DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2026.1762826
تاريخ النشر: 2026-02-06
المؤلف: Ashwini D. Y وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في العوامل التي تؤثر على استعداد الجيل Z لدفع ثمن التعبئة المستدامة، مع التأكيد على دور الثقة في سد الفجوة بين الموقف والسلوك. على الرغم من وعيهم البيئي القوي، يتردد مستهلكو الجيل Z غالبًا في دفع سعر أعلى للخيارات المستدامة، وهو ظاهرة لا تفسرها نماذج سلوك المستهلك الحالية بشكل كافٍ. لمعالجة ذلك، تقدم الدراسة إطار TRUST-PACT (الثقة المعززة بالمصداقية والتواصل الشفاف)، الذي يدمج آليات قائمة على الثقة في نموذج سلوكي شامل. باستخدام بيانات استقصائية من 120 مستهلكًا هنديًا من الجيل Z، تستخدم الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتحليل العلاقات بين مختلف البنى، بما في ذلك ثقة العلامة التجارية، مصداقية الشهادات البيئية، وإدراك مخاطر الغسل الأخضر.
تكشف النتائج أن ثقة العلامة التجارية تتوسط بشكل كبير العلاقة بين الوعي البيئي، الفوائد المدركة، والقيم الخضراء من جهة، والاستعداد لدفع ثمن التعبئة المستدامة من جهة أخرى. تعزز مصداقية الشهادات البيئية وشفافية التواصل هذه الثقة، بينما تقلل مخاطر الغسل الأخضر المدركة منها. يظهر التأثير الاجتماعي أنه يسهل تحويل الوعي البيئي إلى ثقة، بينما تحد حساسية الأسعار من قبول التسعير المتميز على الرغم من التقييمات الإيجابية. تستنتج الدراسة أن الشراء المستدام الفعال بين الجيل Z يعتمد على التواصل الموثوق والشفاف بدلاً من مجرد الرسائل البيئية. وتدعو إلى تنفيذ شهادات بيئية قابلة للتحقق وإفصاحات شفافة لتعزيز الثقة وزيادة الاستعداد للدفع، مع اقتراح أن تستكشف الأبحاث المستقبلية الأبعاد الطولية والثقافية المتقاطعة لمزيد من التحقق من إطار TRUST-PACT.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الأهمية المتزايدة للتعبئة المستدامة في سياق الاستراتيجيات البيئية العالمية، مدفوعة بزيادة الوعي لدى المستهلكين والضغوط التنظيمية. يلعب الجيل Z، الذي يتميز بأنه مجموعة رقمية الأصل، دورًا محوريًا في هذا التحول، حيث يسعى بنشاط إلى العلامات التجارية التي تظهر التزامًا بيئيًا. ومع ذلك، على الرغم من قيمهم البيئية القوية، هناك فجوة ملحوظة بين الموقف والسلوك حيث لا تتحول النوايا لدعم الممارسات المستدامة بشكل متسق إلى سلوكيات الشراء، خاصة عندما يتعلق الأمر بسعر أعلى. تتفاقم هذه الفجوة بسبب الشكوك تجاه ادعاءات الاستدامة، التي غالبًا ما تغذيها الرسائل الغامضة والغسل الأخضر.
تهدف الدراسة إلى استكشاف كيف تؤثر عوامل مختلفة – مثل الوعي البيئي، الفوائد المدركة، وقيم المستهلكين الخضراء – على استعداد الجيل Z لدفع ثمن التعبئة المستدامة، مع التركيز بشكل خاص على الدور الوسيط لثقة العلامة التجارية. يقترح المؤلفون إطار TRUST-PACT (الثقة المعززة بالمصداقية والتواصل الشفاف) لتحليل التفاعل بين الثقة، الشفافية الرقمية، مصداقية الشهادات البيئية، التأثير الاجتماعي، ومخاطر الغسل الأخضر. يسعى هذا النهج إلى تقديم فهم شامل لكيفية تشكيل الثقة وتأثيرها على قرارات الشراء في سوق يتم التوسط فيه رقميًا، خاصة بين جيل واعٍ بيئيًا ومشكك في الادعاءات غير القابلة للتحقق.
الطرق
تستقصي منهجية هذه الدراسة عمليات اتخاذ القرار لمستهلكي الجيل Z في الهند بشأن استعدادهم لدفع سعر أعلى للتعبئة المستدامة. باستخدام إطار TRUST-PACT، تدمج البحث العوامل النفسية، وآليات الثقة، وإشارات الشفافية في نموذج متماسك يهدف إلى توضيح ترجمة المواقف تجاه الاستدامة إلى نوايا سلوكية. تستهدف الدراسة بشكل خاص الأفراد المشاركين رقميًا والواعين بيئيًا الذين تتراوح أعمارهم بين 18-27 عامًا، مستخدمة نهج العينة الهادفة الذي أسفر عن عينة نهائية من 120 مستجيبًا، مناسبة لتحليل نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM).
تم جمع البيانات من خلال استبيان عبر الإنترنت يتضمن استبيانًا منظمًا يقيس مختلف البنى ضمن نموذج TRUST-PACT، بما في ذلك الوعي البيئي، الثقة، مصداقية الشهادات البيئية، والاستعداد للدفع، باستخدام مقاييس ليكرت من 5 نقاط تم تعديلها من الأدبيات المعتمدة. لتخفيف مخاطر التباين المحتمل في الأساليب الشائعة (CMV)، تم تنفيذ عدة تدابير وقائية، مثل ضمان سرية المستجيبين وفصل البنى المتنبئة والمعيارية ضمن الاستبيان. على الرغم من أنه تم تقييم CMV بعد جمع البيانات ووجد أنه ليس مشكلة كبيرة، تعترف الدراسة بأنه لا يمكن القضاء عليه تمامًا بسبب الطبيعة العرضية للاستبيان. تم تفصيل البنى وأكواد العناصر المقابلة في الجدول 2، مما يعكس التعديلات التي تم إجراؤها لتتوافق مع سياق البحث.
النتائج
تظهر نتائج تقييم نموذج القياس موثوقية قوية للمؤشرات للبنى الكامنة التي تم فحصها. أظهرت جميع عناصر القياس تحميلات خارجية كبيرة، حيث تجاوز معظمها العتبة الموصى بها 0.70، كما هو موضح في الجدول 3. أظهرت البنى مثل الوعي البيئي (AW)، ثقة العلامة التجارية (BT)، القيم الخضراء (GV)، الفوائد المدركة (PB)، التأثير الاجتماعي (SI)، والاستعداد للدفع (WTP) تحميلات عالية بشكل خاص تتراوح من 0.906 إلى 0.960، مما يشير إلى تفسير كبير للتباين. على الرغم من أن بعض المؤشرات كانت لها تحميلات أقل (مثل ELC1 = 0.716؛ GR2 = 0.656)، إلا أنها ظلت ذات دلالة إحصائية (p < 0.001) وذات صلة مفاهيمية، مما أدى إلى الاحتفاظ بها في التحليل. علاوة على ذلك، كشفت التحليلات عن علاقات مهمة تؤثر على الاستعداد للدفع، مع معاملات تشير إلى قوة هذه التأثيرات: ثقة العلامة التجارية (β = 0.262، p < 0.001)، القيم الخضراء (β = 0.278، p < 0.001)، الفوائد المدركة (β = 0.268، p < 0.001)، والتأثير الاجتماعي (β = 0.254، p < 0.001). تشير هذه النتائج إلى أن المواقف تجاه الاستدامة والتأثيرات الاجتماعية تؤثر على الاستعداد للدفع بشكل أساسي من خلال مسارات وسيطة، مما يدعم الإطار النظري لـ TRUST-PACT كما هو موضح في الجدول 8.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على الدور الحاسم للتعبئة المستدامة في الاستهلاك المعاصر، خاصة في ضوء القضايا البيئية المتزايدة مثل تلوث البلاستيك وتغير المناخ. تسلط الضوء على تأثير سياسات المسؤولية الممتدة للمنتجين (EPR) وزيادة الوعي لدى المستهلكين بعد COVID-19، خاصة بين الجيل Z، الذين يتميزون بأصالتهم الرقمية وطلبهم على الشفافية في ادعاءات الاستدامة. تفترض الورقة أن التعبئة تعمل كـ “بائع صامت”، مما يسهل العلاقة بين نوايا الاستدامة وسلوك الشراء من خلال تسهيل تقييمات المصداقية وتقليل عدم التماثل في المعلومات.
تقدم الدراسة إطار TRUST-PACT، الذي يدمج البنى المعتمدة من نظرية الثقة، نظرية الإشارة، وبحوث الاستهلاك المستدام لتوضيح كيف تتحول المعتقدات المتعلقة بالاستدامة إلى استعداد للدفع (WTP) للتعبئة المستدامة. تحدد ثقة العلامة التجارية كآلية مركزية تحول المواقف الإيجابية تجاه الاستدامة إلى عمل اقتصادي، مع تعديلها بواسطة عوامل سياقية مثل مصداقية الشهادات البيئية، مخاطر الغسل الأخضر المدركة، التأثير الاجتماعي، وحساسية الأسعار. يهدف الإطار إلى تقديم فهم متماسك لعمليات اتخاذ القرار لمستهلكي الجيل Z في السياقات الرقمية، حيث تكون أصالة ومصداقية ادعاءات الاستدامة ذات أهمية قصوى. بشكل عام، تؤكد الأبحاث على الحاجة إلى نهج متكامل لفهم تفاعل المعتقدات والثقة والإشارات السياقية في قرارات التعبئة المستدامة.
DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2026.1762826
Publication Date: 2026-02-06
Author(s): Ashwini D. Y et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
The research paper investigates the factors influencing Generation Z’s willingness to pay for sustainable packaging, emphasizing the role of trust in bridging the attitude-behavior gap. Despite their strong environmental awareness, Gen Z consumers often hesitate to pay a premium for sustainable options, a phenomenon inadequately explained by existing consumer behavior models. To address this, the study introduces the TRUST-PACT (Trust-Enabled Perceived Authenticity and Communicative Transparency) framework, which integrates trust-based mechanisms into a comprehensive behavioral model. Utilizing survey data from 120 Indian Gen Z consumers, the study employs Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to analyze relationships among various constructs, including brand trust, eco-label credibility, and perceived greenwashing risk.
The findings reveal that brand trust significantly mediates the relationship between environmental awareness, perceived benefits, and green values on one hand, and willingness to pay for sustainable packaging on the other. Eco-label credibility and communication transparency enhance this trust, while perceived greenwashing risk diminishes it. Social influence is shown to facilitate the conversion of environmental awareness into trust, whereas price sensitivity limits the acceptance of premium pricing despite positive evaluations. The study concludes that effective sustainable purchasing among Generation Z hinges on credible and transparent communication rather than mere pro-environmental messaging. It advocates for the implementation of verifiable eco-labels and transparent disclosures to foster trust and enhance willingness to pay, while also suggesting that future research should explore longitudinal and cross-cultural dimensions to further validate the TRUST-PACT framework.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the growing importance of sustainable packaging in the context of global environmental strategies, driven by heightened consumer awareness and regulatory pressures. Generation Z, characterized as a digitally native cohort, plays a pivotal role in this shift, actively seeking brands that demonstrate environmental commitment. However, despite their strong environmental values, there exists a notable attitude-behavior gap where intentions to support sustainable practices do not consistently translate into purchasing behavior, particularly when it involves a price premium. This gap is exacerbated by skepticism towards sustainability claims, often fueled by vague messaging and greenwashing.
The study aims to explore how various factors—such as environmental awareness, perceived benefits, and green consumer values—affect Generation Z’s willingness to pay for sustainable packaging, with a particular focus on the mediating role of brand trust. The authors propose the TRUST-PACT (Trust-Enabled Perceived Authenticity and Communicative Transparency) framework to analyze the interplay between trust, digital transparency, eco-label credibility, social influence, and greenwashing risk. This approach seeks to provide a comprehensive understanding of how trust is formed and influences purchasing decisions in a digitally mediated market, especially among a generation that is both environmentally conscious and skeptical of unverifiable claims.
Methods
The methodology of this study investigates the decision-making processes of Generation Z consumers in India regarding their willingness to pay a premium for sustainable packaging. Utilizing the TRUST-PACT framework, the research integrates psychological factors, trust mechanisms, and transparency cues into a cohesive model aimed at elucidating the translation of sustainability attitudes into behavioral intentions. The study specifically targets digitally engaged and environmentally conscious individuals aged 18-27, employing a purposive sampling approach that resulted in a final sample of 120 respondents, suitable for Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) analysis.
Data collection was conducted through an online survey featuring a structured questionnaire that measured various constructs within the TRUST-PACT model, including environmental awareness, trust, eco-label credibility, and willingness to pay, using 5-point Likert scales adapted from established literature. To mitigate potential common method variance (CMV), several procedural safeguards were implemented, such as ensuring respondent anonymity and separating predictor and criterion constructs within the questionnaire. Although CMV was assessed post-collection and found not to be a significant issue, the study acknowledges that it cannot be entirely eliminated due to the cross-sectional nature of the survey. The constructs and corresponding item codes are detailed in Table 2, reflecting adjustments made to align with the research context.
Results
The results of the measurement model assessment demonstrate strong indicator reliability for the latent constructs examined. All measurement items exhibited significant outer loadings, with most exceeding the recommended threshold of 0.70, as detailed in Table 3. Constructs such as Environmental Awareness (AW), Brand Trust (BT), Green Values (GV), Perceived Benefits (PB), Social Influence (SI), and Willingness to Pay (WTP) showed particularly high loadings ranging from 0.906 to 0.960, indicating a substantial explanation of variance. Although a few indicators had lower loadings (e.g., ELC1 = 0.716; GR2 = 0.656), they remained statistically significant (p < 0.001) and conceptually relevant, leading to their retention in the analysis. Furthermore, the analysis revealed significant relationships influencing willingness to pay, with coefficients indicating the strength of these effects: Brand Trust (β = 0.262, p < 0.001), Green Values (β = 0.278, p < 0.001), Perceived Benefits (β = 0.268, p < 0.001), and Social Influence (β = 0.254, p < 0.001). These findings suggest that sustainability attitudes and social influences impact willingness to pay primarily through mediated pathways, thereby supporting the theoretical framework of TRUST-PACT as outlined in Table 8.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the critical role of sustainable packaging in contemporary consumption, particularly in light of increasing environmental concerns such as plastic pollution and climate change. It highlights the impact of extended producer responsibility (EPR) policies and the heightened consumer awareness post-COVID-19, especially among Generation Z, who are characterized by their digital nativity and demand for transparency in sustainability claims. The paper posits that packaging serves as a “silent salesperson,” mediating the relationship between sustainability intentions and purchasing behavior by facilitating credibility assessments and reducing information asymmetry.
The study introduces the TRUST-PACT framework, which integrates established constructs from trust theory, signaling theory, and sustainable consumption research to elucidate how sustainability-related beliefs translate into willingness to pay (WTP) for sustainable packaging. It identifies brand trust as a central mechanism that converts favorable sustainability attitudes into economic action, moderated by contextual factors such as eco-label credibility, perceived greenwashing risk, social influence, and price sensitivity. The framework aims to provide a coherent understanding of the decision-making processes of Generation Z consumers in digital contexts, where the authenticity and credibility of sustainability claims are paramount. Overall, the research underscores the need for an integrated approach to understanding the interplay of beliefs, trust, and contextual signals in sustainable packaging decisions.