تكون نداءات الإعلان الأنانية أكثر فعالية في تعزيز نوايا الدفع مقابل العلاوة، بينما بالنسبة للمنتجات عالية الجودة، تعطي كل من النداءات الأنانية والإيثارية نتائج مماثلة. بشكل عام، توفر النتائج رؤى قيمة للشركات وصانعي السياسات الذين يهدفون إلى تعزيز سوق المنتجات الخضراء وتعزيز التنمية المستدامة من خلال تعليم المستهلك واستراتيجيات التسويق.
الطرق
استخدمت الدراسة منهجية منظمة للتحقيق في تصورات المستهلكين للمنتجات الصديقة للبيئة واستعدادهم لدفع علاوة مقابل هذه العناصر. في البداية، تم إجراء اختبار مسبق لاختيار مواد التحفيز المناسبة، وتحديد المنتجات المعترف بها بشكل شائع من قبل المستهلكين، بما في ذلك مسحوق الغسيل الطبيعي والمركبات الكهربائية الصديقة للبيئة. شارك ما مجموعه 125 شخصًا في استبيان تقييم النجوم حول معرفتهم وتصوراتهم لهذه المنتجات، باستخدام مقياس ليكرت المكون من سبع نقاط. شملت الاختيارات النهائية للتجربة الرئيسية مسحوق الغسيل الطبيعي، والمناديل الورقية الصديقة للبيئة، والمركبات الكهربائية الصديقة للبيئة، كما تم تأكيدها من خلال نتائج الاختبار المسبق.
في الدراسة الرئيسية، تم تجنيد 449 شخصًا عبر منصة Credamo، مع الاحتفاظ بـ 398 عينة صالحة بعد الفحص لفهم علامات الكربون. تم تقسيم المشاركين إلى مجموعات بناءً على التعرف على علامة الكربون والتعرض لنداءات إعلانية مختلفة (أنانية مقابل إيثارية). تضمنت الإجراءات التجريبية قراءة معلومات حول علامات الكربون أو علامة الشهادة 3C، تلتها قياس استعداد الدفع للمنتجات ذات العلامة البيئية باستخدام مقياس موثق. التزمت الدراسة بالمعايير الأخلاقية، مما يضمن سرية المشاركين والحصول على موافقتهم المستنيرة. أشارت النتائج إلى وجود اختلافات كبيرة في استعداد الدفع بناءً على التعرف على علامات الكربون ونوع نداء الإعلان، مع التخطيط لمزيد من التحليلات لاستكشاف هذه العلاقات بالتفصيل.
النتائج
تشير نتائج الدراسة إلى أن المستهلكين يظهرون استعدادًا أكبر بكثير لدفع علاوة مقابل المنتجات التي تحمل علامة الكربون مقارنة بالمجموعات الضابطة عبر فئات المنتجات المختلفة. بشكل محدد، بالنسبة لمسحوق الغسيل الطبيعي، كان استعداد الدفع في مجموعة التعرف على علامة الكربون $M = 5.56$ (SD = 0.72) مقابل $M = 5.14$ (SD = 1.19) في المجموعة الضابطة، مع نتيجة اختبار t كبيرة قدرها $t(396) = 4.283$، $p < 0.05$. لوحظت اتجاهات مماثلة بالنسبة للمناديل الورقية الصديقة للبيئة والمركبات الكهربائية، مما يعزز التأثير الإيجابي للتعرف على علامة الكربون على تقييم المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، أظهرت معالجة نداء الإعلان اختلافات كبيرة بين النداءات الأنانية والإيثارية. في مجموعة النداء الأناني، كان $M = 5.00$ مقارنة بـ $M = 3.56$ للنداءات الإيثارية ($t(381) = 12.210$، $p < 0.05$)، بينما كان العكس صحيحًا في مجموعة النداء الإيثاري ($M = 4.32$ مقابل $M = 5.86$، $t(381) = -13.400$، $p < 0.05$). كشفت التحليلات أيضًا أن التعرف على علامة الكربون يؤثر بشكل إيجابي على استعداد الدفع من خلال التأثير الوسيط لقيمة الجودة المدركة، مع تأثير غير مباشر كبير ($LICI = 0.0092$، $ULCI = 0.4436$). أشار تحليل الوساطة المعتدلة إلى أن نداء الإعلان يعزز العلاقة بين قيمة الجودة واستعداد الدفع، مع تأثيرات تفاعل كبيرة ($\beta = 0.374$، $p = 0.006 < 0.05$). بشكل عام، تشير النتائج إلى أن كل من التعرف على علامة الكربون ونوع نداء الإعلان يؤثران بشكل كبير على سلوك شراء المستهلكين.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التأثير الكبير للتعرف على علامة الكربون على استعداد المستهلكين لدفع علاوة مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. تشير النتائج من الدراسة 1 إلى أن المستهلكين الذين يتعرفون على علامات الكربون مستعدون لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة، مثل مسحوق الغسيل والمركبات الكهربائية، مقارنةً بأولئك الذين لا يتعرفون على هذه العلامات. وهذا يشير إلى أن علامات الكربون تنقل بفعالية المعلومات البيئية، مما يؤثر على سلوك المستهلك ويعزز القيمة المدركة للمنتجات الخضراء.
في الدراسة 2، يتم فحص الدور الوسيط لقيمة الجودة في العلاقة بين التعرف على علامة الكربون واستعداد الدفع مقابل العلاوة، جنبًا إلى جنب مع التأثير المعتدل لنداءات الإعلان. تظهر النتائج أن قيمة الجودة تعمل كوسيط حاسم؛ حيث مع تعرف المستهلكين على علامات الكربون، تزداد إدراكهم لجودة المنتج، مما يعزز بدوره استعدادهم للدفع. علاوة على ذلك، تكشف الدراسة أن نداءات الإعلان يمكن أن تؤثر بشكل كبير على هذه العلاقة، حيث تكون النداءات الأنانية أكثر فعالية للمستهلكين الذين لديهم إدراك منخفض للجودة، بينما تعطي كل من النداءات الأنانية والإيثارية تأثيرات مماثلة لأولئك الذين لديهم إدراك أعلى للجودة. تؤكد هذه النتائج على أهمية استراتيجيات التسويق المخصصة التي تأخذ في الاعتبار مستويات التعرف لدى المستهلكين وإدراك جودة المنتج لتحسين فعالية وضع علامات الكربون في تعزيز الاستهلاك الأخضر.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. بشكل أساسي، ركزت التحقيقات فقط على التعرف على علامة الكربون، متجاهلة الجانب الحاسم من مصداقية علامة الكربون، التي تؤثر بشكل كبير على سلوك شراء المستهلك. يعتمد تعزيز ثقة المستهلك في علامات الكربون على تحسين المعلومات المتعلقة بالشهادات من طرف ثالث. بالإضافة إلى ذلك، بينما استخدمت الدراسة تجربة جماعية مع توزيع طبيعي للعمر والدخل، لم يتم استكشاف تأثيرات هذه العوامل على استعداد الدفع (WTP) للمنتجات المتميزة بشكل كامل، مما يشير إلى الحاجة لمزيد من الفحص في الدراسات المستقبلية.
علاوة على ذلك، تم اشتقاق مواد البحث من دراسات قائمة، وعلى الرغم من تحليل ثلاثة منتجات خضراء متميزة، إلا أنها اختلفت في الخصائص. يجب أن تصنف الأبحاث المستقبلية المنتجات الخضراء إلى فئات فاخرة وعملية لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل. الحساسية السعرية هي عامل حاسم آخر يؤثر على استعداد الدفع، مما يشير إلى أن الدراسات اللاحقة يجب أن تحقق في الفروق في استعداد الدفع للمنتجات ذات العلامات الكربونية ذات الأسعار العالية مقابل المنخفضة. كما أثبتت الدراسة الحالية أن التعرف على علامة الكربون هو عملية تدريجية، مما يتطلب مزيدًا من الاستكشاف لاستعداد الدفع عبر مستويات التعرف المختلفة. أخيرًا، يجب التأكيد على دور ولاء العلامة التجارية في الاستهلاك الأخضر، حيث إن المستهلكين المخلصين يميلون أكثر لاختيار المنتجات الصديقة للبيئة من العلامات التجارية الموثوقة. يجب على العلامات التجارية تعزيز هذا الولاء مع الحفاظ على الشفافية في ممارساتها البيئية للحفاظ على ثقة المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-86202-9
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/39806093
Publication Date: 2025-01-13
Author(s): Ying Zhan et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
The research paper investigates the role of carbon labels in influencing consumers’ willingness to pay (WTP) a premium for eco-friendly products in China. It highlights that carbon label recognition significantly enhances consumers’ WTP, as individuals perceive higher quality in carbon-labeled products. The study identifies quality value as an intermediary factor that links carbon label recognition to premium payment intention, suggesting that increased awareness of carbon labels can lead to greater consumer willingness to invest in sustainable products.
Additionally, the paper emphasizes the importance of effective advertising campaigns in shaping consumer perceptions. It finds that advertising appeals can regulate the relationship between perceived quality value and WTP. Specifically, for products perceived as low quality, egoistic advertising appeals are more effective in promoting premium payment intentions, while for high-quality products, both egoistic and altruistic appeals yield similar results. Overall, the findings provide valuable insights for businesses and policymakers aiming to enhance the market for green products and foster sustainable development through consumer education and marketing strategies.
Methods
The research employed a structured methodology to investigate consumer perceptions of eco-friendly products and their willingness to pay (WTP) a premium for such items. Initially, a pretest was conducted to select appropriate stimulus materials, identifying products commonly recognized by consumers, including natural laundry detergent and eco-friendly electric vehicles. A total of 125 subjects participated in a star-rating questionnaire on their familiarity and perceptions of these products, using a seven-point Likert scale. The final selection for the main experiment included natural laundry detergent, eco-friendly tissue, and eco-friendly electric vehicles, as confirmed by the pretest results.
In the main study, 449 subjects were recruited via the Credamo platform, with 398 valid samples retained after screening for comprehension of carbon labels. Participants were divided into groups based on carbon label recognition and exposure to different advertising appeals (egoistic vs. altruistic). The experimental procedure involved reading information about carbon labels or the 3C certification mark, followed by measuring WTP for eco-label products using a validated scale. The study adhered to ethical standards, ensuring participant anonymity and informed consent. The findings indicated significant differences in WTP based on the recognition of carbon labels and the type of advertising appeal, with further analyses planned to explore these relationships in detail.
Results
The results of the study indicate that consumers exhibit a significantly higher willingness to pay (WTP) a premium for products with carbon label recognition compared to control groups across various product categories. Specifically, for natural laundry detergent, the WTP in the carbon label recognition group was $M = 5.56$ (SD = 0.72) versus $M = 5.14$ (SD = 1.19) in the control group, with a significant t-test result of $t(396) = 4.283$, $p < 0.05$. Similar trends were observed for eco-friendly tissue and electric vehicles, reinforcing the positive impact of carbon label recognition on consumer valuation. Additionally, the manipulation of advertising appeal demonstrated significant differences between egoistic and altruistic appeals. In the egoistic appeal group, $M = 5.00$ compared to $M = 3.56$ for altruistic appeals ($t(381) = 12.210$, $p < 0.05$), while the reverse was true in the altruistic appeal group ($M = 4.32$ vs. $M = 5.86$, $t(381) = -13.400$, $p < 0.05$). The analysis further revealed that carbon label recognition positively influences WTP through the mediating effect of perceived quality value, with a significant indirect effect ($LICI = 0.0092$, $ULCI = 0.4436$). The moderated mediation analysis indicated that advertising appeal enhances the relationship between quality value and WTP, with significant interaction effects ($\beta = 0.374$, $p = 0.006 < 0.05$). Overall, the findings suggest that both carbon label recognition and the type of advertising appeal significantly influence consumer purchasing behavior.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant impact of carbon label recognition on consumers’ willingness to pay (WTP) a premium for environmentally friendly products. The findings from Study 1 indicate that consumers who recognize carbon labels are willing to pay more for eco-friendly products, such as laundry detergent and electric vehicles, compared to those who do not recognize these labels. This suggests that carbon labels effectively convey environmental information, influencing consumer behavior and enhancing the perceived value of green products.
In Study 2, the mediating role of quality value in the relationship between carbon label recognition and WTP a premium is examined, alongside the moderating effect of advertising appeals. Results demonstrate that quality value serves as a critical intermediary; as consumers recognize carbon labels, their perception of product quality increases, which in turn boosts their WTP. Furthermore, the study reveals that advertising appeals can significantly influence this relationship, with egoistic appeals being more effective for consumers with lower quality perceptions, while both egoistic and altruistic appeals yield similar effects for those with higher quality perceptions. These findings underscore the importance of tailored marketing strategies that consider consumer recognition levels and perceived product quality to optimize the effectiveness of carbon labeling in promoting green consumption.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research. Primarily, the investigation focused solely on carbon label recognition, neglecting the crucial aspect of carbon label credibility, which significantly influences consumer purchasing behavior. Enhanced consumer trust in carbon labels is contingent upon improved information regarding third-party certification. Additionally, while the study utilized a group experiment with a normal distribution of age and income, these factors’ effects on willingness to pay (WTP) for premium products were not fully explored, indicating a need for further examination in future studies.
Moreover, the research materials were derived from existing studies, and although three distinct green products were analyzed, they varied in characteristics. Future research should categorize green products into luxury and practical segments to better understand consumer behavior. Price sensitivity is another critical factor affecting WTP, suggesting that subsequent studies should investigate differences in WTP for high-priced versus low-priced carbon-labeled products. The current study also established that carbon label recognition is a gradual process, warranting further exploration of WTP across varying levels of recognition. Lastly, the role of brand loyalty in green consumption should be emphasized, as loyal consumers are more inclined to choose environmentally friendly products from trusted brands. Brands must cultivate this loyalty while maintaining transparency in their environmental practices to sustain consumer trust.