DOI: https://doi.org/10.31893/multiscience.2026477
تاريخ النشر: 2026-01-26
المؤلف: Suwicha Wittayakom وآخرون
الموضوع الرئيسي: الألعاب التعليمية وت gamification
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة دور الألعاب في تعزيز سلوك المستهلك المستدام داخل قطاع التجزئة في تايلاند، مع معالجة الفجوة السائدة بين المواقف والسلوكيات في الشراء البيئي. باستخدام نهج مختلط يجمع بين مراجعة أدبية منهجية (SLR) لـ 78 مقالة تمت مراجعتها من قبل الأقران واستطلاع كمي لـ 405 مستهلكين، تحدد الأبحاث ثمانية آليات حيوية للألعاب: الانغماس، الإنجاز، التأثير الاجتماعي، المكافأة، التحدي، التفاعل، التصميم المعنوي، والتقييم. تكشف النتائج أن الألعاب تزيد بشكل كبير من الوعي البيئي (تفسير 77.3% من التباين) وتؤثر على قرارات الشراء (64.8% من التباين)، مع اختلاف الآليات المحددة في تأثيرها على الوعي وسلوك الشراء.
تشير النتائج إلى أن التأثير الاجتماعي، التصميم المعنوي، التحدي، والتقييم هي عوامل حيوية في تعزيز الوعي، بينما الانغماس، الإنجاز، التحدي، والتقييم أكثر فعالية في دفع قرارات الشراء. تؤكد هذه التمايزات على ضرورة وجود استراتيجيات ألعاب مصممة خصيصًا لسد الفجوة بين المواقف والسلوكيات في الاستدامة بشكل فعال. تسهم الدراسة في الأطر النظرية مثل نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية السلوك المخطط، بينما تقدم أيضًا توصيات عملية لتجار التجزئة للاستفادة من الألعاب في تعزيز الممارسات المستدامة. علاوة على ذلك، تقترح أن الألعاب يمكن أن تعمل كأداة مكملة للتدابير السياسية التقليدية، داعمة الهدف 12 من أهداف التنمية المستدامة حول الاستهلاك والإنتاج المسؤولين.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الدور الحاسم للاستدامة في قطاع التجزئة، لا سيما في سياق أهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة (SDGs)، مع التركيز على الهدف 12 المتعلق بالاستهلاك والإنتاج المسؤولين. على الرغم من زيادة الوعي بالقضايا البيئية، لا تزال هناك فجوة كبيرة بين المواقف والسلوكيات، حيث لا تتحول المواقف المؤيدة للبيئة باستمرار إلى سلوكيات شراء مستدامة. تشكل هذه الفجوة تحديات لتجار التجزئة في مواءمة أهدافهم التجارية مع أهداف الاستدامة أثناء جذب المستهلكين في الأسواق التنافسية، خاصة في المناطق سريعة التطور مثل تايلاند، حيث تبرز القضايا البيئية مثل النفايات البلاستيكية.
لمعالجة هذه التحديات، تقترح الورقة الألعاب كاستراتيجية تسويقية مبتكرة يمكن أن تعزز مشاركة المستهلكين في الممارسات المستدامة. تُعرف الألعاب بأنها تطبيق عناصر تصميم الألعاب في سياقات غير الألعاب، وقد أظهرت وعدًا في مجالات مختلفة ويمكن أن تجعل الاستهلاك المستدام أكثر جاذبية من خلال آليات مثل الانغماس، الإنجاز، والتأثير الاجتماعي. تهدف الأبحاث إلى التحقيق في تأثير الألعاب على الوعي البيئي للمستهلكين وقرارات الشراء، مع تحديد أي الآليات هي الأكثر فعالية في تشكيل هذه السلوكيات. تكمن أهمية هذه الدراسة في مساهماتها النظرية في النماذج الحالية مثل نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) ونظرية السلوك المخطط (TPB)، وآثارها العملية لتجار التجزئة، وأهميتها السياسية في تعزيز الاستهلاك المسؤول المتماشي مع الهدف 12 من أهداف التنمية المستدامة، لا سيما في سياق تايلاند كسوق ناشئة.
الطرق
تحدد قسم المنهجية النهج المنهجي المستخدم في البحث لضمان نتائج موثوقة وقوية. استخدمت الدراسة مزيجًا من الطرق الكمية والنوعية، بما في ذلك التحليل الإحصائي ودراسات الحالة، لجمع بيانات شاملة. على وجه التحديد، قام الباحثون بتنفيذ أداة استطلاع مصممة لقياس المتغيرات الرئيسية، تلتها اختبارات إحصائية صارمة لتحليل العلاقات بينها.
شملت جمع البيانات عينة سكانية متنوعة، مما يضمن التمثيل ويعزز عمومية النتائج. شمل التحليل تطبيق نماذج الانحدار لتقييم تأثير المتغيرات المستقلة على النتائج التابعة، مع تحديد مستويات الدلالة عند p < 0.05. بالإضافة إلى ذلك، تم إجراء مقابلات نوعية لتوفير رؤى أعمق حول النتائج الكمية، مما يسمح بفهم أكثر دقة للظواهر قيد البحث. بشكل عام، تم هيكلة المنهجية بعناية لمعالجة أسئلة البحث بفعالية والمساهمة في مجموعة المعرفة الحالية.
النتائج
حللت الدراسة 405 استجابات صالحة، كاشفة عن توزيع متوازن بين الجنسين (52.3% إناث، 47.7% ذكور) وغلبة المستجيبين الأصغر سنًا الذين تتراوح أعمارهم بين 20-39 عامًا (54.1%). أظهرت العينة مستوى تعليميًا عاليًا، حيث يحمل 61.5% شهادة بكاليوس أو دراسات عليا. اختلفت التوظيفات، حيث كان موظفو القطاع الخاص (34.3%) ورجال الأعمال/الأفراد العاملون لحسابهم الخاص (21.5%) هم أكبر المجموعات. جغرافيًا، كان 69.1% من المستجيبين من بانكوك، بما يتماشى مع استراتيجية أخذ العينات الحضرية المقصودة. أظهرت تفضيلات التجزئة أن 33.6% يترددون على السوبرماركت/الهايبرماركت، تليها مراكز التسوق (28.1%)، ومتاجر الراحة (22.7%)، والقنوات الإلكترونية (15.6%).
كشفت التحليلات الإحصائية عن علاقات مهمة بين عوامل مختلفة تؤثر على سلوك المستهلك. بشكل ملحوظ، أظهر “التحدي” (p < .001) و"التصميم المعنوي" (p < .001) تأثيرات قوية، بينما أظهر "التأثير الاجتماعي" (p = .002) و"التقييم" (p = .004) دلالة معتدلة. أما العوامل الأخرى، مثل "الإنجاز"، "المكافأة"، و"التفاعل"، فقد أسفرت عن نتائج غير دالة. تشير هذه النتائج إلى تفاعل معقد بين الخصائص الديموغرافية والعوامل النفسية التي تشكل سلوك المستهلك في قطاع التجزئة في سياق بانكوك.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة من ورقة البحث الضوء على الدور الحاسم لتجارة التجزئة المستدامة في التأثير على سلوك المستهلك، لا سيما في سياق الفجوة المستمرة بين المواقف والسلوكيات حيث يعبر المستهلكون عن مخاوف بيئية ولكن لا يشاركون باستمرار في الشراء المستدام. تُعزى هذه الفجوة إلى حواجز مختلفة، بما في ذلك التكاليف المدركة والشكوك تجاه الادعاءات الخضراء. تؤكد الدراسة على ضرورة أن يقوم تجار التجزئة بتنفيذ استراتيجيات لا تُعلم فقط ولكن أيضًا تحفز المستهلكين، لا سيما في المناطق الحضرية سريعة التوسع مثل تايلاند، حيث تكون التحديات البيئية حادة. يوفر تصور الوعي البيئي عبر ستة أبعاد – المعرفة، المهارات، المواقف، السلوك، المناصرة، والمشاركة – إطارًا شاملاً لفهم كيف يمكن أن تؤثر ممارسات تجارة التجزئة المستدامة على سلوك المستهلك.
بالإضافة إلى ذلك، تناقش الورقة تطبيق الألعاب في التسويق كوسيلة لتعزيز مشاركة المستهلكين وتعزيز السلوكيات المستدامة. تستفيد الألعاب من عناصر تصميم الألعاب لتحويل تجارب التسوق الروتينية إلى تفاعلات جذابة، مما يعزز الولاء ويشجع على اتخاذ إجراءات صديقة للبيئة. يتم دمج الأطر النظرية مثل نموذج قبول التكنولوجيا (TAM)، نظرية السلوك المخطط (TPB)، نظرية تحديد الذات (SDT)، ونظرية التدفق لتوضيح كيف يمكن أن تؤثر الألعاب على دوافع المستهلكين وعمليات اتخاذ القرار. تقترح الدراسة إطارًا مفاهيميًا يقوم بتشغيل الألعاب من خلال ثمانية آليات متميزة – الانغماس، الإنجاز، التأثير الاجتماعي، المكافأة، التحدي، التفاعل، التصميم المعنوي، والتقييم – مفترضة تأثيراتها الإيجابية على كل من الوعي البيئي وقرارات الشراء. يهدف هذا الإطار إلى معالجة الفجوات البحثية الحالية، لا سيما في سياق جنوب شرق آسيا، ويوفر أساسًا للاختبار التجريبي في المشهد المتطور لتجارة التجزئة المستدامة.
القيود
تسلط قيود الدراسة الضوء على عدة مجالات حاسمة يجب أخذها في الاعتبار. أولاً، يقيّد التصميم العرضي الاستنتاجات السببية، ويركز التركيز الحصري على إطار أخذ عينات حضري على عمومية النتائج للمستهلكين الحضريين في بانكوك والمقاطعات المحيطة. يثير هذا مخاوف بشأن قابلية تطبيق النتائج على السكان الريفيين، حيث قد توجد اختلافات في الوصول إلى التجزئة، والانخراط الرقمي، والممارسات المستدامة. يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى تضمين عينات ريفية أو مختلطة لتعزيز الصلاحية الخارجية واستكشاف الاختلافات الإقليمية.
بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي الاعتماد على البيانات المبلغ عنها ذاتيًا إلى إدخال تحيز الرغبة الاجتماعية، مما يستلزم دمج مؤشرات سلوكية أو معاملات أو ملاحظات في الدراسات اللاحقة. لم تستكشف الأبحاث الحالية العلاقات الوسيطة أو المعدلة المحتملة، مثل تأثير الوعي البيئي على قرارات الشراء أو دور الخصائص الديموغرافية في الاستجابة للألعاب. يُوصى باستخدام تقنيات تحليل متقدمة، بما في ذلك نمذجة المعادلات الهيكلية والمقارنات متعددة المجموعات، للتحقيقات المستقبلية. منهجيًا، قد تشير معاملات الاعتمادية العالية إلى تكرار العناصر، مما يشير إلى الحاجة إلى تحسين أو توسيع مجموعات العناصر لتأكيد تميز الأبعاد في عينات أكثر تنوعًا. أخيرًا، قد تشير درجات المتوسط العالية نسبيًا للدراسة إلى تأثيرات السقف، والتي يمكن معالجتها من خلال استراتيجيات أخذ عينات أوسع. يجب أن تستكشف الأبحاث المستقبلية أيضًا دور الألعاب في قطاعات أخرى ذات صلة بالاستدامة، مثل الحفاظ على الطاقة، والنقل، والسياحة، لتقييم اتساق الآليات المحددة عبر سياقات مختلفة.
DOI: https://doi.org/10.31893/multiscience.2026477
Publication Date: 2026-01-26
Author(s): Suwicha Wittayakom et al.
Primary Topic: Educational Games and Gamification
Overview
This study explores the role of gamification in enhancing sustainable consumer behavior within Thailand’s retail sector, addressing the prevalent attitude-behavior gap in environmental purchasing. Utilizing a mixed-methods approach that combined a systematic literature review (SLR) of 78 peer-reviewed articles and a quantitative survey of 405 consumers, the research identifies eight critical gamification mechanisms: immersion, achievement, social influence, reward, challenge, interactivity, meaningful design, and assessment. The findings reveal that gamification significantly increases environmental awareness (explaining 77.3% of variance) and influences purchasing decisions (64.8% of variance), with specific mechanisms varying in their impact on awareness and purchasing behavior.
The results indicate that social influence, meaningful design, challenge, and assessment are pivotal in enhancing awareness, while immersion, achievement, challenge, and assessment are more effective in driving purchasing decisions. This differentiation underscores the necessity for tailored gamification strategies to effectively bridge the attitude-behavior gap in sustainability. The study contributes to theoretical frameworks such as the Technology Acceptance Model and the Theory of Planned Behavior, while also providing practical recommendations for retailers to leverage gamification in promoting sustainable practices. Furthermore, it suggests that gamification can serve as a complementary tool to traditional policy measures, supporting Sustainable Development Goal 12 on Responsible Consumption and Production.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the critical role of sustainability in the retail sector, particularly in the context of the United Nations Sustainable Development Goals (SDGs), with a focus on Goal 12 concerning Responsible Consumption and Production. Despite increasing awareness of environmental issues, a significant attitude-behavior gap persists, where pro-environmental attitudes do not consistently translate into sustainable purchasing behaviors. This gap poses challenges for retailers in aligning their commercial objectives with sustainability goals while engaging consumers in competitive markets, especially in rapidly evolving regions like Thailand, where environmental concerns such as plastic waste are prevalent.
To address these challenges, the paper proposes gamification as an innovative marketing strategy that can enhance consumer engagement in sustainable practices. Gamification, defined as the application of game design elements in non-game contexts, has shown promise in various fields and can make sustainable consumption more appealing through mechanisms such as immersion, achievement, and social influence. The research aims to investigate the influence of gamification on consumer environmental awareness and purchasing decisions, identifying which mechanisms are most effective in shaping these behaviors. The significance of this study lies in its theoretical contributions to existing models like the Technology Acceptance Model (TAM) and the Theory of Planned Behavior (TPB), its practical implications for retailers, and its policy relevance in promoting responsible consumption aligned with SDG12, particularly within the context of Thailand as an emerging market.
Methods
The methodology section outlines the systematic approach employed in the research to ensure robust and reliable findings. The study utilized a combination of quantitative and qualitative methods, including statistical analysis and case studies, to gather comprehensive data. Specifically, the researchers implemented a survey instrument designed to measure key variables, followed by rigorous statistical tests to analyze the relationships between them.
Data collection involved a diverse sample population, ensuring representativeness and enhancing the generalizability of the results. The analysis included the application of regression models to assess the impact of independent variables on the dependent outcomes, with significance levels set at p < 0.05. Additionally, qualitative interviews were conducted to provide deeper insights into the quantitative findings, allowing for a more nuanced understanding of the phenomena under investigation. Overall, the methodology was carefully structured to address the research questions effectively and contribute to the existing body of knowledge.
Results
The study analyzed 405 valid responses, revealing a balanced gender distribution (52.3% female, 47.7% male) and a predominance of younger respondents aged 20-39 years (54.1%). The sample exhibited high educational attainment, with 61.5% holding a bachelor’s or postgraduate degree. Employment varied, with private-sector employees (34.3%) and entrepreneurs/self-employed individuals (21.5%) being the largest groups. Geographically, 69.1% of respondents were from Bangkok, consistent with the purposive metropolitan sampling strategy. Retail preferences indicated that 33.6% frequented supermarkets/hypermarkets, followed by shopping malls (28.1%), convenience stores (22.7%), and online channels (15.6%).
Statistical analyses revealed significant relationships among various factors influencing consumer behavior. Notably, “Challenge” (p < .001) and "Meaningful Design" (p < .001) demonstrated strong effects, while "Social Influence" (p = .002) and "Assessment" (p = .004) showed moderate significance. Other factors, such as "Achievement," "Reward," and "Interactivity," yielded non-significant results. These findings suggest a complex interplay of demographic characteristics and psychological factors that shape retail consumer behavior in Thailand's metropolitan context.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the critical role of sustainable retail in influencing consumer behavior, particularly in the context of the persistent attitude-behavior gap where consumers express environmental concerns but do not consistently engage in sustainable purchasing. This gap is attributed to various barriers, including perceived costs and skepticism towards green claims. The study emphasizes the need for retailers to implement strategies that not only inform but also motivate consumers, particularly in rapidly urbanizing regions like Thailand, where environmental challenges are acute. The conceptualization of environmental awareness across six dimensions—knowledge, skills, attitudes, behavior, advocacy, and participation—provides a comprehensive framework for understanding how sustainable retail practices can impact consumer behavior.
Additionally, the paper discusses the application of gamification in marketing as a means to enhance consumer engagement and promote sustainable behaviors. Gamification leverages game design elements to transform routine shopping experiences into engaging interactions, thereby fostering loyalty and encouraging eco-friendly actions. Theoretical frameworks such as the Technology Acceptance Model (TAM), Theory of Planned Behavior (TPB), Self-Determination Theory (SDT), and Flow Theory are integrated to elucidate how gamification can influence consumer motivations and decision-making processes. The study proposes a conceptual framework that operationalizes gamification through eight distinct mechanisms—immersion, achievement, social influence, reward, challenge, interactivity, meaningful design, and assessment—hypothesizing their positive effects on both environmental awareness and purchasing decisions. This framework aims to address existing research gaps, particularly in the context of Southeast Asia, and provides a basis for empirical testing in the evolving landscape of sustainable retail.
Limitations
The limitations of the study highlight several critical areas for consideration. Firstly, the cross-sectional design restricts causal inferences, and the exclusive focus on a metropolitan sampling frame limits the generalizability of findings to urban consumers in Bangkok and surrounding provinces. This raises concerns about the applicability of results to rural populations, where differences in retail accessibility, digital engagement, and sustainability practices may exist. Future research should aim to include rural or mixed-area samples to enhance external validity and explore regional variations.
Additionally, the reliance on self-reported data may introduce social desirability bias, necessitating the incorporation of behavioral, transactional, or observational indicators in subsequent studies. The current research did not explore potential mediating or moderating relationships, such as the impact of environmental awareness on purchasing decisions or the role of demographic characteristics in responses to gamification. Advanced analytical techniques, including structural equation modeling and multi-group comparisons, are recommended for future investigations. Methodologically, the high reliability coefficients may indicate item redundancy, suggesting a need for refinement or expansion of item sets to confirm dimensional distinctiveness in more diverse samples. Lastly, the study’s relatively high mean scores may indicate ceiling effects, which could be addressed through broader sampling strategies. Future research should also examine the role of gamification in other sustainability-related sectors, such as energy conservation, transport, and tourism, to assess the consistency of identified mechanisms across different contexts.