DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.05.004
تاريخ النشر: 2024-05-24
المؤلف: Maximilian Friess وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تبحث الدراسة في تأثير تكنولوجيا المبيعات الرقمية المبتكرة (IDST) على أداء الشركات التي تتعامل مع الشركات الأخرى (B2B)، مع تسليط الضوء على التمييز بين نوعين من IDST: تكنولوجيا استشعار العملاء وتكنولوجيا ربط العملاء. تم تصميم تكنولوجيا استشعار العملاء، مثل التحليلات التنبؤية، لتحديد فرص المبيعات الجديدة مبكرًا في عملية المبيعات، بينما تركز تكنولوجيا ربط العملاء، مثل تطبيقات الواقع المعزز، على إغلاق هذه الفرص. تكشف دراسة متعددة البيانات تشمل 314 شركة B2B أن تنفيذ كلا النوعين من IDST يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي ومتكامل على أرباح الشركات. ومع ذلك، فإن هذا التأثير الإيجابي يعتمد على تعقيد بيئة مهمة المبيعات، وبشكل خاص فيما يتعلق بعروض الشركة والطلب. في الظروف السلبية، قد تؤثر الرقمنة المفرطة في مبيعات B2B سلبًا على الأرباح.
تساهم هذه النتائج في الأدبيات الموجودة حول تكنولوجيا المبيعات وقدرات التسويق، مما يوفر رؤى قيمة للمديرين الذين يسعون للتنقل في تحديات تحول المبيعات الرقمية بشكل فعال. تؤكد الدراسة على أهمية السياق في الاستفادة من IDST لتحسين أداء الشركة، مشيرة إلى أن التنفيذ الاستراتيجي أمر حاسم لتحقيق الفوائد المحتملة لتكنولوجيا المبيعات الرقمية.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث الاعتماد المتزايد للشركات التي تتعامل مع الشركات الأخرى (B2B) على تكنولوجيا المبيعات الرقمية المبتكرة (IDST) لتعزيز عمليات المبيعات وتحسين أداء الشركات. على الرغم من الإمكانية لتحقيق مكاسب إنتاجية كبيرة – تقدر بين 30% و70% – وإنفاق عالمي متوقع قدره 6.3 تريليون دولار على التكنولوجيا الرقمية بحلول عام 2024، فإن ما يقرب من 48% من الشركات تُبلغ عن عوائد سلبية على هذه الاستثمارات. يثير هذا التناقض أسئلة حاسمة حول النجاح التفاضلي للشركات في الاستفادة من IDST، والتي تُعرف على أنها تطبيقات تكنولوجيا المعلومات الجديدة ذات الوظائف المتقدمة لإدارة المعلومات الرقمية التي كانت غير متاحة سابقًا مع تقنيات المبيعات التقليدية.
يقترح المؤلفون إطارًا مفاهيميًا يميز بين فئتين من IDST: تكنولوجيا استشعار العملاء، التي تساعد في تحديد العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية، وتكنولوجيا ربط العملاء، التي تعزز التواصل مع العملاء المحتملين لتسهيل التحويلات. تشير النتائج التجريبية إلى أن تكنولوجيا ربط العملاء يمكن أن تتفاعل بشكل إيجابي مع تكنولوجيا استشعار العملاء لتعزيز أرباح الشركات، خاصة في سياقات تعقيد العروض العالية، بينما يتناقص التأثير مع زيادة تعقيد الطلب. تساهم الدراسة في أبحاث التسويق من خلال تقديم فهم دقيق لـ IDST، مع تسليط الضوء على تأثيراتها المحتملة المتناقضة على الربحية، والتأكيد على أهمية العوامل السياقية في تنفيذها.
النتائج
في هذا القسم، يقدم المؤلفون نتائج تحليلهم حول تأثير تكنولوجيا استشعار العملاء وتكنولوجيا ربط العملاء (IDST) على أداء الشركات، مع معالجة التداخل من خلال التوجيه المتعامد للمتغيرات. تُظهر نماذج الانحدار، المقدرة باستخدام مُقدِّر الاحتمال الأقصى القوي ضد عدم الطبيعية، قوة تفسيرية معتدلة لأداء الشركات الموضوعي (R² = 0.15). تكشف النتائج عن تأثير تفاعل ثنائي الاتجاه ذو دلالة هامشية بين تكنولوجيا استشعار العملاء وتكنولوجيا ربط العملاء (b_{CS \times CL} = 0.190، p < 0.10)، وهو غير قوي عبر النماذج، مما يؤدي إلى رفض الفرضية 1 (H1). الدعم للفرضية 2 (H2) واضح، حيث تم العثور على تأثير تفاعل ثلاثي إيجابي ذو دلالة كبيرة يشمل تعقيد العرض، وتكنولوجيا استشعار العملاء، وتكنولوجيا ربط العملاء (b_{CS \times CL \times OC} = 0.324، p < 0.05). يشير هذا إلى أنه مع زيادة تعقيد العرض، يصبح التأثير التكميلي للنوعين من IDST على أرباح الشركات أكثر وضوحًا. على العكس، تدعم الفرضية 3 (H3) تأثير تفاعل ثلاثي سلبي ذو دلالة كبيرة لتقلب الطلب، وتكنولوجيا استشعار العملاء، وتكنولوجيا ربط العملاء (b_{CS \times CL \times DC} = -0.321، p < 0.01)، مما يشير إلى أن زيادة تعقيد الطلب تقلل من التأثير الإيجابي لتفاعل النوعين من IDST على أرباح الشركات. بشكل عام، تسلط النتائج الضوء على الطبيعة الشرطية لفعالية IDST بناءً على تعقيدات العروض والطلب.
المناقشة
في هذا القسم، يقوم المؤلفون بتصور اثنين من المفاهيم الرئيسية – تكنولوجيا استشعار العملاء (تكنولوجيا المعلومات والمبيعات الرقمية) وتكنولوجيا ربط العملاء – ضمن إطار قدرات التسويق لمنظمات مبيعات B2B. من خلال 22 مقابلة معمقة مع مديري كبار، يبرزون أهمية هذه المفاهيم في تعزيز الأداء المالي للشركات من خلال تحسين قدرتها على تحديد وتحويل العملاء المحتملين. تركز تكنولوجيا استشعار العملاء على توليد معرفة شاملة عن العملاء لتحديد العملاء الجذابين، بينما تؤكد تكنولوجيا ربط العملاء على تخصيص التواصل لتحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى مبيعات. يجادل المؤلفون بأن هذه القدرات تكمل بعضها البعض؛ يمكن أن يؤدي التنفيذ الفعال لتكنولوجيا استشعار العملاء إلى تعزيز فوائد تكنولوجيا ربط العملاء، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة أرباح الشركات.
كما تؤكد المناقشة على دور توافق المهمة والتكنولوجيا، مشيرة إلى أن فعالية IDST تعتمد على توافقها مع تعقيدات بيئة المبيعات. بشكل خاص، مع زيادة تعقيد العرض، من المتوقع أن يقوى التأثير التكميلي لتكنولوجيا استشعار العملاء وتكنولوجيا ربط العملاء على أرباح الشركات. وذلك لأن تكنولوجيا ربط العملاء يمكن أن تخفف من التحديات التي تطرحها العروض المتنوعة للمنتجات، مما يسهل التواصل واتخاذ القرار بشكل أفضل للعملاء. على العكس، في البيئات الأقل تعقيدًا، تتناقص مزايا تكنولوجيا ربط العملاء، مما يشير إلى أن دمج هذه التقنيات يجب أن يُدار بعناية لتحسين تأثيرها على أداء المبيعات والربحية.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي بشأن تكنولوجيا المبيعات الرقمية المبتكرة (IDSTs). أولاً، تقتصر الدراسة على تركيزها على تقنيات أوائل العقد 2020، والتي قد لا تشمل النطاق الكامل للتقنيات الحالية للمبيعات، والطبيعة الذاتية لتصورات المستجيبين حول الابتكار. بينما تستند النتائج إلى فرضية أن IDSTs تعزز القدرات الأساسية للمبيعات وتوافق المهمة والتكنولوجيا، لا توضح الدراسة ما إذا كانت IDSTs تُستخدم كتكملات أو بدائل لتقنيات المبيعات التقليدية. تشير الرؤى الأولية إلى أن شركات B2B غالبًا ما تعتمد IDSTs كأدوات تكاملية، مما قد يؤثر على فعالية المبيعات وتكاليف التنفيذ. يجب أن تبحث الأبحاث المستقبلية في طبيعة IDSTs بالنسبة للتقنيات التقليدية وتأثيرها على ربحية الشركات.
بالإضافة إلى ذلك، يتركز اهتمام الدراسة على قدرات استشعار العملاء وربط العملاء، مما يغفل عن استراتيجيات تسويقية أخرى قد تستفيد أيضًا من تنفيذ IDST. يمكن أن تستكشف الاستفسارات المستقبلية كيف تؤثر رقمنة وظائف التسويق المختلفة على توافق المهمة والتكنولوجيا والربحية. كما تؤكد الدراسة على الحاجة إلى فحص التأثيرات المعدلة لمختلف التعقيدات في بيئات الشركات، فضلاً عن دور رأس المال البشري في اعتماد التكنولوجيا. أخيرًا، بينما تقدم الدراسة رؤى من التنفيذيين في المبيعات، تعترف بضرورة فهم الاستخدام الفعلي للتكنولوجيا من قبل مندوبي المبيعات وتأثيره على الفعالية. يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى دمج البيانات من كل من المديرين وموظفي المبيعات لفهم ديناميات تنفيذ IDST بشكل أفضل مع مرور الوقت.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.05.004
Publication Date: 2024-05-24
Author(s): Maximilian Friess et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
The research investigates the impact of innovative digital sales technology (IDST) on the performance of business-to-business (B2B) firms, highlighting a distinction between two types of IDST: customer-sensing and customer-linking technologies. Customer-sensing IDSTs, such as predictive analytics, are designed to identify new sales opportunities early in the sales process, while customer-linking IDSTs, such as augmented reality applications, focus on closing these opportunities. A multi-data study involving 314 B2B firms reveals that the implementation of both types of IDST can positively and complementarily affect firm profits. However, this positive effect is contingent upon the complexity of the sales task environment, specifically regarding the firm’s offerings and demand. In adverse conditions, excessive digitalization in B2B sales may even detrimentally impact profits.
These findings contribute to the existing literature on sales technology and marketing capabilities, providing valuable insights for managers aiming to navigate the challenges of digital sales transformation effectively. The study underscores the importance of context in leveraging IDST for enhanced firm performance, suggesting that strategic implementation is crucial for realizing the potential benefits of digital sales technologies.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the increasing reliance of business-to-business (B2B) firms on innovative digital sales technologies (IDST) to enhance sales processes and improve firm performance. Despite the potential for significant productivity gains—estimated between 30% and 70%—and a projected global spending of $6.3 trillion on digital technologies by 2024, nearly 48% of firms report negative returns on these investments. This paradox raises critical questions about the differential success of firms in leveraging IDSTs, which are defined as new IT applications with advanced functionalities for managing digital information that were previously unattainable with traditional sales technologies.
The authors propose a conceptual framework that distinguishes between two categories of IDST: customer-sensing IDST, which aids in identifying high-quality leads, and customer-linking IDST, which enhances communication with leads to facilitate conversions. Empirical findings suggest that customer-linking IDST can positively interact with customer-sensing IDST to bolster firm profits, particularly in contexts of high offering complexity, while the effect diminishes with increasing demand complexity. The study contributes to marketing research by introducing a nuanced understanding of IDSTs, highlighting their potential ambivalent effects on profitability, and emphasizing the importance of contextual factors in their implementation.
Results
In this section, the authors present the results of their analysis on the effects of customer-sensing and customer-linking Information and Decision Support Technologies (IDST) on firm performance, addressing endogeneity through orthogonalization of variables. The regression models, estimated using a maximum likelihood estimator robust to non-normality, demonstrate moderate explanatory power for objective firm performance (R² = 0.15). The findings reveal a marginally significant two-way interaction effect between customer-sensing and customer-linking IDST (b_{CS \times CL} = 0.190, p < 0.10), which is not robust across models, leading to the rejection of Hypothesis 1 (H1). Support for Hypothesis 2 (H2) is evident, as a significant positive three-way interaction effect involving offering complexity, customer-sensing, and customer-linking IDST is found (b_{CS \times CL \times OC} = 0.324, p < 0.05). This indicates that as offering complexity increases, the complementary effect of the two IDSTs on firm profit becomes more pronounced. Conversely, Hypothesis 3 (H3) is supported by a significant negative three-way interaction effect of demand complexity, customer-sensing IDST, and customer-linking IDST (b_{CS \times CL \times DC} = -0.321, p < 0.01), suggesting that higher demand complexity diminishes the positive interaction effect of the two IDSTs on firm profit. Overall, the results highlight the conditional nature of the effectiveness of IDSTs based on the complexities of offerings and demand.
Discussion
In this section, the authors conceptualize two key constructs—customer-sensing IDST (Information and Digital Sales Technologies) and customer-linking IDST—within the framework of marketing capabilities for B2B sales organizations. Through 22 in-depth interviews with senior managers, they highlight the importance of these constructs in enhancing firms’ financial performance by improving their ability to identify and convert sales leads. Customer-sensing IDST focuses on generating comprehensive customer knowledge to identify attractive leads, while customer-linking IDST emphasizes tailoring communication to convert these leads into sales. The authors argue that these capabilities are complementary; effective implementation of customer-sensing IDST can enhance the benefits of customer-linking IDST, ultimately leading to increased firm profits.
The discussion also emphasizes the role of task-technology fit, suggesting that the effectiveness of IDSTs is contingent upon their alignment with the complexities of the sales environment. Specifically, as offering complexity increases, the complementary effect of customer-sensing and customer-linking IDST on firm profit is expected to strengthen. This is because customer-linking IDST can alleviate the challenges posed by diverse product offerings, facilitating better communication and decision-making for customers. Conversely, in less complex environments, the advantages of customer-linking IDST diminish, indicating that the integration of these technologies must be carefully managed to optimize their impact on sales performance and profitability.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research regarding Innovative Digital Sales Technologies (IDSTs). Firstly, the research is constrained by its focus on early 2020s technologies, which may not encompass the full range of current sales technologies, and the subjective nature of respondents’ perceptions of innovativeness. While the findings are grounded in the premise that IDSTs enhance key sales capabilities and task-technology fit, the study does not clarify whether IDSTs are used as complements or replacements for traditional sales technologies. Initial insights suggest that B2B firms often adopt IDSTs as complementary tools, which could influence both sales effectiveness and implementation costs. Future research should investigate the nature of IDSTs in relation to traditional technologies and their impact on firm profitability.
Additionally, the study’s focus on customer-sensing and customer-linking capabilities leaves out other strategic marketing capabilities that may also benefit from IDST implementation. Future inquiries could explore how digitalizing various marketing functions affects task-technology fit and profitability. The research also emphasizes the need to examine the moderating effects of different complexities in firms’ environments, as well as the role of human capital in technology adoption. Finally, while the study provides insights from sales executives, it acknowledges the necessity of understanding salespeople’s actual technology usage and its implications for effectiveness. Future research should aim to integrate data from both managers and sales personnel to better understand the dynamics of IDST implementation over time.