DOI: https://doi.org/10.1017/jwe.2025.10095
تاريخ النشر: 2026-01-12
المؤلف: Nils Hossli وآخرون
الموضوع الرئيسي: صناعة النبيذ والسياحة
نظرة عامة
في هذه الدراسة، تحقق دراستان تضمّان 1,275 مشاركًا في العلاقة بين القيم الشخصية والمهنية وتأثيرها على اختيار النبيذ في سياقات مختلفة. باستخدام إطار عمل للمنفعة مستند إلى نظرية الإشارة واقتصاد الهوية، يقترح المؤلفون أن منفعة الاختيار تعتمد على التوافق مع القيم الشخصية (الذات الخاصة)، والقيم المهنية (الذات المهنية)، والفوائد السمعة المتوقعة الناتجة عن الإشارة الهوية. تعتمد قابلية تفسير هذه الإشارات على فهم مشترك للمعاني المرتبطة بالإشارات المرئية.
تظهر النتائج، المستندة إلى نظرية القيم لشوارتز، أن المشاركين ينسبون قيمًا مميزة لثلاث إشارات متعلقة بالنبيذ: مظهر الزجاجة، والسرد القصير، وملاحظات التذوق. في السياقات الخاصة، يميل الأفراد إلى تفضيل النبيذ الذي يعكس تجاوز الذات والانفتاح على التغيير، بينما في الإعدادات المهنية، يتجهون نحو النبيذ الذي يدل على تعزيز الذات والحفاظ. تسلط هذه الأنماط الضوء على إمكانية اختيار النبيذ كطريقة جديدة للباحثين لتقييم القيم الشخصية والمهنية بشكل غير مباشر، متماشية مع نظرية التفضيل المكشوف، التي تستنتج تفضيلات الأفراد من السلوكيات الملحوظة.
مقدمة
في المقدمة، يناقش المؤلفون كيف يستخدم الأفراد في الأسواق التي تتميز بمعلومات غير متكافئة إشارات مرئية لاستنتاج جودة المنتج، خاصة في سياق النبيذ. تلعب السمات الرئيسية مثل السعر، والأصل، والسمعة الإقليمية، ودرجات النقاد دورًا كبيرًا في تشكيل تصورات المستهلكين، خاصة عندما تكون التجربة المباشرة مع المنتج محدودة. بالإضافة إلى ذلك، تعمل هذه السمات كإشارات هوية، مما يسمح للمستهلكين بالتعبير عن القيم الشخصية والهويات الاجتماعية من خلال اختياراتهم. تشير الورقة إلى الآثار الثقافية لاستهلاك النبيذ، كما يتضح من الفيلم *Sideways*، الذي أثر على تفضيلات المستهلكين من ميرلو إلى بينوت نوار بناءً على التعقيد المدرك.
استنادًا إلى اقتصاد الهوية، يقترح المؤلفون أن اختيارات النبيذ قد تعكس أولويات قيم مختلفة في السياقات المهنية مقابل الخاصة. يفترضون أنه في الإعدادات المهنية، قد يعطي المستهلكون الأولوية للتوافق وإشارات الوضع، بينما في الإعدادات الخاصة، قد تتماشى الاختيارات بشكل أقرب مع القيم الشخصية. للتحقيق في ذلك، يجري المؤلفون تجربتين لاختيار تربط بين إشارات النبيذ – مظهر الزجاجة، والسرد، وملاحظات التذوق – بإطار عمل القيم لشوارتز. يهدفون إلى تحديد ما إذا كانت هذه الإشارات توجه اختيارات النبيذ بشكل مختلف عبر السياقات، مما يشير إلى أن منفعة الهوية المعتمدة على السياق ومنفعة السمعة المستندة إلى الإشارة يمكن أن تُعلم استراتيجيات التسويق المستهدفة والتمييز في الأسعار.
طرق البحث
في هذه الدراسة، شارك المشاركون في مهمتين لاختيار مصممتين لاستكشاف اتخاذ القرار في سياقات مختلفة: إعداد مهني وإعداد خاص. في السياق المهني، اختار المشاركون نبيذ بورغندي أحمر (بينوت نوار) لعشاء في مكان العمل، بينما في السياق الخاص، اختاروا نفس النبيذ للاستهلاك الشخصي في المنزل. اختار كل مشارك من مجموعة من أربعة خيارات نبيذ، جميعها بسعر 28 دولارًا، مع اختلافات في العرض تضمنت مظهر الزجاجة، والقصص القصيرة، وملاحظات التذوق. تم تقسيم المشاركين إلى ثلاث مجموعات، حيث اختار أحد المجموعات من الزجاجات فقط، بينما كان لدى الآخرين عناصر سرد إضافية للنظر فيها. اختلفت تصميمات الزجاجات من التقليدية إلى غير التقليدية، وأبرزت القصص المصاحبة جوانب مثل أخلاقيات الإنتاج وتقاليد العقار.
في دراسة متابعة، اختار جميع المشاركين من نفس الأربعة خيارات نبيذ، مع الحفاظ على الإطار السياقي من الدراسة الأولى. شملت هذه الدراسة الثانية أيضًا تقييمًا قويًا للقيم الشخصية والمهنية باستخدام استبيان القيم البورتريه (PVQ) واستفسارات إضافية حول أهمية هذه القيم في السياقات المهنية. كان الهدف من هذا النهج هو مقارنة أولويات القيم الشخصية والمهنية بشكل منهجي، مما يعزز تصميم الدراسة ونتائجها المتعلقة بتأثير السياق على اتخاذ القرار.
النتائج
في الدراسة 1، أظهر المشاركون ارتباطًا ثابتًا بين قيم شوارتز وإشارات النبيذ، مما أسفر عن رسم خريطة واضحة للقيمة والإشارة. بشكل ملحوظ، ارتبطت الزجاجة 10 بالتقليد من قبل 65% من المشاركين، بينما ارتبطت القصة القصيرة 6، التي أبرزت تصنيف نبيذ مرموق، بالإنجاز من قبل 77%. كانت ملاحظة التذوق 4، التي تتميز بالنكهات الفاكهية والنباتية، مرتبطة بالتحفيز من قبل 48%. كشفت التحليلات أن سمات النبيذ تعمل كإشارات محملة بالقيم، مما يشير إلى أن الأفراد يستخدمون هذه الإشارات للتعبير عن القيم الشخصية في سياقات مختلفة.
في الدراسة 2، كانت النتائج مشابهة لتلك الخاصة بالدراسة 1، مؤكدة أن المشاركين فضلوا الخيارات المرتبطة بتجاوز الذات والانفتاح على التغيير في السياقات الخاصة، بينما فضلوا تعزيز الذات والحفاظ في السياقات المهنية. على سبيل المثال، اختار 30% خيار تجاوز الذات في السياق الخاص مقارنة بـ 16% في العمل، وهو فرق كبير (Δ = 14 نقطة مئوية، $t(289) = 4.487$, $p < 0.001$). دعمت فحوصات القوة باستخدام استبيانات القيم التقليدية هذه النتائج، حيث أظهرت تقييمات أعلى لتجاوز الذات والانفتاح على التغيير في السياقات الشخصية، بينما تم تقييم تعزيز الذات بشكل أعلى قليلاً في العمل. ظلت قيم الحفظ متسقة عبر السياقات. تؤكد هذه النتائج الطبيعة المعتمدة على السياق لهوية وإشارة القيم في اختيار النبيذ.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في ورقة البحث النتائج المستخلصة من دراستين تفحصان كيف يعمل اختيار النبيذ كإشارة هوية تنقل أولويات القيم. يحدد المؤلفون ثلاث شروط أساسية للإشارة الفعالة: القابلية للرؤية، والقابلية للتفسير، والتكاليف المعتمدة على النوع. يميزون بين السياقات المهنية، حيث تكون الاختيارات مرئية وعالية المخاطر، والسياقات الخاصة، حيث تكون الاختيارات غير مرئية. تستقصي السؤال البحثي الأول (RQ1) ما إذا كان الأفراد ينسبون قيم شوارتز – تعزيز الذات، تجاوز الذات، الانفتاح على التغيير، والحفاظ – إلى إشارات النبيذ. تؤكد الدراسة 1 أن المشاركين يرتبطون باستمرار بهذه القيم مع إشارات النبيذ المختلفة، مما يدعم الفكرة القائلة بأن اختيارات النبيذ يمكن أن تشير إلى الهوية المهنية.
يستكشف السؤال البحثي الثاني (RQ2) ما إذا كانت اختيارات النبيذ تختلف بين السياقات المهنية والخاصة، مما يعكس أولويات القيم المفعلة. تشير النتائج إلى وجود تباين قوي معتمد على السياق: في السياقات الخاصة، يفضل الأفراد النبيذ المرتبط بتجاوز الذات والانفتاح على التغيير، بينما في السياقات المهنية، يميلون نحو قيم تعزيز الذات والحفاظ. يشير هذا التباين إلى أن الأفراد قد يواجهون نقصًا في التوافق بين ذواتهم الخاصة والمهنية، مما قد يؤثر على رضاهم الوظيفي. يقترح المؤلفون أن اختيارات النبيذ يمكن أن تعمل كبدائل للقيم الشخصية والمهنية، مما يربط نتائجهم بنظرية التفضيل المكشوف. كما يناقشون الآثار المتعلقة بتجزئة السوق واستراتيجيات التسعير في صناعة النبيذ، مع الاعتراف بالقيود المتعلقة بتمثيل العينة والسياق الثقافي، مقترحين طرقًا للبحث المستقبلي.
DOI: https://doi.org/10.1017/jwe.2025.10095
Publication Date: 2026-01-12
Author(s): Nils Hossli et al.
Primary Topic: Wine Industry and Tourism
Overview
In this research, two studies involving 1,275 participants investigate the relationship between personal and professional values and their influence on wine selection in different contexts. Utilizing a utility framework informed by signaling theory and identity economics, the authors propose that choice utility is contingent upon the alignment with personal values (private self), professional values (professional self), and the anticipated reputational benefits derived from identity signaling. The interpretability of these signals relies on a shared understanding of the meanings associated with observable cues.
The findings, grounded in Schwartz’s value theory, reveal that participants attribute distinct values to three wine-related cues: bottle appearance, short narratives, and tasting notes. In private contexts, individuals tend to prefer wines that reflect self-transcendence and openness to change, while in professional settings, they gravitate towards wines that signify self-enhancement and conservation. These patterns highlight the potential of wine choice as a novel method for researchers to indirectly evaluate both personal and work-related values, aligning with revealed preference theory, which deduces individual preferences from observed behaviors.
Introduction
In the introduction, the authors discuss how individuals in markets characterized by asymmetric information utilize observable signals to infer product quality, particularly in the context of wine. Key attributes such as price, origin, regional reputation, and critic scores play a significant role in shaping consumer perceptions, especially when direct experience with the product is limited. Additionally, these attributes serve as identity signals, allowing consumers to communicate personal values and social identities through their choices. The paper references the cultural implications of wine consumption, exemplified by the film *Sideways*, which influenced consumer preferences from Merlot to Pinot Noir based on perceived sophistication.
Building on identity economics, the authors propose that wine choices may reflect differing value priorities in professional versus private contexts. They hypothesize that in professional settings, consumers may prioritize conformity and status signaling, while in private settings, choices may align more closely with personal values. To investigate this, the authors conduct two choice experiments linking wine cues—bottle appearance, narratives, and tasting notes—to Schwartz’s value framework. They aim to determine whether these cues guide wine choices differently across contexts, suggesting that context-dependent identity utility and signaling-based reputational utility could inform targeted marketing strategies and price discrimination.
Methods
In this study, participants engaged in two choice tasks designed to explore decision-making in different contexts: a professional setting and a private setting. In the professional context, participants selected a red Burgundy (Pinot Noir) for a workplace dinner, while in the private context, they chose the same wine for personal consumption at home. Each participant selected from a set of four wine options, all priced at $28, with variations in presentation that included bottle appearance, short stories, and tasting notes. Participants were divided into three groups, with one group choosing from bottles alone, while the others had additional narrative elements to consider. The bottle designs varied from traditional to non-conformist, and the accompanying stories highlighted aspects such as production ethos and estate tradition.
In a follow-up study, all participants chose from the same four wine options, maintaining the contextual framing from the first study. This second study also included a robust assessment of personal and work values using the Portrait Values Questionnaire (PVQ) and additional queries regarding the importance of these values in professional settings. This approach aimed to compare personal and professional value priorities systematically, reinforcing the study’s design and findings regarding the influence of context on decision-making.
Results
In Study 1, participants demonstrated a consistent association between Schwartz values and wine-related cues, resulting in a clear cue-value mapping. Notably, Bottle 10 was linked to tradition by 65% of participants, while Short Story 6, which highlighted a prestigious wine rating, was associated with achievement by 77%. Tasting Note 4, characterized by fruity and vegetal notes, was connected to stimulation by 48%. The analysis revealed that attributes of the wine function as value-laden signals, indicating that individuals utilize these cues to convey personal values in different contexts.
In Study 2, the findings mirrored those of Study 1, confirming that participants preferred options aligned with self-transcendence and openness to change in private settings, while favoring self-enhancement and conservation in professional contexts. For instance, 30% chose the self-transcendence option in private compared to 16% at work, a significant difference (Δ = 14 percentage points, $t(289) = 4.487$, $p < 0.001$). Robustness checks using traditional value surveys supported these results, showing higher ratings for self-transcendence and openness to change in personal contexts, while self-enhancement was rated slightly higher at work. Conservation values remained consistent across contexts. These results underscore the context-dependent nature of identity and value signaling in wine selection.
Discussion
The discussion section of the research paper outlines the findings from two studies examining how wine selection serves as an identity signal that conveys value priorities. The authors identify three essential conditions for effective signaling: observability, interpretability, and type-dependent costs. They differentiate between professional contexts, where choices are observable and high-stakes, and private contexts, where choices are unobserved. The first research question (RQ1) investigates whether individuals attribute Schwartz values—self-enhancement, self-transcendence, openness to change, and conservation—to wine cues. Study 1 confirms that participants consistently associate these values with various wine cues, supporting the notion that wine choices can signal professional identity.
The second research question (RQ2) explores whether wine choices differ between professional and private contexts, reflecting activated value priorities. The results indicate a strong context-dependent variation: in private settings, individuals prefer wines linked to self-transcendence and openness to change, while in professional settings, they lean towards self-enhancement and conservation values. This divergence suggests that individuals may experience a lack of congruence between their private and professional selves, potentially impacting job satisfaction. The authors propose that wine choices can serve as proxies for personal and work-related values, linking their findings to revealed-preference theory. They also discuss the implications for market segmentation and pricing strategies in the wine industry, while acknowledging limitations related to sample representation and cultural context, suggesting avenues for future research.