DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-023-02512-1
تاريخ النشر: 2024-01-02
المؤلف: Xiao Liu وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة الدور المتزايد لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي في تشكيل تصورات المتابعين حول مصداقية العلامة التجارية ونواياهم للشراء. باستخدام نموذج احتمالية الإقناع، تحدد البحث عوامل رئيسية مثل القيمة المعلوماتية لمحتوى المؤثر، والأصالة، والتشابه، التي تعزز العلاقات شبه الاجتماعية بين المؤثرين ومتابعيهم. تؤثر هذه العلاقات بعد ذلك على نوايا الشراء وتقييمات مصداقية العلامة التجارية لدى المتابعين.
تكشف النتائج أنه بينما تؤثر العوامل المذكورة أعلاه بشكل إيجابي على العلاقات شبه الاجتماعية، فإن معرفة المتابعين بأساليب الإقناع تعمل كعامل معتدل سلبي في العلاقة بين هذه العلاقات ومصداقية العلامة التجارية المدركة. ومع ذلك، فإنها لا تؤثر بشكل كبير على الرابط بين العلاقات شبه الاجتماعية ونية الشراء. يسلط هذا الضوء على الديناميات المعقدة في تسويق المؤثرين ويقترح أنه بينما يمكن للمؤثرين تعزيز مصداقية العلامة التجارية بشكل فعال، قد تعيق معرفة المتابعين بأساليب الإقناع هذا التأثير.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي لوسائل التواصل الاجتماعي على نشر المعلومات واستراتيجيات التسويق، مع التركيز بشكل خاص على صعود مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs). مع وجود أكثر من 4.20 مليار مستخدم عالميًا اعتبارًا من عام 2021، يقوم المسوقون بشكل متزايد بالتحول من الإعلان التقليدي إلى تسويق المؤثرين، حيث يعمل SMIs – الأفراد الذين لديهم متابعون كبيرون – كمدافعين موثوقين عن العلامات التجارية. على عكس المشاهير التقليديين، غالبًا ما يُنظر إلى SMIs كشخصيات يمكن الارتباط بها والتي تزرع جماهير مخصصة من خلال إنشاء محتوى أصيل. يتم التأكيد على هذا التحول من خلال التوقع بأن أكثر من 75% من مسوقي العلامات التجارية سيخصصون ميزانيات لتسويق SMI في عام 2022.
تحدد الورقة فجوات بحثية رئيسية تتعلق بديناميات العلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) بين المؤثرين ومتابعيهم، والتي تعتبر حاسمة لفهم سلوك المستهلك في تسويق المؤثرين. تفترض أن PSRs يمكن أن تؤثر بشكل كبير على تصورات المتابعين للعلامات التجارية ونواياهم للشراء. تهدف الدراسة إلى استكشاف العوامل التي تشكل هذه العلاقات، وتأثيرات PSRs على مصداقية العلامة التجارية ونية المستهلك، والدور المعتدل لمعرفتهم بالإقناع. من خلال معالجة هذه الفجوات، تسعى البحث إلى المساهمة في الأدبيات المتزايدة حول تسويق المؤثرين وآثاره على الاتصال الاستراتيجي.
الطرق
في هذه الدراسة، تم تطوير استبيان شامل لتقييم مختلف المفاهيم المتعلقة بمحتوى المؤثرين، مستندًا إلى الأدبيات الحالية. تم صياغة عناصر القياس بناءً على الأبحاث السابقة، باستخدام مقياس ليكرت من 7 نقاط يتراوح من “1 أعارض بشدة” إلى “7 أوافق بشدة.” تشمل المفاهيم المقاسة أصالة المؤثر (أربعة عناصر من Ilicic وWebster، 2016)، تشابه المؤثر (أربعة عناصر من Onofrei وآخرين، 2022)، العلاقات شبه الاجتماعية (خمسة عناصر من Kim وآخرين، 2015)، معرفة الإقناع (خمسة عناصر من Hwang وZhang، 2018)، مصداقية العلامة التجارية (خمسة عناصر من Baek وKing، 2011)، ونية الشراء (أربعة عناصر من Yoo وDonthu، 2014). تم تحسين الاستبيان من خلال اختبار تجريبي مع 50 مستجيبًا لضمان الوضوح.
تم جمع البيانات من خلال استبيان عبر الإنترنت على Sojump، مستهدفًا 800 مستجيب من أوائل أغسطس حتى أواخر سبتمبر 2022. تم فحص المشاركين لمعرفة مدى معرفتهم بمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs)، وتم استبعاد أولئك الذين لم يعرفوا أنفسهم كمتابعين. بعد التصفية، تم تحليل 216 استجابة صالحة، مع بيانات ديموغرافية تشير إلى هيمنة المستجيبات الإناث (57.4%) وغالبية تتراوح أعمارهم بين 18-25 (57.8%). كان معظم المشاركين يحملون دبلومًا أو شهادة بكاليوس (80.6%) وأفادوا بدخل شهري أقل من 3000 يوان صيني (40.7%).
النتائج
تعالج نتائج الدراسة الانحياز المحتمل لطريقة القياس (CMB) وتحقق من صحة نماذج القياس والبنية. أشار اختبار عامل هارمان الواحد إلى أن CMB لم يكن مصدر قلق كبير، حيث شرح العامل الواحد أقل من 50% من التباين. أظهر نموذج القياس اتساقًا داخليًا قويًا، حيث تجاوزت جميع الأحمال 0.70، وكانت مقاييس الموثوقية (ألفا كرونباخ والموثوقية المركبة) أيضًا فوق العتبة المقبولة 0.70. علاوة على ذلك، كانت متوسط التباين المستخرج (AVE) أكبر من 0.50، مما يؤكد الصلاحية التقاربية والتمييزية. كان ملاءمة نموذج البنية مرضية، مع جذر متوسط مربع موحد (SRMR) قدره 0.053 ومؤشر ملاءمة معياري (NFI) قدره 0.803.
كشفت اختبارات الفرضيات أن القيمة المعلوماتية لمحتوى المؤثر، والأصالة، والتشابه أثرت بشكل إيجابي على العلاقة شبه الاجتماعية (PSR) مع المتابعين، بينما لم تظهر القيمة الترفيهية تأثيرًا كبيرًا. أثرت PSR بشكل كبير على مصداقية العلامة التجارية (β = 0.550، p < 0.001) ونية الشراء (β = 0.490، p < 0.001)، مع تفسير النموذج لـ 57.3% من التباين في مصداقية العلامة التجارية و40.5% في نية الشراء. بالإضافة إلى ذلك، كانت معرفة الإقناع لدى المتابعين معتدلة للعلاقة بين PSR ومصداقية العلامة التجارية ولكن ليس بين PSR ونية الشراء. أشارت أحجام التأثير إلى تأثيرات صغيرة للعلاقات بين خصائص محتوى المؤثر وPSR، بينما كانت العلاقة بين PSR ومصداقية العلامة التجارية ذات حجم تأثير كبير (0.52) وحجم تأثير متوسط (0.30) لنوايا الشراء. تم تأكيد الصلة التنبؤية للنموذج، مع قيم Q² أكبر من الصفر لجميع المتغيرات التابعة.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة في الورقة البحثية سلف العلاقات شبه الاجتماعية (PSR) بين مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) ومتابعيهم، مع التركيز على دور قيمة المحتوى، والأصالة، والتشابه. بناءً على نموذج قيمة الإعلان لديوكوف، تحدد الدراسة المعلوماتية والترفيه كعناصر رئيسية لقيمة محتوى SMI. تفترض أن المحتوى المعلوماتي يعزز تصورات المتابعين للمؤثرين كمصادر موثوقة، مما يؤثر إيجابيًا على PSR ويؤثر بعد ذلك على مصداقية العلامة التجارية ونوايا الشراء. تشير النتائج إلى أنه بينما يؤثر المحتوى المعلوماتي بشكل كبير على PSR، فإن القيمة الترفيهية لا تملك نفس التأثير، مما يشير إلى أن المتابعين يفضلون المعلومات الجيدة على الترفيه عند التفاعل مع المؤثرين.
علاوة على ذلك، تسلط البحث الضوء على أهمية الأصالة في تعزيز PSR، حيث يُنظر إلى المؤثرين الأصيلين على أنهم أكثر قابلية للتواصل وموثوقين. يلعب التشابه، أو التشابه المدرك بين المؤثرين والمتابعين، أيضًا دورًا حاسمًا في تعزيز هذه العلاقات. تكشف الدراسة أيضًا أن معرفة المتابعين بالإقناع تؤثر سلبًا على مصداقية العلامات التجارية المدعومة، على الرغم من أنها لا تعتدل بشكل كبير العلاقة بين PSR ونية الشراء. تسهم هذه الرؤى في فهم ديناميات تسويق المؤثرين وتقترح أن على المسوقين التركيز على اختيار المؤثرين الذين يظهرون الأصالة ويقدمون معلومات قيمة لتعزيز مصداقية العلامة التجارية وتفاعل المستهلك. يتم تشجيع الأبحاث المستقبلية لاستكشاف تأثير القيمة الترفيهية وعوامل معتدلة محتملة أخرى في سياقات ثقافية مختلفة.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-023-02512-1
Publication Date: 2024-01-02
Author(s): Xiao Liu et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study investigates the increasing role of social media influencers in shaping followers’ perceptions of brand credibility and their intention to purchase. Utilizing the elaboration likelihood model of persuasion, the research identifies key factors such as the informative value of influencer content, authenticity, and homophily, which enhance parasocial relationships between influencers and their followers. These relationships subsequently influence followers’ purchase intentions and evaluations of brand credibility.
The findings reveal that while the aforementioned factors positively impact parasocial relationships, followers’ persuasion knowledge acts as a negative moderator in the relationship between these relationships and perceived brand credibility. However, it does not significantly affect the link between parasocial relationships and purchase intention. This highlights the complex dynamics at play in influencer marketing and suggests that while influencers can effectively enhance brand credibility, the awareness of persuasive tactics among followers may hinder this effect.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of social media on information dissemination and marketing strategies, particularly emphasizing the rise of social media influencers (SMIs). With over 4.20 billion users globally as of 2021, marketers are increasingly shifting from traditional advertising to influencer marketing, where SMIs—individuals with substantial followings—serve as trusted endorsers of brands. Unlike traditional celebrities, SMIs are often perceived as relatable figures who cultivate dedicated audiences through authentic content creation. This shift is underscored by the expectation that over 75% of brand marketers would allocate budgets to SMI marketing in 2022.
The paper identifies key research gaps regarding the dynamics of parasocial relationships (PSRs) between influencers and their followers, which are crucial for understanding consumer behavior in influencer marketing. It posits that PSRs can significantly influence followers’ perceptions of brands and their purchase intentions. The study aims to explore the factors shaping these relationships, the effects of PSRs on brand credibility and consumer intent, and the moderating role of persuasion knowledge. By addressing these gaps, the research seeks to contribute to the growing body of literature on influencer marketing and its implications for strategic communication.
Methods
In this study, a comprehensive questionnaire was developed to assess various constructs related to influencer-generated content, informed by existing literature. The measurement items were crafted based on prior research, utilizing a 7-point Likert scale ranging from “1 Strongly Disagree” to “7 Strongly Agree.” Constructs measured included influencer authenticity (four items from Ilicic and Webster, 2016), influencer homophily (four items from Onofrei et al., 2022), parasocial relationships (five items from Kim et al., 2015), persuasion knowledge (five items from Hwang and Zhang, 2018), brand credibility (five items from Baek and King, 2011), and purchase intention (four items from Yoo and Donthu, 2014). A pilot test with 50 respondents refined the questionnaire for clarity.
Data collection occurred through an online survey on Sojump, targeting 800 respondents from early August to late September 2022. Participants were screened for their familiarity with social media influencers (SMIs), and those who did not identify as followers were excluded. After filtering, 216 valid responses were analyzed, with demographic data indicating a predominance of female respondents (57.4%) and a majority aged 18-25 (57.8%). Most participants held a diploma or bachelor’s degree (80.6%) and reported a monthly income of less than 3000 Chinese Yuan (40.7%).
Results
The results of the study address potential common method bias (CMB) and validate the measurement and structural models. Harman’s single-factor test indicated that CMB was not a significant concern, as the single factor explained less than 50% of the variance. The measurement model demonstrated strong internal consistency, with all loadings exceeding 0.70, and reliability metrics (Cronbach’s alpha and composite reliability) also above the acceptable threshold of 0.70. Furthermore, the average variance extracted (AVE) was greater than 0.50, confirming convergent and discriminant validity. The structural model fit was satisfactory, with a standardized root mean square residual (SRMR) of 0.053 and a normed fit index (NFI) of 0.803.
The hypotheses testing revealed that the informative value of influencer content, authenticity, and homophily positively influenced the parasocial relationship (PSR) with followers, while the entertainment value did not show a significant effect. The PSR significantly impacted brand credibility (β = 0.550, p < 0.001) and purchase intention (β = 0.490, p < 0.001), with the model explaining 57.3% of the variance in brand credibility and 40.5% in purchase intention. Additionally, the persuasion knowledge of followers moderated the relationship between PSR and brand credibility but not between PSR and purchase intention. Effect sizes indicated small effects for the relationships between influencer content characteristics and PSR, while the relationship between PSR and brand credibility had a large effect size (0.52) and a medium effect size (0.30) for purchase intentions. The predictive relevance of the model was confirmed, with Q² values greater than zero for all dependent variables.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the antecedents of parasocial relationships (PSR) between social media influencers (SMIs) and their followers, emphasizing the role of content value, authenticity, and homophily. Building on Ducoffe’s advertising value model, the study identifies informativeness and entertainment as key components of SMI content value. It posits that informative content enhances followers’ perceptions of influencers as trusted sources, positively influencing PSR and subsequently affecting brand credibility and purchase intentions. The findings suggest that while informative content significantly impacts PSR, entertainment value does not have the same effect, indicating that followers prioritize quality information over entertainment when engaging with influencers.
Moreover, the research highlights the importance of authenticity in fostering PSR, with authentic influencers being perceived as more relatable and trustworthy. Homophily, or perceived similarity between influencers and followers, also plays a crucial role in strengthening these relationships. The study further reveals that followers’ persuasion knowledge negatively affects the perceived credibility of endorsed brands, although it does not significantly moderate the relationship between PSR and purchase intention. These insights contribute to the understanding of influencer marketing dynamics and suggest that marketers should focus on selecting influencers who demonstrate authenticity and provide valuable information to enhance brand credibility and consumer engagement. Future research is encouraged to explore the impact of entertainment value and other potential moderating factors in different cultural contexts.