DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-04383-0
تاريخ النشر: 2025-01-24
المؤلف: Miriam Tiutiu وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تطور هذه الورقة البحثية وتختبر نموذجًا مفاهيميًا يفحص العوامل المختلفة التي تؤثر على تفاعلات وسلوكيات المستهلكين في بيئات التسوق عبر الإنترنت. تحلل البيانات من 272 متسوقًا رومانيًا عبر الإنترنت تم جمعها بين عامي 2021 و2022 باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية مع SmartPLS. تكشف النتائج عن علاقات إيجابية كبيرة بين خدمة العملاء عبر الإنترنت، وأجواء المتجر، وسلوك المستهلك، بالإضافة إلى الاعتبارات الأخلاقية للمبيعات عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، تسلط الدراسة الضوء على دور تكنولوجيا المتجر عبر الإنترنت في تعزيز تفاعلات وسلوكيات المستهلكين، مما يوسع نظرية السلوك المخطط (TPB) من خلال دمج هذه العوامل في النموذج.
من منظور إداري، تؤكد الورقة على أهمية تحسين تجارب العملاء عبر الإنترنت من خلال تقديم خدمات فعالة، وممارسات أخلاقية، وتقدمات تكنولوجية. تسهم هذه العناصر في زيادة رضا العملاء واستعدادهم للعودة إلى المتاجر عبر الإنترنت (WROS). كما تحدد الدراسة القيود، مثل التركيز على سوق ناشئ واحد (رومانيا) وتقترح أن الدراسات المستقبلية يمكن أن تستكشف سلوكيات المستهلكين المقارنة عبر دول ومناطق مختلفة. علاوة على ذلك، تدعو إلى دمج تقنيات متقدمة مثل الذكاء الاصطناعي والواقع الافتراضي لتعزيز تجارب التسوق عبر الإنترنت وضمان حماية بيانات العملاء مع تعزيز التفاعل والولاء.
الطرق
يستعرض قسم منهجية البحث سياق وتصميم دراسة تهدف إلى فهم سلوك العملاء عبر الإنترنت في رومانيا، خاصة في أعقاب جائحة COVID-19. تسلط الدراسة الضوء على أن المملكة المتحدة، وألمانيا، وفرنسا تتصدر في إيرادات المبيعات عبر الإنترنت بين الدول الأوروبية، مع تحقيق رومانيا نموًا كبيرًا من 2,686.2 مليون دولار في 2017 إلى 6,210.2 مليون دولار في 2023. استخدم البحث استبيانًا تم توزيعه عبر وسائل التواصل الاجتماعي من مارس 2021 إلى مايو 2022، مما أسفر عن 272 استجابة كاملة. يشير الملف الديموغرافي للمستجيبين إلى أن الغالبية من النساء (63.6%) ومن مجموعة متنوعة من الأعمار، مع نسبة كبيرة تحمل درجات تعليمية ثانوية أو أعلى.
لتحليل البيانات، استخدمت الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) باستخدام برنامج SmartPLS، مؤكدة موثوقية وصلاحية البنى المقاسة. كانت المقاييس الرئيسية مثل موثوقية المركب، وأحمال العناصر، ومتوسط التباين المستخرج جميعها فوق العتبات الموصى بها، مما يشير إلى تقييم قوي للبنى. بالإضافة إلى ذلك، تم إجراء فحوصات متعددة التعددية وتقييمات صلاحية التمييز، مع نتائج تدعم غياب مشاكل التعددية وتؤكد تميز البنى. كشفت نتائج اختبار الفرضيات عن عدة علاقات إيجابية كبيرة بين المتغيرات الكامنة، مما يساهم في فهم العوامل التي تؤثر على سلوك العملاء عبر الإنترنت في رومانيا.
النتائج
تشير نتائج الدراسة إلى تقييم قوي للنماذج الهيكلية المستخدمة لتحليل سلوك التسوق عبر الإنترنت. تؤكد أعلى قيمة لعامل تضخم التباين (VIF) البالغة 1.976 غياب التعددية بين البنى. تظهر النماذج قوة تنبؤية قوية، حيث يتم تفسير سلوك المتجر عبر الإنترنت (OSB) بنسبة 46.4% (R² = 0.464) من خلال عوامل مختلفة مثل الخدمات الإلكترونية عبر الإنترنت (EOS)، وتكنولوجيا المتجر عبر الإنترنت (OST)، وتفاعل المتجر عبر الإنترنت (IOS). من الجدير بالذكر أن أجواء المتجر عبر الإنترنت (OSA) تتأثر بشكل كبير بخدمة العملاء عبر الإنترنت (OCS) وعرض البضائع عبر الإنترنت (OMP)، مع قيم R² تبلغ 64.4% (R² = 0.640) و53.4% (R² = 0.534) على التوالي.
تكشف نتائج اختبار الفرضيات عن علاقات كبيرة بين البنى. على سبيل المثال، تؤثر OCS بشكل إيجابي على OSB (β = 0.173; p < 0.035) وOSA (β = 0.289; p < 0.001)، بينما تظهر OMP تأثيرًا إيجابيًا قويًا على OSA (β = 0.642; p < 0.001) وIOS (β = 0.650; p < 0.001). علاوة على ذلك، تم التأكيد على أن EOS تؤثر بشكل إيجابي على OSB (β = 0.187; p < 0.001) وOST (β = 0.295; p < 0.001). تسلط النتائج أيضًا الضوء على أهمية التكنولوجيا في تعزيز تجارب العملاء، حيث تؤثر OST بشكل إيجابي على OSB (β = 0.284; p < 0.001) وIOS (β = 0.174; p < 0.001). بشكل عام، تؤكد الدراسة على الدور الحاسم للخدمات عبر الإنترنت، والأجواء، والتكنولوجيا في تشكيل سلوك وتجارب العملاء في بيئات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في الورقة البحثية تطبيق نظرية السلوك المخطط (TPB) في فهم سلوك المستهلكين عبر الإنترنت، مع التأكيد على تأثير المواقف، والمعايير الذاتية، والتحكم السلوكي المدرك على استعداد المستهلكين للعودة إلى المتاجر عبر الإنترنت. تشير النتائج إلى أن تحسين مواقف المستهلكين تجاه الخدمات عبر الإنترنت، جنبًا إلى جنب مع اعتماد تقنيات جديدة مثل المدفوعات عبر الهاتف المحمول، يعزز بشكل كبير من الفائدة المدركة وتفاعل العملاء. تسلط الورقة الضوء على أهمية خدمة العملاء عبر الإنترنت (OCS)، وعرض البضائع عبر الإنترنت (OMP)، وتكنولوجيا المتجر عبر الإنترنت (OST) في تشكيل تجارب وسلوكيات المستهلكين، مما يشير إلى أن هذه العوامل تؤثر بشكل مباشر على رضا العملاء واحتمالية عودتهم إلى المتاجر عبر الإنترنت.
علاوة على ذلك، تؤكد الدراسة على الاعتبارات الأخلاقية في المبيعات عبر الإنترنت، مشيرة إلى أن تدابير بناء الثقة—مثل حماية البيانات والممارسات الشفافة—ضرورية للحفاظ على ولاء العملاء. تقترح الدراسة عدة فرضيات تربط بين OCS وOMP وOST بسلوكيات المستهلك الإيجابية، بما في ذلك الاستعداد للعودة إلى المتاجر عبر الإنترنت. تختتم بالإشارة إلى أن تعزيز التفاعلات والتجارب عبر الإنترنت من خلال التكنولوجيا يمكن أن يؤدي إلى زيادة رضا العملاء والمبيعات. كما تحدد الورقة القيود في تركيزها الجغرافي وتقترح اتجاهات البحث المستقبلية، بما في ذلك الدراسات المقارنة عبر أسواق مختلفة ودمج تقنيات متقدمة مثل الذكاء الاصطناعي والواقع الافتراضي لتعزيز تجارب التسوق عبر الإنترنت بشكل أكبر.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-04383-0
Publication Date: 2025-01-24
Author(s): Miriam Tiutiu et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This research paper develops and tests a conceptual model examining various factors that influence consumer interactions and behaviors in online shopping environments. It analyzes data from 272 Romanian online shoppers collected between 2021 and 2022 using structural equation modeling with SmartPLS. The findings reveal significant positive relationships between online customer service, store ambiance, and consumer behavior, as well as the ethical considerations of online sales. Additionally, the study highlights the role of online store technology in enhancing consumer interactions and behaviors, thereby extending the Theory of Planned Behavior (TPB) by incorporating these factors into the model.
From a managerial perspective, the paper emphasizes the importance of improving online customer experiences through effective service delivery, ethical practices, and technological advancements. These elements contribute to increased customer satisfaction and the willingness to revisit online stores (WROS). The research also identifies limitations, such as the focus on a single emerging market (Romania) and suggests future studies could explore comparative consumer behaviors across different countries and regions. Furthermore, it advocates for the integration of advanced technologies like Artificial Intelligence and Virtual Reality to enhance online shopping experiences and ensure customer data protection while fostering engagement and loyalty.
Methods
The research methodology section outlines the context and design of a study aimed at understanding online customer behavior in Romania, particularly in the wake of the COVID-19 pandemic. The study highlights that the UK, Germany, and France lead in online sales revenue among European countries, with Romania experiencing significant growth from $2,686.2 million in 2017 to $6,210.2 million in 2023. The research utilized a questionnaire disseminated via social media from March 2021 to May 2022, resulting in 272 complete responses. The demographic profile of respondents indicates a majority of women (63.6%) and a diverse age range, with a significant portion holding high school or higher education degrees.
To analyze the data, the study employed Structural Equation Modeling (SEM) using SmartPLS software, confirming the reliability and validity of the constructs measured. Key metrics such as composite reliability, item loadings, and average variance extracted were all above the recommended thresholds, indicating robust evaluation of the constructs. Additionally, multicollinearity checks and discriminant validity assessments were performed, with results supporting the absence of multicollinearity issues and confirming the distinctiveness of the constructs. The hypotheses testing revealed several significant positive relationships among the latent variables, contributing to the understanding of factors influencing online customer behavior in Romania.
Results
The results of the study indicate a robust evaluation of the structural models used to analyze online shopping behavior. The highest variance inflation factor (VIF) value of 1.976 confirms the absence of multicollinearity among constructs. The models demonstrate strong predictive power, with the online store behavior (OSB) explained by 46.4% (R² = 0.464) through various factors such as electronic online services (EOS), online store technology (OST), and online store interaction (IOS). Notably, the online store ambiance (OSA) is significantly influenced by online customer service (OCS) and online merchandise presentation (OMP), with R² values of 64.4% (R² = 0.640) and 53.4% (R² = 0.534) respectively.
Hypothesis testing results reveal significant relationships among constructs. For instance, OCS positively influences OSB (β = 0.173; p < 0.035) and OSA (β = 0.289; p < 0.001), while OMP shows a strong positive impact on OSA (β = 0.642; p < 0.001) and IOS (β = 0.650; p < 0.001). Furthermore, EOS is confirmed to positively affect OSB (β = 0.187; p < 0.001) and OST (β = 0.295; p < 0.001). The findings also highlight the importance of technology in enhancing customer experiences, with OST positively influencing OSB (β = 0.284; p < 0.001) and IOS (β = 0.174; p < 0.001). Overall, the study underscores the critical role of online services, ambiance, and technology in shaping customer behavior and experiences in online retail environments.
Discussion
The discussion section of the research paper elaborates on the application of the Theory of Planned Behaviour (TPB) in understanding online consumer behavior, emphasizing the influence of attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control on consumers’ willingness to revisit online stores. The findings indicate that improved consumer attitudes towards online services, alongside the adoption of new technologies such as mobile payments, significantly enhance perceived usefulness and customer engagement. The paper highlights the importance of online customer service (OCS), online merchandising presentation (OMP), and online store technology (OST) in shaping consumer experiences and behaviors, suggesting that these factors directly influence customer satisfaction and their likelihood to return to online stores.
Furthermore, the research underscores the ethical considerations in online sales, noting that trust-building measures—such as data protection and transparent practices—are crucial for maintaining customer loyalty. The study proposes several hypotheses linking OCS, OMP, and OST to positive consumer behaviors, including willingness to revisit online stores. It concludes by suggesting that enhancing online interactions and experiences through technology can lead to increased customer satisfaction and sales. The paper also identifies limitations in its geographical focus and proposes future research directions, including comparative studies across different markets and the integration of advanced technologies like AI and VR to further enrich online shopping experiences.