DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-026-07065-7
تاريخ النشر: 2026-03-30
المؤلف: Wei Weng وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على اعتماد المزارعين للتجارة الإلكترونية في المناطق الريفية في الصين، مع معالجة فجوة في الأدبيات المتعلقة بالعناصر السلوكية والسياقية التي تشكل مثل هذه القرارات. باستخدام نسخة موسعة من النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT2)، تفحص البحث البنى بما في ذلك توقع الأداء، توقع الجهد، التأثير الاجتماعي، الظروف الميسرة، العادة، المخاطر المدركة، ودعم السياسات. أظهرت دراسة استقصائية أجريت مع 392 مزارعًا في مقاطعة سيتشوان، تم تحليلها من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، علاقات هامة بين عدة بنى ونية المزارعين السلوكية لاعتماد التجارة الإلكترونية. ومن الجدير بالذكر أن دعم السياسات تم تحديده كعامل معتدل في العلاقات بين العادة والنية السلوكية، وكذلك بين المخاطر المدركة والنية السلوكية.
تؤكد النتائج على أهمية التأثير الاجتماعي، الظروف الميسرة، العادة، المخاطر المدركة، ودعم السياسات في تشكيل النية السلوكية، بينما وُجد أن توقع الأداء وتوقع الجهد ليس لهما تأثير كبير. من خلال دمج المخاطر المدركة ودعم السياسات في إطار UTAUT2، تعزز هذه الدراسة الفهم للدوافع النفسية وراء اعتماد التجارة الإلكترونية بين المزارعين الصينيين. توفر النتائج رؤى قيمة لصانعي السياسات ومديري منصات التجارة الإلكترونية، مقدمة توصيات عملية لتعزيز اعتماد التجارة الإلكترونية في القطاع الزراعي وتحسين فعالية السياسات والاستراتيجيات ذات الصلة.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الدور التحويلي للتجارة الإلكترونية في تعزيز التنمية الاقتصادية الريفية في الاقتصادات الناشئة، وخاصة في الصين. تؤكد كيف تعزز التجارة الإلكترونية الوصول إلى الأسواق وفرص الدخل للمنتجين الزراعيين، مما يسهل التكامل الأعمق في السوق والنشاط الاقتصادي الإقليمي. النمو السريع للتجارة الإلكترونية الريفية في الصين، الذي يتجلى في زيادة بنسبة 30.4% في مبيعات التجزئة عبر الإنترنت في عام 2018، يبرز إمكاناتها كأداة للنمو الشامل وتخفيف الفقر. على الرغم من الجهود السياسية الكبيرة، مثل مشروع العرض الشامل للتجارة الإلكترونية الريفية الوطنية (NRECDP) ومبادرات مثل “القرى الرقمية”، لا تزال الفجوات في الاعتماد قائمة، خاصة بين المناطق الشرقية والغربية، حيث يواجه المزارعون تحديات مثل محدودية المعرفة الرقمية والبنية التحتية.
تهدف الدراسة إلى التحقيق في العوامل التي تؤثر على نوايا المزارعين السلوكية لاعتماد التجارة الإلكترونية لبيع المنتجات، مع معالجة فجوة في فهم كيفية تفاعل المخاطر المدركة ودعم السياسات في هذا السياق. تفترض أن المخاطر المدركة تؤثر بشكل كبير على قرارات الاعتماد، خاصة بين المزارعين ذوي الخبرة المحدودة في التجارة الإلكترونية. بالإضافة إلى ذلك، تستكشف البحث الدور المعتدل لدعم السياسات في تشكيل هذه القرارات، مما يساهم في النقاش الأوسع حول المشاركة في السوق الرقمية الريفية ويتماشى مع هدف التنمية المستدامة 9 للأمم المتحدة، الذي يركز على الصناعة والابتكار والبنية التحتية. تحدد الورقة هيكلها، موضحة مراجعة الأدبيات، المنهجية، النتائج، والآثار، مع الاعتراف أيضًا بالقيود واتجاهات البحث المستقبلية.
الطرق
توضح قسم المنهجية في هذه الدراسة إجراءات أخذ العينات وجمع البيانات المستخدمة للتحقيق في استخدام التجارة الإلكترونية بين المزارعين في مقاطعة سيتشوان، الصين. تم إجراء استبيان عبر الإنترنت من ديسمبر 2023 إلى مارس 2024 باستخدام منصة وينجوانشينغ، مستهدفًا المزارعين الذين استوفوا معايير الأهلية المحددة. شمل عملية الاختيار أسئلة فحص لضمان أن المشاركين كانوا مقيمين في سيتشوان ومستخدمين نشطين لمنصات التجارة الإلكترونية. يبرر تركيز الدراسة على سيتشوان من خلال عدد سكانها الزراعي الكبير ومكانتها كقائدة في تطوير التجارة الإلكترونية الريفية، مدعومة بمبادرات حكومية.
لضمان صلاحية وموثوقية الاستبيان، خضع لعمليات الترجمة والترجمة العكسية، وتقييمات الخبراء، ودراسة تجريبية، والتي أكدت على قوة الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ > 0.70). تألفت العينة النهائية من 392 استجابة صالحة، تلبي الحد الأدنى من متطلبات حجم العينة للتحليل الموثوق. أظهرت البيانات الديموغرافية توزيعًا متوازنًا بين الجنسين وغالبية المشاركين تتراوح أعمارهم بين 30-39 عامًا، جميعهم يحملون على الأقل تعليمًا ابتدائيًا ويستخدمون التجارة الإلكترونية بانتظام. كما استخدمت الدراسة اختبارات إحصائية لتقييم انحياز الطريقة الشائعة، مما كشف أنه من غير المحتمل أن يؤثر على النتائج. أظهرت تحليل العوامل التأكيدية (CFA) توافقًا جيدًا لنموذج الثمانية عوامل، مما أكد على قوة نموذج القياس وغياب انحراف الطريقة الشائعة الكبير.
النتائج
استخدمت نتائج الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) وفقًا للإجراء ذي المرحلتين الذي حدده هير وآخرون (2021)، والذي يتضمن تحليل نموذج القياس وتحليل النموذج الهيكلي. تعتبر PLS-SEM فعالة بشكل خاص للنماذج المعقدة مع المتغيرات المعتدلة وقد تم استخدامها على نطاق واسع في سياقات بحثية مماثلة، خاصة في التنبؤ بنوايا المشاركة في التجارة الإلكترونية (إلشائر وآخرون، 2024؛ ميلاتينوفا، 2021؛ شميم وآخرون، 2024؛ تران، 2021).
في تحليل نموذج القياس، أظهرت تقييمات الموثوقية أن كل من ألفا كرونباخ ($\alpha$) والموثوقية المركبة (CR) تجاوزت العتبة الدنيا البالغة 0.70، مما يدل على قوة الاتساق الداخلي بين البنى. كانت جميع تحميلات العوامل فوق 0.708، مما يؤكد موثوقية المؤشرات القوية. أظهرت مقاييس الصلاحية أن متوسط التباين المستخرج (AVE) تجاوز الحد الأدنى الموصى به البالغ 0.5، مما يشير إلى صلاحية تقاربية قوية. تم إثبات الصلاحية التمييزية من خلال نسبة الهتروترات-المونوترايت (HTMT)، مع قيم أقل من الحد الأقصى البالغ 0.85، وتم التحقق منها أيضًا بواسطة معيار فورنل-لاركر، الذي أكد أن الجذر التربيعي لـ AVE لكل بنية تجاوز ارتباطها بالبنى الأخرى.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التأثير التحويلي للتجارة الإلكترونية الريفية، خاصة من خلال منصات مثل ريف تاوباو، التي تستفيد من التقدم في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات (ICTs) لتعزيز الوصول إلى السوق للمزارعين. يسمح هذا التحول للمزارعين بتجاوز قنوات البيع التقليدية، مما يقلل التكاليف ويزيد من الربحية. على الرغم من هذه المزايا، تظل معدلات الاعتماد بين المزارعين منخفضة، مما يستدعي استكشافًا أعمق للعوامل التي تؤثر على نواياهم السلوكية تجاه التجارة الإلكترونية. تستخدم الدراسة إطار النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا 2 (UTAUT2)، الذي يحدد البنى الرئيسية مثل توقع الأداء، توقع الجهد، التأثير الاجتماعي، الظروف الميسرة، العادة، المخاطر المدركة، ودعم السياسات كعوامل تحدد اعتماد التكنولوجيا في السياقات الزراعية الريفية.
تقترح الفرضيات التي تم تطويرها في الدراسة أن توقع الأداء وتوقع الجهد يؤثران إيجابيًا على نوايا المزارعين لاعتماد التجارة الإلكترونية؛ ومع ذلك، تشير النتائج إلى أن هذه العوامل لا تؤثر بشكل كبير على النية السلوكية. في المقابل، تم تأكيد التأثير الاجتماعي، الظروف الميسرة، العادة، المخاطر المدركة، ودعم السياسات كمتنبئات هامة. ومن الجدير بالذكر أن دعم السياسات يعتدل العلاقات بين العادة والنية السلوكية، وكذلك بين المخاطر المدركة والنية السلوكية، مما يبرز دوره في تخفيف الحواجز أمام الاعتماد. تكشف التحليلات أنه بينما يعتبر التأثير الاجتماعي والظروف الميسرة مهمين، فإن التأثيرات الأكثر أهمية على النية السلوكية تنبع من العادة والمخاطر المدركة، مما يبرز التفاعل المعقد بين العوامل الفردية والسياقية في اعتماد التجارة الإلكترونية بين المزارعين.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة الضوء على الحاجة إلى أبحاث مستقبلية لمعالجة الطبيعة المتطورة لاعتماد التجارة الإلكترونية في المناطق الريفية. تعتمد التحقيقات الحالية على النية السلوكية كبديل للاعتماد الفعلي، مما قد لا يعكس تمامًا تعقيدات عملية الاعتماد. يجب أن تأخذ الدراسات المستقبلية في الاعتبار التصاميم الطولية التي تتبع المستجيبين على مر الزمن وتدمج بيانات الاستخدام الفعلي. سيمكن هذا النهج الباحثين من فهم كيفية ترجمة النوايا الأولية إلى سلوك استخدام مستدام وتحديد العوامل التي تؤثر على هذه العلاقة.
بالإضافة إلى ذلك، تشير القسم إلى دراسات مختلفة تستكشف جوانب مختلفة من اعتماد التجارة الإلكترونية بين المزارعين في الصين، باستخدام أطر نظرية ومنهجيات متنوعة. تؤكد هذه الدراسات مجتمعة على أهمية عوامل مثل توقع الأداء، المخاطر المدركة، ودعم الحكومة في تشكيل النوايا السلوكية ونتائج الاعتماد الفعلية. من خلال معالجة هذه القيود وتوسيع نطاق البحث، يمكن أن توفر التحقيقات المستقبلية رؤى أعمق حول ديناميات اعتماد التجارة الإلكترونية في السياقات الريفية.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-026-07065-7
Publication Date: 2026-03-30
Author(s): Wei Weng et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This study investigates the factors influencing farmers’ adoption of e-commerce in rural China, addressing a gap in the literature regarding the behavioral and contextual elements that shape such decisions. Utilizing an extended version of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), the research examines constructs including performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, habit, perceived risk, and policy support. A survey conducted with 392 farmers in Sichuan Province, analyzed through partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), revealed significant relationships between several constructs and farmers’ behavioral intention to adopt e-commerce. Notably, policy support was identified as a moderating factor in the relationships between habit and behavioral intention, as well as perceived risk and behavioral intention.
The findings underscore the importance of social influence, facilitating conditions, habit, perceived risk, and policy support in shaping behavioral intention, while performance expectancy and effort expectancy were found to have no significant impact. By integrating perceived risk and policy support into the UTAUT2 framework, this study enhances the understanding of the psychological drivers behind e-commerce adoption among Chinese farmers. The results provide valuable insights for policymakers and e-commerce platform administrators, offering practical recommendations to foster e-commerce adoption in the agricultural sector and improve the effectiveness of related policies and strategies.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative role of e-commerce in fostering rural economic development in emerging economies, particularly in China. It emphasizes how e-commerce enhances market access and income opportunities for agricultural producers, thereby facilitating deeper market integration and regional economic activity. The rapid growth of rural e-commerce in China, evidenced by a 30.4% increase in online retail sales in 2018, underscores its potential as a tool for inclusive growth and poverty alleviation. Despite significant policy efforts, such as the National Rural E-commerce Comprehensive Demonstration Project (NRECDP) and initiatives like “Digital Villages,” disparities in adoption persist, particularly between eastern and western regions, where farmers face challenges like limited digital literacy and infrastructure.
The study aims to investigate the factors influencing farmers’ behavioral intentions to adopt e-commerce for product sales, addressing a gap in understanding how perceived risks and policy support interact within this context. It posits that perceived risk significantly affects adoption decisions, especially among farmers with limited e-commerce experience. Additionally, the research explores the moderating role of policy support in shaping these decisions, contributing to the broader discourse on rural digital market participation and aligning with the United Nations’ Sustainable Development Goal 9, which focuses on industry, innovation, and infrastructure. The paper outlines its structure, detailing the literature review, methodology, results, and implications, while also acknowledging limitations and future research directions.
Methods
The methodology section of this study outlines the sampling and data collection procedures utilized to investigate e-commerce usage among farmers in Sichuan Province, China. An online survey was conducted from December 2023 to March 2024 using the Wenjuanxing platform, targeting farmers who met specific eligibility criteria. The selection process included screening questions to ensure participants were both residents of Sichuan and active users of e-commerce platforms. The study’s focus on Sichuan is justified by its large agricultural population and its status as a leader in rural e-commerce development, supported by government initiatives.
To ensure the validity and reliability of the questionnaire, it underwent translation and back-translation processes, expert evaluations, and a pilot study, which confirmed strong internal consistency (Cronbach’s alpha > 0.70). The final sample consisted of 392 valid responses, meeting the minimum sample size requirement for reliable analysis. Demographic data indicated a balanced gender distribution and a majority of participants aged 30-39, all with at least primary education and regular e-commerce usage. The study also employed statistical tests to assess common method bias, revealing that it was unlikely to affect the results. Confirmatory Factor Analysis (CFA) demonstrated a good fit for the eight-factor model, confirming the robustness of the measurement model and the absence of significant common method variance.
Results
The results of the study employed Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) following the two-stage procedure outlined by Hair et al. (2021), which includes measurement model analysis and structural model analysis. PLS-SEM is particularly effective for complex models with moderating variables and has been widely used in similar research contexts, especially in predicting e-commerce engagement intentions (Elshaer et al., 2024; Meilatinova, 2021; Shamim et al., 2024; Tran, 2021).
In the measurement model analysis, reliability assessments indicated that both Cronbach’s alpha ($\alpha$) and composite reliability (CR) exceeded the minimum threshold of 0.70, demonstrating strong internal consistency among the constructs. All factor loadings were above 0.708, confirming robust indicator reliability. Validity measures showed that the average variance extracted (AVE) surpassed the recommended minimum of 0.5, indicating strong convergent validity. Discriminant validity was established through the heterotrait-monotrait (HTMT) ratio, with values below the maximum threshold of 0.85, and further validated by the Fornell-Larcker criterion, which confirmed that the square root of the AVE for each construct exceeded its correlation with other constructs.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the transformative impact of rural e-commerce, particularly through platforms like Rural Taobao, which leverage advancements in information and communication technologies (ICTs) to enhance market access for farmers. This shift allows farmers to bypass traditional sales channels, thereby reducing costs and increasing profitability. Despite these advantages, the adoption rates among farmers remain low, necessitating a deeper exploration of the factors influencing their behavioral intentions toward e-commerce. The study employs the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) framework, which identifies key constructs such as performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, habit, perceived risk, and policy support as determinants of technology adoption in rural agricultural contexts.
The hypotheses developed in the study suggest that performance expectancy and effort expectancy positively influence farmers’ intentions to adopt e-commerce; however, the findings indicate that these factors do not significantly impact behavioral intention. In contrast, social influence, facilitating conditions, habit, perceived risk, and policy support are confirmed as significant predictors. Notably, policy support moderates the relationships between habit and behavioral intention, as well as between perceived risk and behavioral intention, underscoring its role in alleviating barriers to adoption. The analysis reveals that while social influence and facilitating conditions are important, the most substantial effects on behavioral intention arise from habit and perceived risk, highlighting the complex interplay of individual and contextual factors in the adoption of e-commerce among farmers.
Limitations
The limitations of this study highlight the need for future research to address the evolving nature of e-commerce adoption in rural areas. The current investigation relies on behavioral intention as a proxy for actual adoption, which may not fully capture the complexities of the adoption process. Future studies should consider longitudinal designs that track respondents over time and incorporate actual usage data. This approach would enable researchers to better understand how initial intentions translate into sustained usage behavior and to identify the factors influencing this relationship.
Additionally, the section references various studies that explore different aspects of e-commerce adoption among farmers in China, utilizing diverse theoretical frameworks and methodologies. These studies collectively emphasize the importance of factors such as performance expectancy, perceived risk, and government support in shaping behavioral intentions and actual adoption outcomes. By addressing these limitations and expanding the research scope, future investigations can provide deeper insights into the dynamics of e-commerce adoption in rural contexts.