DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2413376
تاريخ النشر: 2024-10-17
المؤلف: Inggang Perwangsa Nuralam وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) كإطار لفهم سلوك العملاء في المشتريات عبر الإنترنت ضمن قطاع التجارة الإلكترونية، وتحديداً في إندونيسيا. باستخدام نهج كمي، استخدمت الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتحليل البيانات التي تم جمعها من 400 مستجيب، مما أسفر عن 300 استجابة صالحة. تكشف النتائج الرئيسية أن سهولة الاستخدام المدركة والفائدة المدركة تعزز بشكل كبير من رضا العملاء، والذي بدوره له تأثير مباشر وكبير على نية إعادة الشراء. ومن الجدير بالذكر أن رضا العملاء يتوسط تمامًا العلاقة بين سهولة الاستخدام المدركة والفائدة المدركة فيما يتعلق بنية إعادة الشراء، مما يبرز أهمية تجربة المستخدم في تعزيز ولاء العملاء.
تتعدد تداعيات هذه النتائج بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، والمسوقين، والمستهلكين. يجب على منصات التجارة الإلكترونية إعطاء الأولوية لتصميمات سهلة الاستخدام وفوائد واضحة لتعزيز رضا العملاء والاحتفاظ بهم. بينما تؤثر سهولة الاستخدام المدركة والفائدة بشكل إيجابي على الرضا، إلا أنهما لا تؤثران مباشرة على نية إعادة الشراء، مما يشير إلى أن عوامل أخرى مثل السعر وخدمة العملاء تلعب أيضًا أدوارًا حاسمة. تؤكد الدراسة على ضرورة خلق تجارب مرضية للعملاء للحفاظ على الولاء وزيادة الربحية على المدى الطويل. بالإضافة إلى ذلك، تبرز أهمية جودة تصميم الويب في تشكيل تصورات العملاء وتفاعلاتهم. تشمل القيود تركيز الدراسة على منصات التجارة الإلكترونية المحددة في إندونيسيا، والتي قد لا تعمم عبر منصات أو أسواق مختلفة، والحاجة لاستكشاف عوامل إضافية تؤثر على نوايا إعادة الشراء، مثل الكلمة الإلكترونية (e-WOM) واستراتيجيات التسويق المبتكرة مثل البث المباشر.
مقدمة
تناقش مقدمة هذه الورقة البحثية التأثير التحويلي للتكنولوجيا والتجارة الإلكترونية على التجارة العالمية، مع تسليط الضوء بشكل خاص على النمو الكبير للتسوق عبر الإنترنت في إندونيسيا. كما أفادت We Are Social (2024)، فإن التسوق هو نشاط أساسي لمستخدمي الإنترنت، مع تحول ملحوظ من سلوكيات الشراء غير المتصلة بالإنترنت إلى الشراء عبر الإنترنت الذي تسارعت وتيرته بسبب جائحة COVID-19 (Craven et al., 2020). يتم تقديم نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) كإطار نظري لاستكشاف سلوك المستهلك في التجارة الإلكترونية، مع التأكيد على أدوار الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة في التأثير على قبول المستخدم ونوايا إعادة الشراء (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 1996).
تهدف الورقة إلى التحقيق في محددات رضا العملاء ونية إعادة الشراء في سوق التجارة الإلكترونية المتنامية في إندونيسيا، والتي من المتوقع أن تشهد أعلى نمو على مستوى العالم (تقرير سوق التجارة الإلكترونية العالمية، 2024). تؤكد على أهمية العوامل النفسية، مثل الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام، في تشكيل تجارب العملاء ورضاهم، والتي تعتبر حاسمة لتعزيز الولاء على المدى الطويل. كما تتناول الدراسة الخصائص الفريدة للأسواق الناشئة، وخاصة التحديات التي تطرحها عدم التماثل في المعلومات وظهور منصات مثل TikTok Commerce، التي غيرت الديناميات التقليدية للتجارة الإلكترونية. في النهاية، تسعى هذه الدراسة إلى سد الفجوات في الأدبيات المتعلقة بسلوك العملاء في المشتريات عبر الإنترنت ضمن سياق السوق المتطور في إندونيسيا.
الطرق
تستخدم الدراسة منهجية كمية، كما هو موضح من قبل كريسويل وكريسويل (2017)، لاختبار النظريات بشكل موضوعي من خلال فحص العلاقات بين المتغيرات. باستخدام التحليل الإحصائي كأداة للتحقيق، تعتمد الدراسة على نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لصلابتها في التحليل الإحصائي الاستنتاجي عبر أنواع البيانات المختلفة. يتم تفضيل PLS-SEM لافتراضاته القليلة وقدرته على تأكيد العلاقات دون أساس نظري قوي، كما أبرزها هير وآخرون (2014). هذه الطريقة مفيدة بشكل خاص لنمذجة الهياكل المعقدة، خاصة في الأبحاث الاستكشافية مع أحجام عينات أصغر، وتتعامل بشكل فعال مع توزيعات البيانات غير الطبيعية، وهي قيد من نمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين (CB-SEM).
تُبرر اختيار PLS-SEM بمرونته في إدارة النماذج المعقدة التي تتضمن عدة بنى ومؤشرات، بهدف التنبؤ بالبنى المستهدفة الرئيسية وتحديد علاقات المتغيرات. تؤكد الدراسة على أهمية الوفاء بالافتراضات البارامترية في تطبيق PLS-SEM لتحليل البيانات، مما يضمن فعالية الطريقة في معالجة أهداف البحث (هير وآخرون، 2014؛ هير وآخرون، 2017).
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في الورقة البحثية على أهمية نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) في فهم سلوك العملاء في التسوق عبر الإنترنت. يبرز أن TAM يربط بفعالية بين معتقدات المستخدم – تحديداً الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة – مع النوايا السلوكية، خاصة في سياق التجارة الإلكترونية. وقد أكدت الدراسات السابقة على قابلية تطبيق TAM في التنبؤ بنوايا إعادة الشراء ورضا العملاء، مما يشير إلى أنه مع تزايد دمج التكنولوجيا الرقمية في الحياة اليومية، من الضروري توسيع إطار TAM ليشمل ليس فقط قبول التكنولوجيا الأولي ولكن أيضًا المشاركة المستمرة للمستخدم ورضاه.
تستكشف هذه القسم أيضًا أدوار سهولة الاستخدام المدركة والفائدة المدركة في تعزيز رضا العملاء وولائهم. وتفترض أن منصة التجارة الإلكترونية سهلة الاستخدام تؤثر بشكل كبير على رضا العملاء، مما يؤثر بدوره على نوايا إعادة الشراء. تشير النتائج إلى أن سهولة الاستخدام المدركة تؤثر مباشرة على رضا العملاء، بينما تعتبر الفائدة المدركة حاسمة لتعزيز نوايا إعادة الشراء. تقترح الورقة أيضًا فرضيات تربط بين هذه البنى، مؤكدة أن رضا العملاء يتوسط العلاقة بين سهولة الاستخدام المدركة ونية إعادة الشراء، وكذلك بين الفائدة المدركة ونية إعادة الشراء. بشكل عام، تؤكد المناقشة على ضرورة أن تعطي منصات التجارة الإلكترونية الأولوية لتجربة المستخدم والتواصل بشكل فعال حول الفوائد التي تقدمها لتعزيز ولاء العملاء ورضاهم.
DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2413376
Publication Date: 2024-10-17
Author(s): Inggang Perwangsa Nuralam et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This research investigates the Technology Acceptance Model (TAM) as a framework for understanding customer behavior in online purchases within the e-commerce sector, specifically in Indonesia. Utilizing a quantitative approach, the study employed Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to analyze data collected from 400 respondents, resulting in 300 valid responses. Key findings reveal that perceived ease of use and perceived usefulness significantly enhance customer satisfaction, which in turn has a direct and substantial effect on repurchase intention. Notably, customer satisfaction fully mediates the relationship between perceived ease of use and perceived usefulness regarding repurchase intention, underscoring the importance of user experience in fostering customer loyalty.
The implications of these findings are multifaceted for e-commerce companies, marketers, and consumers. E-commerce platforms should prioritize user-friendly designs and clear benefits to enhance customer satisfaction and retention. While perceived ease of use and usefulness positively influence satisfaction, they do not directly affect repurchase intention, indicating that other factors like price and customer service also play critical roles. The study emphasizes the necessity of creating satisfying customer experiences to maintain loyalty and drive long-term profitability. Additionally, it highlights the importance of web design quality in shaping customer perceptions and interactions. Limitations include the study’s focus on specific e-commerce platforms in Indonesia, which may not generalize across different platforms or markets, and the need to explore additional factors influencing repurchase intentions, such as electronic word-of-mouth (e-WOM) and innovative marketing strategies like live streaming.
Introduction
The introduction of this research paper discusses the transformative impact of technology and e-commerce on global trade, particularly highlighting the significant growth of online shopping in Indonesia. As reported by We Are Social (2024), shopping is a primary activity for internet users, with a notable shift from offline to online purchasing behaviors accelerated by the COVID-19 pandemic (Craven et al., 2020). The Technology Acceptance Model (TAM) is introduced as a theoretical framework to explore consumer behavior in e-commerce, emphasizing the roles of perceived usefulness and perceived ease of use in influencing user acceptance and repurchase intentions (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 1996).
The paper aims to investigate the determinants of customer satisfaction and repurchase intention in Indonesia’s burgeoning e-commerce market, which is projected to experience the highest growth globally (Global Ecommerce Market Report, 2024). It underscores the importance of psychological factors, such as perceived usefulness and ease of use, in shaping customer experiences and satisfaction, which are critical for fostering long-term loyalty. The study also addresses the unique characteristics of emerging markets, particularly the challenges posed by information asymmetry and the rise of platforms like TikTok Commerce, which have disrupted traditional e-commerce dynamics. Ultimately, this research seeks to fill gaps in the literature regarding customer behavior in online purchasing within the context of Indonesia’s evolving market landscape.
Methods
The research employs a quantitative methodology, as outlined by Creswell and Creswell (2017), to objectively test theories by examining relationships between variables. Utilizing statistical analysis as an investigative tool, the study adopts Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) for its robustness in inferential statistical analysis across various data types. PLS-SEM is favored for its minimal assumptions and capability to confirm relationships without a strong theoretical foundation, as highlighted by Hair et al. (2014). This method is particularly advantageous for modeling complex structures, especially in exploratory research with smaller sample sizes, and it effectively handles non-normal data distributions, a limitation of Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM).
The choice of PLS-SEM is justified by its flexibility in managing complex models involving multiple constructs and indicators, aiming to predict key target constructs and identify variable relationships. The study emphasizes the importance of fulfilling parametric assumptions in the application of PLS-SEM for data analysis, ensuring the method’s effectiveness in addressing the research objectives (Hair et al., 2014; Hair et al., 2017).
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the relevance of the Technology Acceptance Model (TAM) in understanding customer behavior in online shopping. It highlights that TAM effectively connects user beliefs—specifically perceived usefulness and perceived ease of use—with behavioral intentions, particularly in the context of e-commerce. Previous studies have validated TAM’s applicability in predicting repurchase intentions and customer satisfaction, suggesting that as digital technology becomes increasingly integrated into daily life, it is essential to extend TAM’s framework to encompass not only initial technology acceptance but also ongoing user engagement and satisfaction.
The section further explores the roles of perceived ease of use and perceived usefulness in enhancing customer satisfaction and loyalty. It posits that a user-friendly e-commerce platform significantly influences customer satisfaction, which in turn affects repurchase intentions. The findings indicate that perceived ease of use directly impacts customer satisfaction, while perceived usefulness is crucial for fostering repurchase intentions. The paper also proposes hypotheses linking these constructs, asserting that customer satisfaction mediates the relationship between perceived ease of use and repurchase intention, as well as between perceived usefulness and repurchase intention. Overall, the discussion underscores the need for e-commerce platforms to prioritize user experience and effectively communicate the benefits they offer to enhance customer loyalty and satisfaction.