DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-05681-3
تاريخ النشر: 2025-08-29
المؤلف: Juying Wang وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في العوامل التي تؤثر على تفاعل المستهلكين مع المعارض الرقمية في الميتافيرس، مع معالجة فجوة في الأدبيات الحالية التي تركز بشكل أساسي على التفاعلات العامة للمستهلكين مع التقنيات الغامرة. باستخدام نهج مختلط، بدأت الدراسة بمقابلات نوعية مع 20 مشاركًا، والتي أبلغت عن تعديل نموذج نظرية القبول واستخدام التكنولوجيا الموحدة 2 (UTAUT2). ثم تم إجراء استبيان عبر الإنترنت لـ 283 مستهلكًا صينيًا، باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) وتحليل المقارنة النوعية باستخدام مجموعة ضبابية (fsQCA) لتحليل البيانات. تشير النتائج الرئيسية إلى أن توقع الجهد وعلاقة الثقة والمخاطر تؤثر بشكل كبير على استعداد المستهلكين للتفاعل مع المعارض الرقمية. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن الكلمة الإلكترونية (eWOM) تتوسط العلاقات بين العوامل المختلفة، مما يبرز دورها الحاسم في تشكيل النوايا السلوكية.
تخلص الدراسة إلى التأكيد على أهمية الكلمة الإلكترونية وعلاقة الثقة بمخاطر الخصوصية في نموذج UTAUT2، مع تحديد مسارين رئيسيين يعززان النية السلوكية تجاه المعارض الرقمية. كما تعترف بالقيود، مثل التصميم العرضي والتركيز على سياق وطني واحد (الصين)، مما يشير إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تستكشف الدراسات الطولية والمقارنات الثقافية لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل في الميتافيرس. هذه الرؤى حاسمة للمصممين والمسوقين الذين يسعون لتحسين تفاعل المستخدمين والتنقل في تعقيدات الحوكمة الرقمية في بيئات ثقافية متنوعة.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث هذه الضوء على التحول الجذري من المعارض التقليدية غير المتصلة بالإنترنت إلى الصيغ الرقمية، مدفوعة بالتقدم في التكنولوجيا وظهور الميتافيرس. يُتوقع أن يشهد الميتافيرس، الذي يتميز ببيئات افتراضية غامرة وتفاعلية، نموًا كبيرًا في السوق، لا سيما في الصين، حيث يدعم الحكومة واعتماد المستهلكين صناعة المعارض الرقمية. الشركات مثل Tencent وAlibaba رائدة في منصات المعارض الافتراضية، بينما تستفيد مؤسسات مثل BYD من هذه التقنيات لتعزيز تفاعل العملاء من خلال تجارب رقمية مبتكرة. ومع ذلك، تشير الورقة إلى فجوة حاسمة في فهم قبول المستهلكين لهذه المعارض الرقمية، لا سيما حيث تركز العديد من المؤسسات بشكل أساسي على الجوانب التكنولوجية بدلاً من قبول الزوار.
لمعالجة هذه الفجوة، تستخدم الدراسة نموذج UTAUT2، الذي يوسع الإطار الأصلي لـ UTAUT من خلال دمج عناصر إضافية مثل الدافع الهيدوني وقيمة السعر، لاستكشاف العوامل التي تؤثر على قبول المستهلكين للمعارض الرقمية. تهدف الأبحاث إلى التحقيق في أدوار توقع الأداء، وتوقع الجهد، والتأثير الاجتماعي، وظروف التيسير، والدافع الهيدوني في تشكيل النوايا السلوكية للمستهلكين، بالإضافة إلى التأثير الوسيط للكلمة الإلكترونية (eWOM). من خلال استخدام نهج مختلط، بما في ذلك المقابلات النوعية والتحليلات الكمية، تسعى الدراسة لتقديم فهم شامل للتفاعلات بين تصورات المستهلكين وعوامل اعتماد التكنولوجيا، مما يسهم في تقدم ممارسات المعارض الرقمية داخل الميتافيرس.
الطرق
استخدمت الدراسة نهجًا مختلطًا، يتكون من تحليل نوعي تمهيدي يليه تحقيق كمي، لاستكشاف قبول المستهلكين للمعارض الرقمية داخل الميتافيرس. يجمع هذا المنهج بين نقاط القوة في البحث النوعي والكمّي، مما يسمح بفهم شامل للعوامل التي تؤثر على مواقف وسلوكيات المستهلكين. سهلت الأساليب النوعية توليد رؤى نظرية وصياغة فرضيات، بينما تم استخدام الأساليب الكمية، وتحديدًا نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) وتحليل المقارنة النوعية باستخدام مجموعة ضبابية (fsQCA)، لاختبار هذه الفرضيات تجريبيًا وتحديد الأنماط في مستويات القبول (Venkatesh et al., 2013; Navarro-García et al., 2024).
شملت جمع البيانات للمرحلة النوعية مقابلات شبه منظمة مع 20 مشاركًا، تركزت على انطباعاتهم حول المعارض الرقمية، والعوامل المؤثرة على التفاعل، والتفضيلات المتعلقة بميزات المعرض. تم تصميم المقابلات للسماح بالتعمق في الاستفسارات، مما يضمن مجموعة بيانات غنية مع الحفاظ على سرية المشاركين وخصوصيتهم (Cheng et al., 2022). تم استخدام طريقة العينة المريحة لتجنيد المشاركين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، مستهدفة الأفراد الذين لديهم فهم للمعارض الرقمية. حققت الدراسة تشبعًا نظريًا، حيث لم تظهر أي رؤى جديدة خلال المقابلات النهائية، مما يوفر أساسًا قويًا للتحليل الكمي اللاحق.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التأثير التحويلي للتقنيات الغامرة، مثل الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR)، على تفاعلات المستهلكين داخل البيئات الرقمية، لا سيما في المعارض الرقمية. تعزز هذه التقنيات تفاعل المستخدمين من خلال خلق تجارب غامرة تمزج بين الواقعين المادي والافتراضي. تؤكد الدراسة على الحاجة إلى مزيد من البحث حول كيفية تأثير هذه التقنيات على قبول المستهلكين وتفاعلهم، باستخدام نموذج UTAUT2 لاستكشاف عوامل مثل توقع الأداء، والثقة، والكلمة الإلكترونية (eWOM). تشير النتائج إلى أن توقع الأداء يؤثر بشكل كبير على استعداد المستهلكين لقبول المعارض الرقمية والمشاركة في الكلمة الإلكترونية، مما يشير إلى أن المنفعة المدركة وسهولة الاستخدام هما محددان حاسمان في اعتماد التكنولوجيا.
تُعتبر الثقة عاملاً حاسمًا في التخفيف من مخاطر الخصوصية المرتبطة بالتفاعلات الرقمية، حيث تقترح الدراسة أن مستويات الثقة الأعلى يمكن أن تقلل من المخاوف بشأن أمان البيانات، مما يعزز استعداد المستهلكين للتفاعل مع المنصات الرقمية. بالإضافة إلى ذلك، تُعتبر الكلمة الإلكترونية مؤثرًا قويًا في سلوك المستهلك، حيث تؤثر المراجعات الإيجابية عبر الإنترنت بشكل كبير على نوايا الشراء. تكشف التحليلات أن مخاطر الخصوصية تؤثر سلبًا على استعداد المستهلكين لقبول المعارض الرقمية، بينما تعمل الثقة كعازل ضد هذه المخاطر. تقترح الأبحاث إطارًا شاملاً يدمج هذه العناصر، بهدف توضيح العلاقات بين الثقة، ومخاطر الخصوصية، والكلمة الإلكترونية، وسلوك المستهلك في سياق المعارض الرقمية.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-05681-3
Publication Date: 2025-08-29
Author(s): Juying Wang et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
The research paper investigates the factors influencing consumer engagement with digital exhibitions in the metaverse, addressing a gap in existing literature that primarily focuses on general consumer interactions with immersive technologies. Utilizing a mixed-methods approach, the study began with qualitative interviews with 20 participants, which informed the adaptation of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) model. An online survey of 283 Chinese consumers was then conducted, employing partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) and fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA) to analyze the data. Key findings indicate that effort expectancy and the trust-risk relationship significantly affect consumers’ willingness to engage with digital exhibitions. Additionally, electronic word of mouth (eWOM) was found to mediate the relationships among various factors, highlighting its critical role in shaping behavioral intentions.
The study concludes by emphasizing the importance of eWOM and the trust-privacy risk relationship in the UTAUT2 model, while identifying two main pathways that enhance behavioral intention towards digital exhibitions. It acknowledges limitations, such as the cross-sectional design and the focus on a single national context (China), suggesting that future research should explore longitudinal studies and cross-cultural comparisons to better understand consumer behavior in the metaverse. These insights are crucial for designers and marketers aiming to improve user engagement and navigate the complexities of digital governance in diverse cultural settings.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative shift from traditional offline exhibitions to digital formats, driven by advancements in technology and the emergence of the metaverse. The metaverse, characterized by immersive and interactive virtual environments, is projected to experience significant market growth, particularly in China, where government support and consumer adoption are accelerating the digital exhibition industry. Companies like Tencent and Alibaba are pioneering virtual exhibition platforms, while enterprises such as BYD are leveraging these technologies to enhance customer engagement through innovative digital experiences. However, the paper notes a critical gap in understanding consumer acceptance of these digital exhibitions, particularly as many enterprises focus primarily on the technological aspects rather than visitor acceptance.
To address this gap, the study employs the UTAUT2 model, which extends the original UTAUT framework by incorporating additional constructs such as hedonic motivation and price value, to explore factors influencing consumer acceptance of digital exhibitions. The research aims to investigate the roles of performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, and hedonic motivation in shaping consumer behavioral intentions, as well as the mediating effect of electronic word-of-mouth (eWOM). By utilizing a mixed-methods approach, including qualitative interviews and quantitative analyses, the study seeks to provide a comprehensive understanding of the interactions between consumer perceptions and technology adoption factors, ultimately contributing to the advancement of digital exhibition practices within the metaverse.
Methods
The research employed a mixed-methods approach, consisting of a preliminary qualitative analysis followed by a quantitative investigation, to explore consumer acceptance of digital exhibitions within the metaverse. This methodology combines the strengths of qualitative and quantitative research, allowing for a comprehensive understanding of the factors influencing consumer attitudes and behaviors. Qualitative methods facilitated the generation of theoretical insights and hypothesis formulation, while quantitative methods, specifically Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) and fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA), were utilized to empirically test these propositions and identify patterns in acceptance levels (Venkatesh et al., 2013; Navarro-García et al., 2024).
Data collection for the qualitative phase involved semi-structured interviews with 20 participants, focusing on their impressions of digital exhibitions, influencing factors for engagement, and preferences regarding exhibition features. The interviews were designed to allow for in-depth probing, ensuring a rich data set while maintaining participant anonymity and confidentiality (Cheng et al., 2022). The convenience sampling method was employed to recruit participants through social media, targeting individuals with an understanding of digital exhibitions. The study achieved theoretical saturation, as no new insights emerged during the final interviews, thus providing a solid foundation for the subsequent quantitative analysis.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the transformative impact of immersive technologies, such as virtual reality (VR) and augmented reality (AR), on consumer interactions within digital environments, particularly in digital exhibitions. These technologies enhance user engagement by creating immersive experiences that blend physical and virtual realities. The study emphasizes the need for further research on how these technologies influence consumer acceptance and engagement, utilizing the UTAUT2 model to explore factors like performance expectancy, trust, and electronic word of mouth (eWOM). The findings indicate that performance expectancy significantly influences consumers’ willingness to accept digital exhibitions and engage in eWOM, suggesting that perceived utility and ease of use are critical determinants in technology adoption.
Trust is identified as a crucial factor in mitigating privacy risks associated with digital interactions, with the study proposing that higher trust levels can reduce concerns about data security, thereby enhancing consumer willingness to engage with digital platforms. Additionally, eWOM is recognized as a powerful influencer of consumer behavior, with positive online reviews significantly impacting purchase intentions. The analysis reveals that privacy risk negatively affects consumers’ willingness to accept digital exhibitions, while trust serves as a buffer against these risks. The research proposes a comprehensive framework that integrates these elements, aiming to elucidate the relationships between trust, privacy risk, eWOM, and consumer behavior in the context of digital exhibitions.