DOI: https://doi.org/10.1002/mar.22031
تاريخ النشر: 2024-05-23
المؤلف: Reika Igarashi وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في فعالية المؤثرين الافتراضيين في تعزيز القضايا الاجتماعية، وهو موضوع اكتسب زخماً بسبب التعاون المتزايد بين العلامات التجارية وهذه الكيانات الرقمية. بينما استكشفت الدراسات السابقة سمات مختلفة للمؤثرين الافتراضيين مقابل المؤثرين البشريين، تتناول هذه الدراسة بشكل خاص كيفية تحسين المسوقين لتأثير المؤثرين الافتراضيين على نوايا وسلوكيات المستهلكين الاجتماعية.
من خلال أربعة تجارب في سياقات اجتماعية مختلفة، تكشف الدراسة أن المؤثرين البشريين يظهرون عمومًا قوة إقناع أكبر في تعزيز السلوكيات الاجتماعية. ومع ذلك، يتناقص هذا الميزة عندما يُنظر إلى المؤثرين الافتراضيين ككيانات مستقلة بدلاً من أن يكونوا مرتبطين بالعلامة التجارية. تشير النتائج إلى أن المسوقين يمكنهم تعزيز فعالية المؤثرين الافتراضيين بشكل كبير من خلال ضمان أن يتم التواصل بوضوح عن ارتباط العلامة التجارية في منشوراتهم، مما يعزز الخصائص الفريدة للمؤثرين الافتراضيين بطريقة تتماشى مع تصورات المستهلكين.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث التأثير المتزايد للمؤثرين الافتراضيين (VIs) في قطاعات التسويق والإعلان، لا سيما بين مستهلكي الجيل Z، حيث يتابع 75% منهم المؤثرين الافتراضيين على منصات التواصل الاجتماعي في عام 2022. يُعتبر المؤثرون الافتراضيون، الذين يتميزون بالحداثة وعدم التقدم في العمر، بديلاً فعالاً من حيث التكلفة للعلامات التجارية مقارنة بالمؤثرين البشريين التقليديين (HIs) في الحملات التسويقية. على الرغم من شعبيتهم المتزايدة وإمكاناتهم في تعزيز صورة العلامة التجارية، لا تزال الأبحاث حول المؤثرين الافتراضيين محدودة وتقدم نتائج مختلطة بشأن فعاليتهم في دفع نوايا الشراء وتعزيز القضايا الاجتماعية.
تهدف الدراسة إلى التحقيق في الفعالية المقارنة للمؤثرين الافتراضيين والمؤثرين البشريين في السياقات الاجتماعية، مستندة إلى نظرية التشابه-المودة (SA). تشير النتائج الأولية إلى أن المؤثرين البشريين يُنظر إليهم على أنهم أكثر فعالية من المؤثرين الافتراضيين في التأثير على السلوكيات الاجتماعية، ويرجع ذلك أساسًا إلى الوساطة التسلسلية للتشابه المدرك وصدق المنشورات. بالإضافة إلى ذلك، تكشف الدراسة أن ارتباط العلامة التجارية يمكن أن يعزز فعالية المؤثرين الافتراضيين، مما يجعلهم قابلين للمقارنة مع المؤثرين البشريين في تعزيز السلوك الاجتماعي. ومن الجدير بالذكر أن المنظمات غير الربحية قد تستفيد أكثر من استخدام المؤثرين الافتراضيين مقارنة بالكيانات الربحية. تسهم هذه الدراسة في فهم تصورات المستهلكين حول المؤثرين الافتراضيين والآليات النفسية التي تكمن وراء فعاليتهم في استراتيجيات التسويق.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” في ورقة البحث النتائج الرئيسية المستمدة من التجارب أو التحليلات التي تم إجراؤها. يوضح بشكل منهجي النتائج، مع تسليط الضوء على الاتجاهات البيانية الهامة والتحليلات الإحصائية التي تدعم الفرضيات. غالبًا ما تكون النتائج مصحوبة بوسائل بصرية مثل الرسوم البيانية أو الجداول لتعزيز الوضوح وتسهيل فهم البيانات.
قد يناقش القسم أيضًا تداعيات النتائج، مقارنًا إياها بالأدبيات الموجودة لوضع النتائج في سياق أوسع. بشكل عام، يعد قسم “النتائج” مكونًا حاسمًا من البحث، حيث يقدم أدلة تجريبية تدعم الاستنتاجات المستخلصة في الأقسام اللاحقة.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الاهتمام المتزايد بدور مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، لا سيما المؤثرين البشريين (HIs) والمؤثرين الافتراضيين (VIs)، في تعزيز السلوكيات الاجتماعية. تشير الأدلة إلى أن المؤثرين البشريين عمومًا أكثر فعالية من المؤثرين الافتراضيين في تشجيع الأفعال الاجتماعية، مثل التبرعات الخيرية والنشاط البيئي، بسبب زيادة التشابه المدرك والصدق. تشير الدراسات إلى أن المتابعين يرتبطون بشكل أقرب بالمؤثرين البشريين، مما يعزز تفاعلهم ونواياهم للعمل بناءً على الرسائل الاجتماعية. على سبيل المثال، يؤثر متابعة “المؤثر الأخضر” بشكل إيجابي على نشاط الجمهور الأصغر سناً في القضايا البيئية، بينما أظهرت المؤثرات البشرية ذات المقاييس الشعبية المنخفضة أنها تدفع المزيد من التبرعات للقضايا الخيرية.
على النقيض من ذلك، تقدم المؤثرون الافتراضيون فرص تسويقية فريدة بسبب طبيعتهم القابلة للتخصيص، ومع ذلك تبقى فعاليتهم غير حاسمة. بينما يمكن للمؤثرين الافتراضيين جذب المستهلكين بشكل مشابه للمؤثرين البشريين، فإنهم غالبًا ما يفتقرون إلى الخصائص البشرية التي تعزز الاتصال والثقة. تشير الأدبيات إلى أن الدفء المدرك في رسائل المؤثرين الافتراضيين يمكن أن يعزز سلوك المستهلك، ولكن لا تزال هناك تحديات بشأن تعريفهم وقابليتهم للتواصل. تشير النتائج إلى أن المؤثرين الافتراضيين قد يؤدون بشكل أفضل في تعزيز القضايا الاجتماعية عندما يكونون مرتبطين بعلامات تجارية راسخة، حيث يمكن أن يعزز هذا الارتباط المصداقية ويعوض عن نقص التشابه المدرك. بشكل عام، تدعو الورقة إلى مزيد من البحث في إمكانيات المؤثرين الافتراضيين في السياقات الاجتماعية، مع التأكيد على الحاجة لاستكشاف فعاليتهم مقارنة بالمؤثرين البشريين وتأثير ارتباط العلامات التجارية على سلوك المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.1002/mar.22031
Publication Date: 2024-05-23
Author(s): Reika Igarashi et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This research investigates the effectiveness of virtual influencers in promoting prosocial causes, a topic that has gained traction due to the increasing collaboration between brands and these digital entities. While prior studies have explored various attributes of virtual versus human influencers, this study specifically addresses how marketers can enhance the impact of virtual influencers on consumer prosocial intentions and behaviors.
Through four experiments set in different prosocial contexts, the research reveals that human influencers generally exhibit greater persuasive power in promoting prosocial behaviors. However, this advantage diminishes when virtual influencers are perceived as independent entities rather than brand-affiliated. The findings indicate that marketers can significantly boost the effectiveness of virtual influencers by ensuring that brand affiliation is clearly communicated in their posts, thereby leveraging the unique characteristics of virtual influencers in a way that aligns with consumer perceptions.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the rising influence of virtual influencers (VIs) in the marketing and advertising sectors, particularly among Gen Z consumers, with 75% following VIs on social media platforms in 2022. VIs, characterized as trendy and ageless, offer brands a cost-effective alternative to traditional human influencers (HIs) for marketing campaigns. Despite their growing popularity and potential for brand image enhancement, research on VIs remains limited and presents mixed findings regarding their effectiveness in driving purchase intentions and promoting prosocial causes.
The study aims to investigate the comparative effectiveness of VIs and HIs in prosocial contexts, guided by similarity-affection (SA) theory. Initial findings indicate that HIs are perceived as more effective than VIs in influencing prosocial behaviors, primarily due to the sequential mediation of perceived homophily and post authenticity. Additionally, the research reveals that brand affiliation can enhance the effectiveness of VIs, making them comparable to HIs in promoting prosocial behavior. Notably, nonprofit organizations may derive greater benefits from utilizing VIs than profit-driven entities. This study contributes to the understanding of consumer perceptions of VIs and the psychological mechanisms that underlie their effectiveness in marketing strategies.
Results
The “Results” section of the research paper presents the key findings derived from the conducted experiments or analyses. It systematically outlines the outcomes, highlighting significant data trends and statistical analyses that support the hypotheses. The results are often accompanied by visual aids such as graphs or tables to enhance clarity and facilitate understanding of the data.
The section may also discuss the implications of the findings, comparing them with existing literature to contextualize the results within the broader field of study. Overall, the “Results” section serves as a critical component of the research, providing empirical evidence that underpins the conclusions drawn in subsequent sections.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the growing interest in the role of social media influencers, particularly human influencers (HIs) and virtual influencers (VIs), in promoting prosocial behaviors. Evidence suggests that HIs are generally more effective than VIs in encouraging prosocial actions, such as charitable donations and environmental activism, due to higher perceived homophily and authenticity. Studies indicate that followers relate more closely to HIs, which enhances their engagement and intention to act on prosocial messages. For instance, following a “greenfluencer” positively influences younger audiences’ environmental activism, while HIs with lower popularity metrics have been shown to drive more donations for charitable causes.
Conversely, VIs present unique marketing opportunities due to their customizable nature, yet their effectiveness remains inconclusive. While VIs can engage consumers similarly to HIs, they often lack the human-like characteristics that foster connection and trust. The literature indicates that perceived warmth in VIs’ messaging can enhance consumer behavior, but challenges remain regarding their identification and relatability. The findings suggest that VIs may perform better in promoting prosocial causes when affiliated with established brands, as this affiliation can enhance credibility and offset the lack of perceived homophily. Overall, the paper calls for further research into the potential of VIs in prosocial contexts, emphasizing the need to explore their effectiveness in comparison to HIs and the impact of brand affiliations on consumer behavior.