DOI: https://doi.org/10.1016/j.jik.2026.100944
تاريخ النشر: 2026-01-15
المؤلف: Ángel Peiró‐Signes وآخرون
الموضوع الرئيسي: تتبع سلسلة إمداد الغذاء
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على نية المستهلكين لشراء النبيذ الذي يستخدم تقنية البلوك تشين (BCT) وأكواد الاستجابة السريعة (QR) من أجل تتبع المنتجات. باستخدام نموذج التحفيز-العضوية-الاستجابة الموسع، تتضمن البحث مفاهيم من نظرية المخاطر المدركة لتحليل البيانات من عينة تمثيلية من السكان الإيطاليين (N = 1001). تكشف التحليلات، التي أجريت من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية، أن التشخيصية والشفافية تعزز بشكل كبير القيمة المدركة، مما يؤثر بقوة على نية الشراء. بينما تؤثر معرفة BCT بشكل إيجابي على الإدراك الهيدوني، إلا أن لها تأثيرًا محدودًا على الفائدة المدركة أو الثقة، مما يشير إلى أن الألفة مع التكنولوجيا ليست دافعًا رئيسيًا للتبني.
تؤكد النتائج أن الانخراط العاطفي، وخاصة الإدراك الهيدوني، هو أقوى مؤشر على نية الشراء، مما يبرز أهمية خلق تجارب تتبع ممتعة. بالإضافة إلى ذلك، تؤثر العوامل الاجتماعية والسياقية، مثل المعايير الذاتية وظروف التيسير، بشكل كبير على الفائدة المدركة، والتي تؤثر بدورها على نية الشراء. على الرغم من أن المخاطر المدركة لها تأثير طفيف على نية الشراء، إلا أنها تبرز ضرورة معالجة مخاوف الأمان. بشكل عام، يفسر النموذج 68.1% من التباين في نية الشراء، مما يقدم رؤى قيمة للمسوقين وصانعي السياسات الذين يسعون لتعزيز قبول المستهلكين للتتبع الرقمي في قطاع النبيذ. تقترح الدراسة أن الاستفادة من الشفافية والقيمة المدركة والتأثير الاجتماعي وانخراط المستهلك يمكن أن يحسن بشكل كبير من تبني أنظمة BCT في الصناعة.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث الأهمية المتزايدة لتقنية البلوك تشين (BCT) في قطاع الأغذية الزراعية، وخاصة داخل صناعة النبيذ. مع تسارع التحول الرقمي، يتم التعرف على BCT لإمكاناتها في تعزيز الشفافية والتتبع للمنتجات، والتي تزداد قيمتها من قبل المستهلكين الذين يبحثون عن الأصالة وضمان الجودة والاستدامة البيئية في النبيذ (Feng et al., 2020; Gopalakrishna Pillai et al., 2024). تسهل التكنولوجيا تحسين عمليات التتبع والشهادات، مما يعزز الهوية الإقليمية والأصالة للنبيذ من خلال إدارة بيانات موثوقة (Forleo & Benedetto, 2024).
تشير الأبحاث إلى أن ملصقات التتبع المدعومة بـ BCT تتفوق على ملصقات الشهادات التقليدية في التأثير على نوايا شراء المستهلكين (Huang et al., 2025). علاوة على ذلك، فإن الجمع بين التوكنات المعتمدة على BCT والمعرفات الرقمية لا يضمن فقط أصالة المنتج، بل يعزز أيضًا التجارب التفاعلية التي تبني الثقة والروابط العاطفية مع العلامات التجارية (Ibáñez-Jiménez & Palomo-Zurdo, 2024; Kramer et al., 2024a). تعزز دمج أكواد الاستجابة السريعة (QR) مع BCT أنظمة التتبع، مما يوفر للمستهلكين وصولًا سلسًا إلى معلومات موثوقة عن المنتجات ويضمن الشفافية طوال رحلة المنتج (Wu et al., 2024). في النهاية، يمكن أن ترفع هذه الابتكارات الرقمية تجربة النبيذ الفاخرة، مما يعزز القيمة المدركة وسمعة العلامة التجارية (Bartoli et al., 2025).
الطرق
استخدمت الدراسة منهجية كمية لاستكشاف سلوك المستهلك في سياق شراء النبيذ القابل للتتبع. تم جمع البيانات من خلال استبيان منظم مصمم لتقييم مجموعة متنوعة من المفاهيم النفسية والسلوكية، مسترشدًا بإطاري التحفيز-العضوية-الاستجابة (SOR) ونظرية السلوك المخطط (TPR). تم إجراء الاستطلاع، الذي يتكون من أسئلة مغلقة، عبر منصة مقابلات ويب مدعومة بالكمبيوتر، وكان مصممًا ليأخذ حوالي 10 دقائق لإكماله. لتعزيز تمثيل العينة، تم استخدام العينة الطبقية بناءً على الجنس والعمر والموقع الجغرافي، بما يتماشى مع الأبعاد السكانية المستخدمة من قبل المعهد الوطني للإحصاء (ISTAT). ضمنت هذه الطريقة أن تعكس العينة التوزيع الوطني لمستهلكي النبيذ عبر المناطق الجغرافية الرئيسية وشرائح السكان في إيطاليا.
شملت الفئة المستهدفة مستهلكي النبيذ الإيطاليين الذين تتراوح أعمارهم بين 18-80 عامًا، مع كون معيار الإدراج هو الأفراد الذين استهلكوا النبيذ مرة واحدة على الأقل في الأيام الـ 15 السابقة. تم إجراء الاستطلاع على مدى 15 يومًا في فبراير 2025، مما أسفر عن 1061 استجابة، تم التحقق من 1001 منها بعد تنظيف البيانات، مما أسفر عن معدل استجابة يقارب 94%. تم اعتبار حجم العينة هذا كافيًا لتحليل إحصائي قوي. لتحليل البيانات، تم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، مما يتناسب مع تعقيد النموذج الذي يتضمن مفاهيم متعددة ووساطات. تم تأكيد موثوقية وصلاحية المفاهيم من خلال مقاييس متنوعة، بما في ذلك موثوقية المؤشر، ومتوسط التباين المستخرج (AVE)، ونسبة التباين المتغاير إلى التباين الأحادي (HTMT)، مما يضمن قوة النموذج وخصوصية المفاهيم المعنية.
النتائج
تستكشف الدراسة العوامل النفسية والسلوكية التي تؤثر على نوايا المستهلكين لشراء النبيذ القابل للتتبع من خلال تقنية البلوك تشين (BCT) وأكواد QR، باستخدام مفاهيم من نموذج التحفيز-العضوية-الاستجابة (SOR) ونموذج قبول التكنولوجيا (TPR). تشير النتائج إلى أن العوامل المعرفية والعاطفية والمتعلقة بالمخاطر تتنبأ بشكل كبير باستعداد المستهلكين لتبني النبيذ القابل للتتبع، مع موثوقية وصلاحية قوية للمفاهيم المقاسة. من الجدير بالذكر أن الشفافية والتتبع تؤثران بشكل إيجابي على القيمة المدركة (β = 0.209، p < 0.001)، بينما للتشخيصية التأثير الأكثر أهمية على القيمة المدركة (β = 0.522، p < 0.001)، مما يبرز أهمية المعلومات المتاحة عن المنتج في تعزيز تصورات المستهلكين للقيمة. يكشف النموذج أنه بينما تعزز المعايير الذاتية وظروف التيسير الفائدة المدركة، إلا أنها لا ترتبط بالثقة المدركة، مما يشير إلى أن التأثيرات الاجتماعية وآليات الدعم الخارجي تشكل تصورات فائدة التكنولوجيا بدلاً من الثقة فيها. من المثير للاهتمام أن معرفة BCT لها تأثير متواضع على نية الشراء (β = 0.113، p < 0.001) ولا تؤثر بشكل كبير على الثقة أو الفائدة المدركة، مما يشير إلى أن الألفة مع BCT لا تترجم بالضرورة إلى ثقة أعلى أو وظيفة مدركة. من ناحية أخرى، يظهر الإدراك الهيدوني كمتنبئ قوي لنية الشراء (β = 0.489، p < 0.001)، مما يبرز دور متعة المستخدم في تبني التكنولوجيا. بشكل عام، يفسر النموذج 68.1% من التباين في نية الشراء، مما يشير إلى أن تحسين تجربة المستخدم من خلال التصميم الجذاب والميزات يمكن أن يشجع بشكل أكبر على تبني أنظمة BFTS في قطاع النبيذ.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على فجوة كبيرة في الأدبيات بشأن دمج تقنية البلوك تشين (BCT) وأكواد QR في سلسلة إمداد النبيذ، خاصة من منظور المستهلك. تركز الدراسات الحالية بشكل أساسي على وجهات نظر المنتجين، مع معالجة الفوائد والعقبات لهذه التقنيات دون استكشاف كيفية تأثيرها على نوايا شراء المستهلكين بشكل كافٍ. بينما درست بعض الأبحاث نوايا المستهلكين لاستخدام أنظمة تتبع الأغذية المعتمدة على BCT، فإنها غالبًا ما تتجاهل العوامل العاطفية والنفسية التي تعتبر حاسمة في قطاع النبيذ. يجادل المؤلفون بأن فهم هذه الأبعاد أمر ضروري لتعزيز ثقة المستهلكين وانخراطهم، وهما أمران حيويان للتبني الناجح لتقنيات التتبع.
لمعالجة هذه الفجوة، تهدف الدراسة إلى استكشاف الآليات النفسية والسلوكية التي تشكل نوايا المستهلكين لشراء النبيذ القابل للتتبع. تطرح سؤالين بحثيين: كيف تؤثر خصائص النبيذ القابل للتتبع والتقنيات الرقمية على ردود الفعل المعرفية والعاطفية للمستهلكين، وكيف تحدد هذه التصورات نوايا الشراء لديهم. يدمج الإطار المفاهيمي المقترح نموذج التحفيز-العضوية-الاستجابة (SOR) مع نظرية المخاطر المدركة (TPR)، مما يبرز التفاعل بين المحفزات الخارجية، والحالات النفسية الداخلية، والاستجابات السلوكية. تستخدم الدراسة استطلاعًا كميًا لـ 1,001 مستهلك نبيذ في إيطاليا، مستفيدة من نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتحليل البيانات. من المتوقع أن توفر النتائج رؤى قيمة لمصانع النبيذ حول كيفية الاستفادة من الشفافية والتتبع لتعزيز ثقة المستهلك وولاء العلامة التجارية، مما يساهم في الأدبيات حول سلوك المستهلك في سياق التقنيات الرقمية في صناعة النبيذ.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تؤثر على تعميم وملاءمة نتائجها. أولاً، كانت الأبحاث محصورة في إيطاليا، مما قد لا يعكس الاختلافات الثقافية أو القطاعية الموجودة في دول أخرى. يمكن أن تعزز الدراسات المقارنة المستقبلية عبر سياقات جغرافية متنوعة فهم كيفية تشكيل القيم الثقافية لثقة المستهلك وقبول التكنولوجيا. ثانيًا، يتطلب التطور السريع للتكنولوجيا، بما في ذلك تقنية البلوك تشين (BCT)، وأكواد QR، وواجهات التتبع الرقمية، مزيدًا من التحقيق في كيفية تحسين التقنيات الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي، والواقع المعزز، وإنترنت الأشياء لتجارب التتبع وتأثيرها على سلوك المستهلك.
بالإضافة إلى ذلك، فإن الاعتماد على البيانات المبلغ عنها ذاتيًا من استبيان عبر الإنترنت يثير مخاوف بشأن دقة السلوكيات الشرائية المبلغ عنها، التي قد تتأثر بتحيز الرغبة الاجتماعية. يحد تصميم الدراسة العرضي من الاستنتاجات السببية، مما يشير إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تستخدم منهجيات طولية أو تجريبية لالتقاط التغيرات في سلوك المستهلك بمرور الوقت بشكل أفضل. ستوفر الدراسات الملاحظة في بيئات الشراء الحقيقية أيضًا رؤى أعمق حول تفاعلات المستهلكين مع أنظمة تتبع الأغذية المعتمدة على البلوك تشين (BFTS). أخيرًا، يمكن أن يؤدي تقييم السعر الإضافي الذي يرغب المستهلكون في دفعه مقابل النبيذ القابل للتتبع إلى الحصول على معلومات مهمة بشأن التزامهم الاقتصادي تجاه الشفافية.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jik.2026.100944
Publication Date: 2026-01-15
Author(s): Ángel Peiró‐Signes et al.
Primary Topic: Food Supply Chain Traceability
Overview
This study investigates the factors influencing consumers’ intention to purchase wines that utilize blockchain technology (BCT) and quick-response (QR) codes for traceability. Utilizing an extended stimulus-organism-response model, the research incorporates constructs from perceived risk theory to analyze data from a representative sample of the Italian population (N = 1001). The analysis, conducted through partial least squares structural equation modeling, reveals that diagnosticity and transparency significantly enhance perceived value, which strongly influences purchase intention. While BCT knowledge positively affects hedonic perception, it has limited impact on perceived usefulness or trust, suggesting that familiarity with technology is not a primary driver of adoption.
The findings emphasize that emotional engagement, particularly hedonic perception, is the strongest predictor of purchase intention, highlighting the importance of creating enjoyable traceability experiences. Additionally, social and contextual factors, such as subjective norms and facilitating conditions, significantly influence perceived usefulness, which in turn affects purchase intention. Although perceived risk has a minor effect on purchase intention, it underscores the necessity of addressing security concerns. Overall, the model accounts for 68.1% of the variance in purchase intention, offering valuable insights for marketers and policymakers aiming to enhance consumer acceptance of digital traceability in the wine sector. The study suggests that leveraging transparency, perceived value, social influence, and consumer engagement can significantly improve the adoption of BCT systems in the industry.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the growing significance of blockchain technology (BCT) in the agri-food sector, particularly within the wine industry. As digital transformation accelerates, BCT is recognized for its potential to enhance product transparency and traceability, which are increasingly valued by consumers seeking authenticity, quality assurance, and environmental sustainability in wine (Feng et al., 2020; Gopalakrishna Pillai et al., 2024). The technology facilitates improved traceability and certification processes, reinforcing the territorial identity and authenticity of wines through reliable data management (Forleo & Benedetto, 2024).
Research indicates that BCT-enabled traceability labels outperform traditional certification labels in influencing consumer purchase intentions (Huang et al., 2025). Furthermore, the combination of BCT-based tokenization and digital identifiers not only ensures product authenticity but also fosters interactive experiences that build trust and emotional connections with brands (Ibáñez-Jiménez & Palomo-Zurdo, 2024; Kramer et al., 2024a). The integration of quick-response (QR) codes with BCT enhances traceability systems, providing consumers with seamless access to trustworthy product information and ensuring transparency throughout the product’s journey (Wu et al., 2024). Ultimately, these digital innovations can elevate the luxury wine experience, enhancing perceived value and brand prestige (Bartoli et al., 2025).
Methods
The study utilized a quantitative methodology to explore consumer behavior in the context of purchasing traceable wine. Data were gathered through a structured questionnaire designed to assess various psychological and behavioral constructs, guided by the Stimulus-Organism-Response (SOR) and Theory of Planned Behavior (TPR) frameworks. The survey, consisting of closed-ended questions, was administered via a computer-assisted web-interviewing platform and was designed to take approximately 10 minutes to complete. To enhance the representativeness of the sample, stratified sampling was employed based on gender, age, and geographic location, aligning with the sociodemographic dimensions utilized by the Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT). This approach ensured that the sample reflected the national distribution of wine consumers across Italy’s major geographical areas and demographic segments.
The target population included Italian wine consumers aged 18-80, with the inclusion criterion being individuals who had consumed wine at least once in the preceding 15 days. The survey was conducted over 15 days in February 2025, resulting in 1061 responses, of which 1001 were validated after data cleaning, yielding a response rate of approximately 94%. This sample size was considered sufficient for robust statistical analysis. To analyze the data, Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was employed, accommodating the complexity of the model that included multiple constructs and mediations. The reliability and validity of the constructs were confirmed through various metrics, including indicator reliability, average variance extracted (AVE), and the heterotrait-to-monotrait (HTMT) ratio, ensuring the model’s robustness and the distinctiveness of the constructs involved.
Results
The study investigates the psychological and behavioral factors influencing consumers’ intentions to purchase wine traceable through Blockchain Technology (BCT) and QR codes, utilizing constructs from the Stimulus-Organism-Response (SOR) model and Technology Acceptance Model (TPR). The findings indicate that cognitive, emotional, and risk-related factors significantly predict consumers’ willingness to adopt traceable wine, with strong reliability and validity of the constructs measured. Notably, Transparency and Traceability positively affect Perceived Value (β = 0.209, p < 0.001), while Diagnosticity has the most substantial impact on Perceived Value (β = 0.522, p < 0.001), emphasizing the importance of accessible product information in enhancing consumer perceptions of value. The model reveals that while Subjective Norms and Facilitating Conditions enhance Perceived Usefulness, they do not correlate with Perceived Trust, suggesting that social influences and external support mechanisms shape perceptions of technology's utility rather than trust in it. Interestingly, BCT Knowledge has a modest effect on Purchase Intention (β = 0.113, p < 0.001) and does not significantly influence Perceived Trust or Usefulness, indicating that familiarity with BCT does not necessarily translate into higher trust or perceived functionality. Conversely, Hedonic Perception emerges as a strong predictor of Purchase Intention (β = 0.489, p < 0.001), highlighting the role of user enjoyment in technology adoption. Overall, the model explains 68.1% of the variance in Purchase Intention, suggesting that enhancing user experience through engaging design and features could further encourage the adoption of BFTS in the wine sector.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights a significant gap in the literature regarding the integration of Blockchain Technology (BCT) and QR codes in the wine supply chain, particularly from the consumer’s perspective. Existing studies predominantly focus on the producers’ viewpoints, addressing the benefits and barriers of these technologies without adequately exploring how they influence consumer purchase intentions. While some research has examined consumers’ intentions to use BCT-based food traceability systems, it often overlooks the emotional and psychological factors that are crucial in the wine sector. The authors argue that understanding these dimensions is essential for enhancing consumer trust and engagement, which are vital for the successful adoption of traceability technologies.
To address this gap, the study aims to investigate the psychological and behavioral mechanisms that shape consumers’ intentions to purchase traceable wine. It poses two research questions: how the characteristics of traceable wine and digital technologies influence consumers’ cognitive and emotional reactions, and how these perceptions determine their purchase intentions. The proposed conceptual framework integrates the Stimulus-Organism-Response (SOR) model with the Theory of Perceived Risk (TPR), emphasizing the interplay between external stimuli, internal psychological states, and behavioral responses. The study employs a quantitative survey of 1,001 wine consumers in Italy, utilizing partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) to analyze the data. The findings are expected to provide valuable insights for wineries on leveraging transparency and traceability to enhance consumer trust and brand loyalty, ultimately contributing to the literature on consumer behavior in the context of digital technologies in the wine industry.
Limitations
The study presents several limitations that impact the generalizability and applicability of its findings. Firstly, the research was confined to Italy, which may not reflect the cultural or sectoral variations present in other countries. Future comparative studies across diverse geographical contexts could enhance understanding of how cultural values shape consumer trust and technology acceptance. Secondly, the rapid evolution of technology, including blockchain technology (BCT), QR codes, and digital traceability interfaces, necessitates further investigation into how emerging technologies like artificial intelligence, augmented reality, and the Internet of Things might improve traceability experiences and influence consumer behavior.
Additionally, the reliance on self-reported data from an online questionnaire raises concerns regarding the accuracy of reported purchasing behaviors, potentially influenced by social desirability bias. The study’s cross-sectional design limits causal inference, suggesting that future research should employ longitudinal or experimental methodologies to better capture changes in consumer behavior over time. Observational studies in real purchasing environments would also provide deeper insights into consumer interactions with blockchain-based food traceability systems (BFTS). Lastly, assessing the price premium consumers are willing to pay for traceable wine could yield important information regarding their economic commitment to transparency.