DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21994
تاريخ النشر: 2024-03-13
المؤلف: Sohel Ahmed وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك في استهلاك العلامات التجارية والتعرف عليها
نظرة عامة
تقدم هذه الدراسة وتتحقق من صحة مقياس مصمم لقياس انخراط المستهلكين في سرد القصص ضمن تسويق الضيافة، بهدف خلق تجارب لا تُنسى ومؤثرة عاطفياً. تشمل عملية التطوير أربع مراحل: الاستفسار النوعي، تعريف البناء، تحسين العناصر، والتحقق الاسمي، والذي يتضمن 24 مقابلة فيديو معمقة واستطلاعات عبر الإنترنت لاحقة. يتكون مقياس انخراط سرد القصص في تسويق الضيافة الناتج من 14 عنصرًا عبر أربعة أبعاد: الإشارات السياقية، الانخراط العاطفي، الإدراك العقلي، والتجربة الغامرة.
من خلال دمج نظرية النقل السردي ونموذج احتمالية التفصيل، يعزز المقياس فهم انخراط المستهلكين من خلال العمليات المعرفية والعاطفية. إنه أداة قيمة للمسوقين لتقييم انخراط المستهلكين بدقة، مما يمكنهم من الاستفادة من سرد القصص بشكل فعال لاستحضار المشاعر، وبناء ولاء العلامة التجارية، وتقييم نجاح الحملات. إن قابلية المقياس للتكيف عبر سياقات تسويقية متنوعة تثير المشاعر وتعزز التجارب الغامرة تجعله موردًا حيويًا لصياغة روايات مثيرة، وتحسين تصور العلامة التجارية، وتقوية العلاقات مع المستهلكين، مما يؤدي في النهاية إلى تحسين الاستراتيجيات وتعزيز انخراط المستهلكين.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الأهمية المتزايدة لسرد القصص في التسويق كوسيلة لتعزيز الروابط العاطفية وزيادة انخراط المستهلكين مع العلامات التجارية. لقد حدد العلماء سرد القصص كأداة قوية للتأثير على مواقف المستهلكين وتفضيلاتهم والتواصل الشفهي، مما يعزز تصور العلامة التجارية. تؤكد الورقة على دور الانخراط العاطفي والتجارب الغامرة في سرد القصص، والتي تعتبر حاسمة لزراعة روابط عميقة بين المستهلك والعلامة التجارية والولاء. على الرغم من فعالية مقاييس القياس الحالية، مثل مقياس انخراط زايشكوفسكي، إلا أن هناك فجوات كبيرة في التقاط الفروق الدقيقة للتجارب العاطفية والغامرة في سرد القصص التسويقي.
لمعالجة هذه الفجوات، يقترح المؤلفون مقياسًا جديدًا لانخراط سرد القصص التسويقي الذي يدمج نظرية النقل السردي (NTT) ونموذج احتمالية التفصيل (ELM). يهدف هذا النهج المدمج إلى تقديم فهم شامل لكيفية ارتباط المستهلكين عاطفيًا بالسرد بينما يعالجون المعلومات معرفيًا. على الرغم من أن الدراسة تركز على سياق تسويق الضيافة، فإن المقياس المطور مصمم ليكون قابلاً للتكيف عبر مجالات تسويقية متنوعة، مما يعزز قياس انخراط المستهلكين في سرد القصص. في النهاية، تهدف الدراسة إلى تقديم أدوات عملية يمكن أن تحول استراتيجيات تسويق المحتوى، وتحسن انخراط العملاء مع العلامة التجارية، وتحقق نتائج أعمال أفضل.
الطرق
في هذه الدراسة، تم تطوير والتحقق من صحة مقياس لتقييم انخراط سرد القصص في تسويق الضيافة، مع الالتزام بالنماذج المعتمدة في تطوير مقاييس التسويق كما هو موضح بواسطة تشرتشل (1979). تتكشف المنهجية في أربع مراحل متميزة:
1. **الاستفسار النوعي (المرحلة 1)** – تتضمن هذه المرحلة الأولية جمع بيانات نوعية لإبلاغ البناء.
2. **تعريف البناء (المرحلة 2)** – هنا، يتم تعريف البناء المحدد لانخراط سرد القصص بناءً على الرؤى المستخلصة من الاستفسار النوعي.
3. **تحسين العناصر (المرحلة 3)** – تركز هذه المرحلة على تحسين عناصر القياس لضمان الوضوح والملاءمة.
4. **التحقق الاسمي (المرحلة 4)** – تتضمن المرحلة النهائية التحقق من صحة المقياس ضمن إطار نظري أوسع لتأكيد موثوقيته وصحته.
يوفر الجدول 1 في الورقة ملخصًا شاملاً للطرق والخطوات المتبعة طوال هذه العملية.
النتائج
في المرحلة 2 من الدراسة، قام الباحثون بتحسين القائمة الأولية المكونة من 40 عنصرًا المتعلقة بانخراط سرد القصص في تسويق الضيافة، مما يتماشى مع النظريات المعتمدة مثل نظرية النقل السردي (NTT) ونموذج احتمالية التفصيل (ELM). أدت هذه العملية إلى تشغيل الأبعاد بما في ذلك الانخراط العاطفي والإدراك العقلي، والتي تم تصميمها لالتقاط كل من الاستجابات العاطفية الفورية والمعالجة المعرفية الأعمق. يقيم مقياس انخراط سرد القصص في تسويق الضيافة الناتج انخراط العملاء من خلال عوامل متنوعة، بما في ذلك الإشارات السياقية والتجارب الغامرة، كما هو موضح في الجدول 3.
أشارت نتائج تحليل النموذج الهيكلي إلى أن جميع العلاقات الأربعة المباشرة كانت ذات دلالة إحصائية، مع قيم p أقل من 0.05 وقيم t تتجاوز 1.96، مما يدعم الفرضيات H1 وH3 وH5 وH6. علاوة على ذلك، وُجد أن انخراط سرد القصص في تسويق الضيافة كان وسيطًا في العلاقات الإيجابية بين بروز العلامة التجارية وخصائص العملاء مثل السعي وراء المكانة الاجتماعية، والحاجة إلى التميز، والقيمة الأيقونية. كما أكدت تحليل الوساطة غير المباشرة الفرضيات H2 وH4 وH7، مع دلالة إحصائية مماثلة، كما هو موضح في الجداول 10 و11.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة في الورقة البحثية الأسس النظرية لسرد القصص في تسويق الضيافة، مندمجةً مع نظرية النقل السردي (NTT) ونموذج احتمالية التفصيل (ELM) لتحليل سلوك المستهلك. تؤكد NTT على الجوانب العاطفية والغامرة لسرد القصص، مشيرةً إلى أن السرد يمكن أن ينقل المستهلكين إلى عالم العلامة التجارية، مما يعزز المواقف الإيجابية والروابط الأعمق. في المقابل، يركز ELM على المعالجة المعرفية، مميزًا بين المسارات المركزية والمحيطية لانخراط الرسالة. يسمح دمج هذه النظريات بفهم شامل لكيفية تأثير سرد القصص على مواقف المستهلكين ومشاعرهم وسلوكياتهم، مما يبرز التآزر بين الرنين العاطفي والمعالجة المعرفية.
كما تؤكد الورقة على أهمية انخراط المستهلكين في سرد القصص، والذي يُعرف بأنه الصلة المدركة للسرد بناءً على الاحتياجات والاهتمامات الفردية. يعتبر هذا الانخراط حاسمًا لإقامة اتصال ذي مغزى مع العلامة التجارية، ويعمل كشرط مسبق لانخراط العملاء. تشير النتائج إلى أن سرد القصص الفعال في تسويق الضيافة يمكن أن يعزز انخراط المستهلكين من خلال استحضار المشاعر وتسهيل المعالجة المعرفية. تقترح الدراسة مقياسًا قويًا لقياس تأثير سرد القصص على انخراط المستهلكين، مما يوفر رؤى قابلة للتنفيذ للمسوقين لصياغة روايات تتناغم مع المستهلكين على المستويات العاطفية والمعرفية. بشكل عام، تسهم الدراسة في فهم أعمق لديناميات سرد القصص في تسويق الضيافة، مقدمةً إطارًا جديدًا لتعزيز انخراط المستهلكين.
القيود
ت stem القيود المتعلقة بمقياس انخراط سرد القصص في تسويق الضيافة بشكل أساسي من اعتماده على عينة مستهلكين عبر الإنترنت قائمة على الجنس، مما قد يتجاهل اختلافات ثقافية كبيرة. لتحسين قابلية تطبيق المقياس وصحته، يجب على الأبحاث المستقبلية التحقيق في كيفية تأثير التباينات الثقافية على استجابات المستهلكين لسرد القصص في تسويق الضيافة. بالإضافة إلى ذلك، هناك حاجة لاستكشاف العلاقات المعقدة بين انخراط سرد القصص والإنشاءات النفسية، مثل التباين بين حب العلامة التجارية وكراهية العلامة التجارية، فضلاً عن تأثيرات الكلام الإيجابي والانتقامي.
علاوة على ذلك، لا تتناول الدراسة كيف تؤثر مستويات انخراط سرد القصص المتفاوتة – العالية مقابل المنخفضة – على قرارات شراء المستهلكين. يجب أن تركز الاستفسارات المستقبلية على هذا الجانب لفهم ديناميات سلوك المستهلك بشكل أفضل ضمن قطاع الضيافة. من خلال فحص هذه الأبعاد، يمكن للباحثين المساهمة في فهم أكثر شمولاً لكيفية تأثير سرد القصص التسويقي على انخراط المستهلكين وعمليات اتخاذ القرار.
DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21994
Publication Date: 2024-03-13
Author(s): Sohel Ahmed et al.
Primary Topic: Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification
Overview
This study introduces and validates a scale designed to measure consumer involvement in storytelling within hospitality marketing, aiming to create memorable and emotionally impactful experiences. The development process encompasses four phases: qualitative inquiry, construct definition, item refinement, and nomological validation, which includes 24 in-depth video interviews and subsequent online surveys. The resulting Hospitality Marketing Storytelling Involvement Scale comprises 14 items across four dimensions: contextual cues, emotional engagement, mental cognition, and immersive experience.
By integrating narrative transportation theory and the elaboration likelihood model, the scale enhances the understanding of consumer engagement through cognitive and emotional processes. It serves as a valuable tool for marketers to assess consumer involvement accurately, enabling them to leverage storytelling effectively to evoke emotions, build brand loyalty, and evaluate campaign success. The scale’s adaptability across various marketing contexts that elicit emotions and foster immersive experiences positions it as a crucial resource for crafting compelling narratives, improving brand perception, and strengthening consumer relationships, ultimately optimizing strategies and enhancing consumer engagement.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the increasing importance of storytelling in marketing as a means to foster emotional connections and enhance consumer engagement with brands. Scholars have identified storytelling as a powerful tool for influencing consumer attitudes, preferences, and word-of-mouth communication, thereby reinforcing brand perception. The paper emphasizes the role of emotional engagement and immersive experiences in storytelling, which are crucial for cultivating deep consumer-brand connections and loyalty. Despite the effectiveness of existing measurement scales, such as Zaichkowsky’s involvement scale, there are significant gaps in capturing the nuances of emotional and immersive experiences in marketing storytelling.
To address these gaps, the authors propose a new marketing storytelling involvement scale that integrates narrative transportation theory (NTT) and the elaboration likelihood model (ELM). This combined approach aims to provide a comprehensive understanding of how consumers emotionally connect with narratives while also processing information cognitively. Although the study focuses on the hospitality marketing context, the developed scale is designed to be adaptable across various marketing domains, thereby enhancing the measurement of consumer involvement in storytelling. Ultimately, the research aims to provide practical tools that can transform content marketing strategies, improve customer-brand engagement, and drive better business outcomes.
Methods
In this study, a scale for assessing hospitality marketing storytelling involvement is developed and validated, adhering to established paradigms in marketing scale development as outlined by Churchill (1979). The methodology unfolds in four distinct phases:
1. **Qualitative Inquiry (Phase 1)** – This initial phase involves gathering qualitative data to inform the construct.
2. **Construct Definition (Phase 2)** – Here, the specific construct of storytelling involvement is defined based on insights from the qualitative inquiry.
3. **Item Refinement (Phase 3)** – This phase focuses on refining the measurement items to ensure clarity and relevance.
4. **Nomological Validation (Phase 4)** – The final phase involves validating the scale within a broader theoretical framework to confirm its reliability and validity.
Table 1 in the paper provides a comprehensive summary of the methods and steps undertaken throughout this process.
Results
In Phase 2 of the study, the researchers refined the initial list of 40 items related to hospitality marketing storytelling involvement, aligning them with established theories such as Narrative Transportation Theory (NTT) and the Elaboration Likelihood Model (ELM). This process led to the operationalization of dimensions including emotional engagement and mental cognition, which were designed to capture both immediate emotional responses and deeper cognitive processing. The resulting hospitality marketing storytelling involvement scale assesses customer engagement through various factors, including contextual cues and immersive experiences, as detailed in Table 3.
The results of the structural model analysis indicated that all four direct relationships were statistically significant, with p-values below 0.05 and t-values exceeding 1.96, supporting hypotheses H1, H3, H5, and H6. Furthermore, hospitality marketing storytelling involvement was found to mediate the positive relationships between brand prominence and customer traits such as social status seeking, need for uniqueness, and iconic value. Indirect mediation analysis further corroborated hypotheses H2, H4, and H7, with similar statistical significance, as outlined in Tables 10 and 11.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the theoretical foundations of storytelling in hospitality marketing, integrating Narrative Transportation Theory (NTT) and the Elaboration Likelihood Model (ELM) to analyze consumer behavior. NTT emphasizes the emotional and immersive aspects of storytelling, suggesting that narratives can transport consumers into a brand’s world, fostering positive attitudes and deeper connections. In contrast, ELM focuses on cognitive processing, distinguishing between central and peripheral routes of message engagement. The integration of these theories allows for a comprehensive understanding of how storytelling influences consumer attitudes, emotions, and behaviors, highlighting the synergy between emotional resonance and cognitive processing.
The paper also emphasizes the significance of consumer involvement in storytelling, defined as the perceived relevance of a narrative based on individual needs and interests. This involvement is crucial for establishing a meaningful connection with the brand, serving as a precursor to customer engagement. The findings indicate that effective storytelling in hospitality marketing can enhance consumer engagement by evoking emotions and facilitating cognitive processing. The study proposes a robust scale for measuring storytelling’s impact on consumer involvement, providing actionable insights for marketers to craft narratives that resonate with consumers on both emotional and cognitive levels. Overall, the research contributes to a deeper understanding of the dynamics of storytelling in hospitality marketing, offering a novel framework for enhancing consumer engagement.
Limitations
The limitations of the hospitality marketing storytelling involvement scale primarily stem from its reliance on a gender-based online consumer sample, which may overlook significant cultural differences. To improve the scale’s applicability and validity, future research should investigate how cultural variations influence consumer responses to storytelling in hospitality marketing. Additionally, there is a need to explore the complex relationships between storytelling involvement and psychological constructs, such as the contrast between brand love and brand hate, as well as the effects of positive and vindictive word of mouth.
Moreover, the study does not address how varying levels of storytelling involvement—high versus low—affect consumer purchase decisions. Future inquiries should focus on this aspect to better understand the dynamics of consumer behavior within the hospitality sector. By examining these dimensions, researchers can contribute to a more comprehensive understanding of how marketing storytelling influences consumer engagement and decision-making processes.