DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2026.1-06
تاريخ النشر: 2026-03-31
المؤلف: Mohammad Faruk وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية العوامل التي تؤثر على اعتماد تقنية الميتافيرس من قبل التنفيذيين في التسويق الرقمي في بنغلاديش، في ظل المشهد المتطور للتسويق الرقمي. باستخدام تصميم بحث وصفي، استطلعت الدراسة آراء 400 تنفيذي، محققة 211 استجابة صالحة تم تحليلها من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام SmartPLS 4.0. تشير النتائج الرئيسية إلى أن الوعي بالميتافيرس يعزز بشكل كبير من سهولة الاستخدام المدركة وفائدة الاستخدام المدركة، مما يؤثر إيجابياً على المواقف تجاه اعتماده. ومن الجدير بالذكر أن تأثير الصناعة ظهر كأهم عامل يشكل هذه المواقف، بينما لم تظهر الثقافة التنظيمية دلالة إحصائية. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن الثقة والأمان المدركين يؤثران سلباً على العلاقة بين الموقف والنية السلوكية لاستخدام الميتافيرس.
تؤكد الاستنتاجات على أهمية زيادة الوعي وتبسيط تجارب المستخدمين لدفع اعتماد الميتافيرس بين المسوقين الرقميين في بنغلاديش. تقترح الدراسة أنه على الرغم من أن الثقافة التنظيمية لم تكن ذات دلالة إحصائية، إلا أن الثقافة الداعمة يمكن أن تعزز الانفتاح على التقنيات الجديدة. علاوة على ذلك، فإن نقص الثقة والأمان المدركين في الميتافيرس يمثل عائقاً أمام الاعتماد، مما يبرز الحاجة إلى تدريب على خصوصية البيانات والأمان. يُشجع على إجراء أبحاث مستقبلية لتوسيع حجم العينة والنطاق الجغرافي، ودمج الأساليب النوعية، واستخدام أدوات تحليل متقدمة للحصول على رؤى أعمق حول اتجاهات اعتماد الميتافيرس على مستوى العالم.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة البحثية الضوء على الدور التحويلي للميتافيرس في التسويق الرقمي، مع التأكيد على إمكانيته في تعزيز تفاعل العملاء من خلال تقنيات غامرة مثل الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR). لقد سرعت جائحة COVID-19 من اعتماد استراتيجيات التسويق الرقمي، مما أدى إلى ظهور الميتافيرس كبيئة تسويقية جديدة تتميز بخصائص فريدة مثل التفاعل والتجارب المجسدة. تؤكد الاستثمارات الكبيرة في الميتافيرس، التي من المتوقع أن تصل قيمتها السوقية إلى 5 تريليون دولار بحلول عام 2030، على أهميتها المتزايدة كأداة تسويقية.
على الرغم من الاهتمام المتزايد بالميتافيرس، تركز الأدبيات الحالية بشكل أساسي على قبول المستهلكين وقد أغفلت إلى حد كبير اعتماد التقنيات الغامرة من قبل الوكالات التسويقية الرقمية. تهدف هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال دمج نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) والنظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT) لاستكشاف العوامل التي تؤثر على اعتماد المحترفين في التسويق للميتافيرس. تشمل أهداف البحث فحص تأثير الوعي بالميتافيرس على سهولة الاستخدام المدركة وفائدة الاستخدام، وتقييم الدور المعتدل للثقة والأمان، وتحديد كيف تؤثر المواقف تجاه الميتافيرس على النية لاستخدامه في سياقات التسويق.
الطرق
في هذه الدراسة، تضمنت المنهجية المستخدمة لتحليل بيانات الاستطلاع استخدام حزمة البرامج الإحصائية للعلوم الاجتماعية (SPSS) الإصدار 25 وSmartPLS الإصدار 4 (Ringle et al., 2024). تم جمع البيانات عبر نماذج Google، تلتها التحضير والتنظيف في Excel قبل استيرادها إلى SPSS لإجراء تحليلات ديموغرافية ووصفية. لتقييم الفرضيات الموضوعة ونموذج البحث المقترح، اعتبرت الدراسة نهجين إحصائيين: نمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين (CB-SEM) ونمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين/المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) (Hair et al., 2019). نظراً لصغر حجم العينة والطبيعة الاستكشافية للبحث، اعتُبر PLS-SEM أكثر ملاءمة.
شمل التحليل إجراء عملية نمذجة معادلات هيكلية من مرحلتين، والتي تضمنت تقييم كل من النماذج الهيكلية ونماذج القياس. تم تقييم موثوقية البناء باستخدام ألفا كرونباخ وموثوقية مركبة، حيث تجاوزت كلا المقياسين العتبة 0.70. بالإضافة إلى ذلك، تم تأكيد الصلاحية التقاربية من خلال تحميلات العوامل التي كانت أكبر من 0.70 وقيم التباين المتوسط المستخرج (AVE) التي كانت فوق 0.50، ملتزمة بالإرشادات التي وضعها Hair et al. (2019). ضمنت هذه الخيارات المنهجية تحليلًا قويًا للعلاقات بين البناءات قيد التحقيق.
النتائج
في قسم النتائج، أكد تحليل نموذج القياس على الصلاحية التقاربية وموثوقية المتغيرات الكامنة، حيث تجاوزت جميع قيم ألفا كرونباخ وموثوقية المركب العتبة 0.70. كانت تحميلات العوامل فوق 0.70، وتجاوزت قيم التباين المتوسط المستخرج (AVE) 0.50، مما يدل على صلاحية تقاربية قوية. تم تأسيس الصلاحية التمييزية من خلال معيار فورنل-لاركر وقيم HTMT، كما هو موضح في الجداول 4 و5. أوضح النموذج الهيكلي، الذي تم تحليله باستخدام تقنية البوتستراب مع 5000 عينة فرعية في SmartPLS، حوالي 62.8% من التباين في الموقف و64.5% في النية لاستخدام الميتافيرس للتسويق الرقمي.
كشفت اختبارات الفرضيات أن سبعة من أصل ثمانية علاقات مقترحة كانت ذات دلالة، حيث أثر الوعي بشكل إيجابي على سهولة الاستخدام المدركة وفائدة الاستخدام المدركة (p < 0.01). أثرت كل من سهولة الاستخدام المدركة وفائدة الاستخدام المدركة بشكل إيجابي على الموقف، بينما كان لتأثير الصناعة أيضًا تأثير إيجابي كبير على الموقف. ومع ذلك، لم تؤثر الثقافة التنظيمية بشكل كبير على الموقف (p = 0.239). وُجد أن الموقف يؤثر بشكل إيجابي على النية لاستخدام التكنولوجيا، وكان التأثير المعتدل للثقة والأمان المدركين ذا دلالة. أشارت مقاييس ملاءمة النموذج إلى بعض عدم الملاءمة، مع جذر متوسط مربع موحد متبقي (SRMR) قدره 0.083 ومؤشر ملاءمة معياري (NFI) قدره 0.832، مما يشير إلى أنه على الرغم من أن النموذج ليس مثالياً، إلا أنه لا يزال مرجعًا مفيدًا للأبحاث المستقبلية. تشمل التوصيات للدراسات المستقبلية استكشاف علاقات إضافية قد تعزز ملاءمة النموذج.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الدور الناشئ للميتافيرس في التسويق الرقمي داخل بنغلاديش، مع التأكيد على دمج نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) والنظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT) لتحليل العوامل التي تؤثر على اعتماد تقنيات الميتافيرس. تشير النتائج الرئيسية إلى أن الوعي بالميتافيرس يؤثر بشكل كبير على سهولة الاستخدام المدركة وفائدة الاستخدام المدركة، والتي بدورها تشكل المواقف تجاه اعتماده. ومن الجدير بالذكر أنه بينما ترتبط سهولة الاستخدام المدركة ارتباطًا قويًا بالمواقف الإيجابية، فإن فائدة الاستخدام المدركة، خاصة فيما يتعلق بالميزة التنافسية، تُعتبر أقل إيجابية من قبل التنفيذيين في التسويق الرقمي. وهذا يشير إلى تناقض حيث يدرك التنفيذيون ضرورة اعتماد الميتافيرس بسبب الضغوط التنافسية ولكنهم يشككون في قدرته على منح ميزة مميزة.
علاوة على ذلك، تحدد الدراسة تأثير الصناعة كعامل حاسم في تشكيل المواقف تجاه اعتماد الميتافيرس، على الرغم من عدم وجود ارتباط كبير مع الثقافة التنظيمية. وهذا يشير إلى أنه بينما يتم تحفيز التنفيذيين من خلال سلوك الأقران، قد لا يرون ميزة تنافسية من اعتماد الميتافيرس. بالإضافة إلى ذلك، فإن المخاوف المتعلقة بالثقة والأمان، خاصة حول خصوصية بيانات العملاء، تؤثر سلبًا على العلاقة بين المواقف ونوايا الاعتماد. يوصي المؤلفون بأن تعزز المنظمات ثقافاتها لدعم اعتماد التكنولوجيا وتعطي الأولوية للتدريب على خصوصية البيانات لتعزيز نهج أكثر أخلاقية في تفاعل العملاء في الميتافيرس. بشكل عام، تساهم هذه الدراسة في الفهم النظري لاعتماد الميتافيرس في التسويق الرقمي، مقدمة رؤى لكل من الممارسين وصانعي السياسات.
DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2026.1-06
Publication Date: 2026-03-31
Author(s): Mohammad Faruk et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This research paper investigates the factors influencing the adoption of metaverse technology by digital marketing executives in Bangladesh, amidst the evolving landscape of digital marketing. Utilizing a descriptive research design, the study surveyed 400 executives, achieving 211 valid responses analyzed through structural equation modeling with SmartPLS 4.0. Key findings indicate that awareness of the metaverse significantly enhances perceived ease of use and perceived usefulness, which positively affect attitudes towards its adoption. Notably, industry influence emerged as the most significant factor shaping these attitudes, while organizational culture did not show statistical significance. Additionally, perceived trust and security were found to negatively moderate the relationship between attitude and behavioral intention to use the metaverse.
The conclusions emphasize the importance of increasing awareness and simplifying user experiences to drive metaverse adoption among digital marketers in Bangladesh. The study suggests that while organizational culture was not statistically significant, a supportive culture could foster openness to new technologies. Furthermore, the lack of perceived trust and security in the metaverse presents a barrier to adoption, highlighting the need for data privacy and security training. Future research is encouraged to expand the sample size and geographical scope, incorporate qualitative methods, and utilize advanced analytical tools to gain deeper insights into metaverse adoption trends globally.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative role of the metaverse in digital marketing, emphasizing its potential to enhance customer engagement through immersive technologies such as virtual reality (VR) and augmented reality (AR). The COVID-19 pandemic has accelerated the adoption of digital marketing strategies, leading to the emergence of the metaverse as a novel marketing environment characterized by unique attributes like interaction and embodied experiences. Significant investments in the metaverse, projected to reach a market value of $5 trillion by 2030, underscore its growing importance as a marketing tool.
Despite the increasing interest in the metaverse, existing literature primarily focuses on consumer-level acceptance and has largely overlooked the professional adoption of immersive technologies within digital marketing agencies. This study aims to fill this gap by integrating the Technology Acceptance Model (TAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) to explore the factors influencing marketing professionals’ adoption of the metaverse. The research objectives include examining the impact of metaverse awareness on perceived ease of use and usefulness, assessing the moderating role of trust and security, and determining how attitudes towards the metaverse influence the intention to use it in marketing contexts.
Methods
In this study, the methodology employed for analyzing survey data involved the use of the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version 25 and SmartPLS version 4 (Ringle et al., 2024). Data were collected via Google Forms, followed by preparation and cleaning in Excel before being imported into SPSS for demographic and descriptive analyses. To evaluate the formulated hypotheses and the proposed research model, the study considered two statistical approaches: covariance-based structural equation modelling (CB-SEM) and variance-based/partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) (Hair et al., 2019). Given the small sample size and the exploratory nature of the research, PLS-SEM was deemed more suitable.
The analysis involved a two-stage structural equation modelling procedure, which included the assessment of both structural and measurement models. Construct reliability was evaluated using Cronbach’s alpha and Composite reliability, with both metrics exceeding the threshold of 0.70. Additionally, convergent validity was confirmed through factor loadings greater than 0.70 and average variance extracted (AVE) values above 0.50, adhering to the guidelines set forth by Hair et al. (2019). These methodological choices ensured a robust analysis of the relationships among the constructs under investigation.
Results
In the results section, the measurement model analysis confirmed the convergent validity and reliability of the latent variables, with all Cronbach’s alpha and composite reliability values exceeding the threshold of 0.70. Factor loadings were above 0.70, and average variance extracted (AVE) values surpassed 0.50, indicating robust convergent validity. Discriminant validity was established through the Fornell-Larcker criterion and HTMT values, as detailed in Tables 4 and 5. The structural model, analyzed using bootstrapping with 5000 subsamples in SmartPLS, explained approximately 62.8% of the variance in attitude and 64.5% in intention to use the metaverse for digital marketing.
The hypothesis tests revealed that seven out of eight proposed relationships were significant, with awareness positively influencing perceived ease of use and perceived usefulness (p < 0.01). Both perceived ease of use and perceived usefulness positively affected attitude, while industry influence also had a significant positive effect on attitude. However, organizational culture did not significantly impact attitude (p = 0.239). Attitude was found to positively influence the intention to use the technology, and the moderating effect of perceived trust and security was significant. Model fit measures indicated some misfit, with a standardized root mean square residual (SRMR) of 0.083 and a normed fit index (NFI) of 0.832, suggesting that while the model is not optimal, it remains a useful reference for future research. Recommendations for future studies include exploring additional relationships that may enhance model fit.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the emerging role of the metaverse in digital marketing within Bangladesh, emphasizing the integration of the Technology Acceptance Model (TAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) to analyze factors influencing the adoption of metaverse technologies. Key findings indicate that awareness of the metaverse significantly impacts perceived ease of use and perceived usefulness, which in turn shape attitudes toward its adoption. Notably, while perceived ease of use correlates strongly with positive attitudes, perceived usefulness, particularly regarding competitive advantage, is viewed less favorably by digital marketing executives. This suggests a paradox where executives recognize the necessity of adopting the metaverse due to competitive pressures but doubt its potential to confer a distinct advantage.
Furthermore, the study identifies industry influence as a critical factor in shaping attitudes toward metaverse adoption, despite a lack of significant correlation with organizational culture. This indicates that while executives are motivated by peer behavior, they may not perceive a competitive edge from adopting the metaverse. Additionally, concerns regarding trust and security, particularly around customer data privacy, negatively moderate the relationship between attitudes and adoption intentions. The authors recommend that organizations enhance their cultures to support technology adoption and prioritize training on data privacy to foster a more ethical approach to customer engagement in the metaverse. Overall, this research contributes to the theoretical understanding of metaverse adoption in digital marketing, offering insights for both practitioners and policymakers.