DOI: https://doi.org/10.34306/itsdi.v6i2.691
تاريخ النشر: 2025-04-14
المؤلف: Hizkia Desy Natalia وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير الكلمة الإلكترونية من الفم (e-WOM) على نوايا الشراء لجيل زد، مع التركيز على أدوار كمية e-WOM، وجودته، وقيمته، إلى جانب صورة العلامة التجارية والجودة المدركة كوسائط. أجريت الدراسة على عينة من 260 مستجيبًا من باندونغ، إندونيسيا، حيث استخدمت تقنية أخذ عينات هادفة وجمعت البيانات من خلال استبيان تم توزيعه عبر نماذج جوجل، مع استخدام مقياس ليكرت لقياس الاستجابة. تم إجراء التحليل باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) عبر SmartPLS 4.0، مما كشف أن عوامل e-WOM تؤثر بشكل كبير وإيجابي على نية الشراء، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر.
تشير النتائج إلى أن كمية e-WOM وجودته وقيمته تلعب دورًا حاسمًا في تشكيل قرارات الشراء لجيل زد، حيث تعزز صورة العلامة التجارية والجودة المدركة هذه العلاقات. يمكن أن تحسن صورة العلامة التجارية الإيجابية من تصورات المستهلكين، بينما تعزز الجودة المدركة الثقة، مما يدفع نوايا الشراء بشكل أكبر. تقترح الدراسة أن تتبنى الشركات استراتيجيات فعالة لإدارة e-WOM لزراعة تقييمات إيجابية وتعزيز تصورات جودة العلامة التجارية. ومع ذلك، تقتصر الدراسة على جيل زد في باندونغ، مما قد يحد من تعميم النتائج. يُشجع على إجراء دراسات مستقبلية لتوسيع نطاق العينة واستكشاف وسائط إضافية في ديناميكية e-WOM إلى نية الشراء.
مقدمة
في العصر الرقمي، أدى التطور السريع للإنترنت إلى تحويل تبادل المعلومات، مما أدى إلى ظهور الكلمة الإلكترونية من الفم (e-WOM). يمثل هذا المفهوم تحولًا من الكلمة التقليدية من الفم (WOM) إلى شكل أكثر ديناميكية من التواصل الذي تسهله تكنولوجيا الإنترنت. تشمل e-WOM مناقشات غير رسمية تتعلق باستخدام وخصائص بائعين مختلفين، سلع، وخدمات، والتي يتم نشرها عبر منصات متعددة على الإنترنت مثل تقييمات المنتجات، وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، ومنتديات النقاش.
يعتمد المستهلكون بشكل متزايد على e-WOM كمصدر حاسم للمعلومات قبل الشراء، وغالبًا ما يقيمون كل من التعليقات الإيجابية والسلبية من الأقران بسبب نقص التفاعل الفعلي مع المنتجات. يبرز هذا الاتجاه أهمية e-WOM في تشكيل سلوك المستهلك وعمليات اتخاذ القرار في السوق المعاصرة.
طرق
تستخدم الدراسة نهجًا كميًا مع تصميم تفسيري للتحقيق في العلاقات بين الكلمة الإلكترونية من الفم (e-WOM)، صورة العلامة التجارية، الجودة المدركة، ونية الشراء بين جيل زد في مدينة باندونغ. تتكون الفئة المستهدفة من الأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 12-27 عامًا، حيث تم استخدام طريقة أخذ عينات هادفة لاختيار المشاركين الذين يتفاعلون مع تقييمات المنتجات قبل الشراء. تم تحديد حجم العينة باستخدام صيغة الحد الأدنى لحجم العينة PLS-NO، مما أسفر عن حاجة إلى ما لا يقل عن 200 مستجيب بناءً على “قاعدة العشر مرات” لـ 20 مؤشرًا. تم جمع البيانات من خلال استبيانات باستخدام مقياس ليكرت من 5 نقاط، وتم إجراء التحليل باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) عبر SmartPLS 4.0، والتي شملت اختبارات الصلاحية والموثوقية، وصلاحية التمييز، ومعامل التحديد (R²).
تعرف الدراسة المتغيرات الرئيسية بشكل عملي، بما في ذلك كمية e-WOM، وجودته، وقيمته، بالإضافة إلى صورة العلامة التجارية، والجودة المدركة، ونية الشراء. تتعلق كمية e-WOM بحجم التقييمات التي ينتجها المستهلكون، بينما تشير الجودة إلى وضوح وفائدة هذه التقييمات. تلتقط القيمة شعور التقييمات (إيجابي، سلبي، أو محايد) وتأثيرها على سلوك المستهلك. تُعرّف نية الشراء على أنها استعداد المستهلك للشراء بناءً على المعلومات التي تم جمعها من التقييمات. يتم تقييم صورة العلامة التجارية والجودة المدركة من خلال مؤشرات تعكس تصورات العملاء حول موثوقية العلامة التجارية وتفوق المنتج. تم تفصيل التعريفات التشغيلية والمؤشرات لكل متغير في الدراسة، مما يوفر إطارًا شاملاً لفهم ديناميات سلوك المستهلك في سياق e-WOM.
نقاش
تسلط الدراسة الضوء على التأثير الكبير للكلمة الإلكترونية من الفم (e-WOM) على نوايا الشراء لمستهلكي جيل زد في باندونغ، حيث تعمل صورة العلامة التجارية والجودة المدركة كوسائط حاسمة في هذه العلاقة. تشير النتائج إلى أن كل من كمية وجودة e-WOM تؤثر إيجابيًا على نوايا الشراء، مما يشير إلى أن زيادة عدد التقييمات ووضوح وفائدة هذه التقييمات تعزز ثقة المستهلك واحتمالية الشراء. بالإضافة إلى ذلك، تلعب قيمة e-WOM – سواء كانت إيجابية أو سلبية أو محايدة – دورًا حاسمًا، حيث تؤثر مباشرة على الاستجابات العاطفية للمستهلكين وقراراتهم الشرائية.
تؤكد الدراسة أيضًا أن صورة العلامة التجارية القوية تعزز من تأثيرات e-WOM على نية الشراء، حيث تعزز ثقة المستهلك وتزيد من الجودة المدركة للمنتجات. تكون الأدوار الوسيطة لصورة العلامة التجارية والجودة المدركة بارزة بشكل خاص، مما يشير إلى أنه ينبغي على الشركات التركيز على زراعة e-WOM الإيجابية وإدارة صورة علامتها التجارية للتفاعل بفعالية مع جيل زد. تسهم هذه الدراسة في فهم سلوك المستهلك الرقمي من خلال التأكيد على أهمية e-WOM في تشكيل قرارات الشراء، بينما تقترح أيضًا أن تستكشف الدراسات المستقبلية شريحة سكانية أوسع والانتقال من نية الشراء إلى سلوك الشراء الفعلي.
DOI: https://doi.org/10.34306/itsdi.v6i2.691
Publication Date: 2025-04-14
Author(s): Hizkia Desy Natalia et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This study investigates the influence of electronic word of mouth (e-WOM) on the purchase intentions of Generation Z, emphasizing the roles of e-WOM quantity, quality, and valence, alongside brand image and perceived quality as mediators. Conducted with a sample of 260 respondents from Bandung, Indonesia, the research utilized a purposive sampling technique and collected data through a questionnaire distributed via Google Forms, employing a Likert scale for response measurement. The analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) via SmartPLS 4.0, revealing that e-WOM factors significantly and positively affect purchase intention, both directly and indirectly.
The findings indicate that e-WOM quantity, quality, and valence are crucial in shaping Generation Z’s purchasing decisions, with brand image and perceived quality enhancing these relationships. A favorable brand image can improve consumer perceptions, while perceived quality instills confidence, further driving purchase intentions. The study suggests that businesses should adopt effective e-WOM management strategies to cultivate positive reviews and enhance brand quality perceptions. However, the research is limited to Generation Z in Bandung, which may restrict the generalizability of the results. Future studies are encouraged to broaden the sample scope and explore additional mediators in the e-WOM to purchase intention dynamic.
Introduction
In the digital age, the internet’s rapid evolution has transformed information exchange, leading to the emergence of Electronic Word of Mouth (e-WOM). This concept represents a shift from traditional Word of Mouth (WOM) to a more dynamic form of communication facilitated by internet technology. e-WOM encompasses informal discussions regarding the usage and attributes of various sellers, goods, and services, which are disseminated through multiple online platforms such as product reviews, social media, email, and discussion forums.
Consumers increasingly rely on e-WOM as a critical source of pre-purchase information, often evaluating both positive and negative feedback from peers due to the lack of physical interaction with products. This trend underscores the significance of e-WOM in shaping consumer behavior and decision-making processes in the contemporary marketplace.
Methods
The research employs a quantitative approach with an explanatory design to investigate the relationships among electronic word-of-mouth (e-WOM), brand image, perceived quality, and purchase intention among Generation Z in Bandung City. The target population consists of individuals aged 12-27 years, with a purposive sampling method used to select participants who engage with product reviews prior to purchasing. The sample size was determined using the PLS-NO minimum sample size formula, resulting in a requirement of at least 200 respondents based on the “10-times rule” for 20 indicators. Data were collected through questionnaires utilizing a 5-point Likert scale, and the analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) via SmartPLS 4.0, which included validity and reliability tests, discriminant validity, and coefficient of determination (R²).
The study defines key variables operationally, including e-WOM quantity, quality, and valence, as well as brand image, perceived quality, and purchase intention. E-WOM quantity pertains to the volume of consumer-generated reviews, while quality refers to the clarity and usefulness of these reviews. Valence captures the sentiment of the reviews (positive, negative, or neutral) and its influence on consumer behavior. Purchase intention is characterized as the consumer’s willingness to buy based on the information gathered from reviews. Brand image and perceived quality are assessed through indicators reflecting customer perceptions of the brand’s reliability and product excellence. The operational definitions and indicators for each variable are detailed in the study, providing a comprehensive framework for understanding the dynamics of consumer behavior in the context of e-WOM.
Discussion
The research highlights the significant influence of electronic word-of-mouth (e-WOM) on the purchase intentions of Generation Z consumers in Bandung, with brand image and perceived quality serving as critical mediators in this relationship. The findings indicate that both the quantity and quality of e-WOM positively affect purchase intentions, suggesting that an increase in the number of reviews and the clarity and informativeness of these reviews enhance consumer confidence and likelihood of purchase. Additionally, the valence of e-WOM—whether positive, negative, or neutral—also plays a crucial role, as it directly impacts the emotional responses of consumers and their purchasing decisions.
The study further establishes that a strong brand image amplifies the effects of e-WOM on purchase intention, as it fosters consumer trust and enhances the perceived quality of products. The mediating roles of brand image and perceived quality are particularly pronounced, indicating that companies should focus on cultivating positive e-WOM and managing their brand image to effectively engage Generation Z. This research contributes to the understanding of digital consumer behavior by emphasizing the importance of e-WOM in shaping purchasing decisions, while also suggesting that future studies should explore a broader demographic and the transition from purchase intention to actual purchasing behavior.