DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2025.1716245
تاريخ النشر: 2026-01-12
المؤلف: Sarinya L. Suttharattanagul وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية التفاعل بين الاستهلاك المستدام، وصورة العلامة التجارية، ونوايا الشراء، مع التركيز بشكل خاص على وجهات نظر مستهلكي الجيل Z التايلانديين. من خلال دمج الأدبيات الموجودة، تقترح الدراسة نموذجًا متكاملًا يتضمن الجوانب الاجتماعية، والعلامات التجارية، وإدراك الجودة. باستخدام نهج كمي، أجرى الباحثون مسحًا عبر الإنترنت مع 1,541 مشاركًا لتقييم المواقف والسلوكيات تجاه الاستهلاك المستدام. تشير النتائج إلى وجود علاقة كبيرة بين الاستهلاك المستدام ونية الشراء، مما يبرز الدور المحوري لصورة العلامة التجارية في عملية اتخاذ القرار.
تؤكد الخاتمة على أن التأثير الاجتماعي، وصورة العلامة التجارية، وإدراك الجودة هي عوامل حاسمة تؤثر على نوايا الشراء، بما يتماشى مع الفرضيات المقترحة للنموذج. تقترح أنه بينما قد لا يقود الاستدامة بمفردها سلوك الشراء بشكل مباشر، فإن دمج العلامة التجارية وجودة المنتج أمر ضروري للتأثير على قرارات المستهلكين. تدعو الدراسة إلى دمج عمليات الهوية الاجتماعية والتواصل الفعال للعلامة التجارية في استراتيجيات الاستدامة، مما يقدم تداعيات عملية للشركات والمسوقين الذين يهدفون إلى تعزيز الاستهلاك المسؤول. بالإضافة إلى ذلك، تدعو إلى مزيد من البحث لاستكشاف هذه الديناميات بعمق أكبر، مما يساهم في جدول أعمال الاستدامة الأوسع.
مقدمة
تستعرض مقدمة هذه الورقة البحثية مفهوم الاستهلاك المستدام كهيكل متعدد الأبعاد يركز على ممارسات الاستهلاك المسؤول التي تلبي الاحتياجات الحالية مع ضمان قدرة الأجيال القادمة على القيام بالمثل. تؤكد على أهمية تجنب الإفراط في الاستهلاك وتعزيز كفاءة الموارد، وحماية البيئة، ورفاهية المجتمع. يتم تسليط الضوء على الجيل Z (الجيل Z)، الذي يُعرف بأنه الأفراد المولودون بين عامي 1997 و2012، كفئة ديموغرافية مهمة تؤثر على اتجاهات الاستهلاك المستدام، حيث يظهرون استعدادًا لدفع المزيد مقابل العلامات التجارية التي تتماشى مع قيمهم المتعلقة بالاستدامة والمسؤولية الاجتماعية.
تستعرض الورقة الأدبيات الموجودة حول سلوكيات الاستهلاك المستدام للجيل Z عبر فئات المنتجات والمناطق المختلفة، مشيرة إلى تفضيلهم للسلع الصديقة للبيئة والمُنتجة أخلاقيًا. ومع ذلك، تتناول أيضًا التحديات التي تواجهها الشركات التي تركز على الاستدامة، مستشهدة بأمثلة على إخفاقات ملحوظة تؤكد الحاجة إلى استراتيجيات فعالة لتعزيز صورة العلامة التجارية ونوايا الشراء. تهدف الدراسة إلى تطوير واختبار نموذج شامل يتضمن التأثير الاجتماعي، وصورة العلامة التجارية، وإدراك الجودة للتنبؤ بنوايا الشراء بين الجيل Z في تايلاند. يسعى هذا النهج إلى تحديد الوسطاء الرئيسيين الذين يفسرون العلاقة بين الاستهلاك المستدام وقرارات الشراء الفعلية، مما يساهم في فهم كيفية تفاعل مبادرات الاستدامة بشكل فعال مع هذه الفئة الديموغرافية.
النتائج
في قسم النتائج، استخدمت الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية القائمة على التباين (CB-SEM) باستخدام AMOS لتقييم الفرضيات المقترحة بعد التحقق من نموذج القياس. تم اختيار هذه الطريقة لتأكيد العلاقات التي تم تأسيسها نظريًا وتقييم ملاءمة النموذج بشكل عام، بدلاً من التركيز على التنبؤ. كشفت التحليلات أن جميع العلاقات الستة المفترضة كانت مدعومة، مما يظهر آثارًا إيجابية تتماشى مع الأدبيات الموجودة. وُجد أن معامل التحديد لنوايا الشراء هو $R^2 = 0.78$، مما يشير إلى أن 78% من التباين في نية الشراء يمكن تفسيره بعوامل مثل قيمة الاستهلاك المستدام، والتأثير الاجتماعي، وصورة العلامة التجارية، وإدراك الجودة.
من بين النتائج، أظهرت العلاقة مع صورة العلامة التجارية أقوى تأثير إيجابي على نية الشراء (β₅ = 0.36، $p < 0.001$)، بينما كان لإدراك الجودة أقل تأثير ملحوظ (β₇ = 0.15، $p < 0.001$). تؤكد هذه النتائج على أهمية صورة العلامة التجارية في التأثير على سلوك المستهلك تجاه المنتجات المستدامة، كما هو موضح في الشكل المرافق. بشكل عام، تؤكد الدراسة على أهمية النموذج المفاهيمي في فهم محددات نية الشراء في سياق الاستهلاك المستدام.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الطبيعة متعددة الأبعاد للاستهلاك المستدام بين مستهلكي الجيل Z التايلانديين، مع التأكيد على تفاعل الهوية الاجتماعية، ومصداقية العلامة التجارية، وإدراك جودة المنتج. تفترض أن التأثير الاجتماعي، كما تم التعبير عنه من خلال نظرية الهوية الاجتماعية، يشكل بشكل كبير السلوكيات المستدامة، حيث يميل أفراد الجيل Z غالبًا إلى مواءمة خيارات استهلاكهم مع قيم مجموعات أقرانهم المهتمين بالبيئة. تعمل هذه المواءمة ليس فقط كتعبير شخصي عن القيم ولكن أيضًا كوسيلة للإشارة إلى الانتماء إلى المجموعة وكسب الموافقة الاجتماعية.
علاوة على ذلك، تؤكد الدراسة على أهمية صورة العلامة التجارية، التي تعمل، بالتعاون مع إدراك الجودة، كآلية حاسمة للتأثير على نوايا الشراء. تعمل إشارات العلامة التجارية القوية الموجهة نحو الاستدامة – مثل الملصقات البيئية والتواصل حول المسؤولية الاجتماعية – كإشارات مصداقية تساعد المستهلكين على تقييم موثوقية العلامات التجارية. تشير النتائج إلى أن مستهلكي الجيل Z يتوقعون من المنتجات المستدامة تقديم أداء موثوق إلى جانب الفوائد البيئية، مما يعزز الفكرة القائلة بأن إدراك الجودة جزء لا يتجزأ من قرارات الشراء الخاصة بهم.
يكشف تحليل الجنس أنه بينما تعتبر الاستدامة أولوية شائعة بين الجيل Z التايلاندي، قد يفضل الرجال والنساء إشارات تقييم مختلفة في سلوكيات الشراء الخاصة بهم. بشكل عام، تساهم الرؤى من هذه الدراسة في فهم نظري أعمق للاستهلاك المستدام وتقدم تداعيات عملية للمسوقين وصانعي السياسات الذين يسعون لتعزيز سلوكيات الشراء المستدامة ضمن هذه الفئة الديموغرافية.
القيود
تُصنف قيود هذه الدراسة إلى ثلاثة مجالات رئيسية. أولاً، قد تعيق الاعتماد على العينة المريحة تمثيل النتائج، حيث من المحتمل أن تعكس المشاركين مجموعة فرعية من سكان الجيل Z الذين هم أكثر وصولًا واهتمامًا بالاستدامة. تشير هذه التحيز في العينة إلى أن النتائج قد لا تكون قابلة للتعميم على الأجيال الأكبر سناً أو الأفراد من خلفيات اجتماعية واقتصادية وثقافية متنوعة. ثانيًا، تتناول الدراسة قيم الاستهلاك المستدام عبر أنواع المنتجات العامة، ولكن يجب أن تركز الدراسات المستقبلية على فئات محددة، مثل الموضة، والتكنولوجيا، والمنتجات الصحية، وخاصة تلك التي تجذب مستهلكات الجيل Z، للحصول على رؤى أعمق حول تفضيلاتهم.
أخيرًا، بينما تؤكد هذه الدراسة على البعد البيئي من أهداف التنمية المستدامة الـ 17 (SDGs)، توصي بأن تتضمن الأبحاث المستقبلية الأبعاد الاجتماعية والاقتصادية لتوفير فهم أكثر شمولية للاستهلاك المستدام. يُشجع على إجراء تحليلات مقارنة عبر البلدان لاستكشاف كيفية تشكيل الديناميات الثقافية والسوقية لسلوك المستهلك، إلى جانب الدراسات الطولية لتتبع التحولات في قيم الاستدامة بمرور الوقت. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يعزز دمج الاستهلاك الواعي في أطر الاستدامة التعليم الاستهلاكي ومبادرات السياسة العامة، مما يعزز أنماط الاستهلاك المسؤول داخل المجتمع.
DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2025.1716245
Publication Date: 2026-01-12
Author(s): Sarinya L. Suttharattanagul et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This research paper investigates the interplay between sustainable consumption, brand image, and purchase intentions, particularly focusing on the perspectives of Thai Gen Z consumers. By synthesizing existing literature, the study proposes an integrated model that incorporates social aspects, branding, and quality perception. Utilizing a quantitative approach, the researchers conducted an online survey with 1,541 respondents to assess attitudes and behaviors towards sustainable consumption. The findings indicate a significant relationship between sustainable consumption and purchase intention, highlighting the pivotal role of brand image in the decision-making process.
The conclusion emphasizes that social influence, brand image, and perceived quality are critical factors affecting purchase intentions, aligning with the proposed hypotheses of the model. It suggests that while sustainability alone may not directly drive purchase behavior, the integration of brand and product quality is essential for influencing consumer decisions. The study advocates for incorporating social identity processes and effective brand communication into sustainability strategies, offering practical implications for businesses and marketers aiming to foster responsible consumption. Additionally, it calls for further research to explore these dynamics in greater depth, contributing to the broader sustainability agenda.
Introduction
The introduction of this research paper outlines the concept of sustainable consumption as a multidimensional construct focused on responsible consumption practices that meet current needs while ensuring future generations can do the same. It emphasizes the importance of avoiding overconsumption and promoting resource efficiency, environmental protection, and societal wellbeing. Generation Z (Gen Z), defined as individuals born between 1997 and 2012, is highlighted as a significant demographic influencing sustainable consumption trends, demonstrating a willingness to pay more for brands that align with their values of sustainability and social responsibility.
The paper reviews existing literature on Gen Z’s sustainable consumption behaviors across various product categories and regions, noting their preference for eco-friendly and ethically produced goods. However, it also addresses the challenges faced by sustainability-focused companies, citing examples of notable failures that underscore the need for effective strategies to enhance brand image and purchase intentions. The study aims to develop and test a comprehensive model that incorporates social influence, brand image, and perceived quality to predict purchase intentions among Gen Z in Thailand. This approach seeks to identify key mediators that explain the relationship between sustainable consumption and actual purchasing decisions, thereby contributing to the understanding of how sustainability initiatives can effectively engage this demographic.
Results
In the results section, the study employed covariance-based structural equation modeling (CB-SEM) using AMOS to evaluate the proposed hypotheses after validating the measurement model. This method was selected to confirm theoretically established relationships and assess overall model fit, rather than focusing on prediction. The analysis revealed that all six hypothesized relationships were supported, demonstrating positive effects consistent with existing literature. The coefficient of determination for purchase intention was found to be $R^2 = 0.78$, indicating that 78% of the variance in purchase intention can be explained by factors such as sustainable consumption value, social influence, brand image, and perceived quality.
Among the findings, the relationship with brand image exhibited the strongest positive effect on purchase intention (β₅ = 0.36, $p < 0.001$), while perceived quality had the least significant impact (β₇ = 0.15, $p < 0.001$). These results underscore the importance of brand image in influencing consumer behavior towards sustainable products, as illustrated in the accompanying figure. Overall, the study confirms the relevance of the conceptual model in understanding the determinants of purchase intention in the context of sustainable consumption.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the multifaceted nature of sustainable consumption among Thai Gen Z consumers, emphasizing the interplay of social identity, brand credibility, and perceived product quality. It posits that social influence, as articulated through Social Identity Theory, significantly shapes sustainable behaviors, with Gen Z individuals often aligning their consumption choices with the values of their environmentally conscious peer groups. This alignment serves not only as a personal expression of values but also as a means of signaling group membership and gaining social approval.
Furthermore, the study underscores the importance of brand image, which, in conjunction with perceived quality, acts as a critical mechanism for influencing purchase intentions. Strong sustainability-oriented brand cues—such as eco-labels and CSR communications—function as credibility signals that help consumers assess the trustworthiness of brands. The findings suggest that Gen Z consumers expect sustainable products to deliver reliable performance alongside environmental benefits, reinforcing the notion that perceived quality is integral to their purchasing decisions.
The gender analysis reveals that while sustainability is a common priority among Thai Gen Z, men and women may prioritize different evaluative cues in their purchasing behavior. Overall, the insights from this study contribute to a deeper theoretical understanding of sustainable consumption and offer practical implications for marketers and policymakers seeking to enhance sustainable purchasing behaviors within this demographic.
Limitations
The limitations of this study are categorized into three main areas. Firstly, the reliance on convenience sampling may hinder the representativeness of the findings, as participants likely reflect a subset of the Gen Z population that is more accessible and interested in sustainability. This sampling bias suggests that the results may not be generalizable to older generations or individuals from diverse socioeconomic and cultural backgrounds. Secondly, the research addresses sustainable consumption values across general product types, but future studies should focus on specific categories, such as fashion, technology, and health products, particularly those appealing to female Gen Z consumers, to gain deeper insights into their preferences.
Lastly, while this study emphasizes the environmental dimension of the 17 Sustainable Development Goals (SDGs), it recommends that future research incorporate the social and economic dimensions to provide a more comprehensive understanding of sustainable consumption. Cross-country comparative analyses are encouraged to explore how cultural and market dynamics shape consumer behavior, alongside longitudinal studies to track shifts in sustainability values over time. Additionally, integrating mindful consumption into sustainability frameworks could enhance consumer education and public policy initiatives, promoting responsible consumption patterns within society.