DOI: https://doi.org/10.30892/gtg.65225-1730
تاريخ النشر: 2026-05-15
المؤلف: Abrar Alhomaid وآخرون
الموضوع الرئيسي: الذكاء الاصطناعي في تفاعلات الخدمة
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير الذكاء الاصطناعي (AI) على أداء التسويق في قطاع الضيافة والسياحة، مع التركيز على الأدوار الوسيطة للابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية. باستخدام منهجية كمية، تم جمع البيانات من محترفي التسويق في الفنادق الخمس نجوم في جميع أنحاء المملكة العربية السعودية، مما أسفر عن 448 استجابة صالحة من 692 استبيان موزع. تشير النتائج إلى أن الذكاء الاصطناعي يعزز بشكل كبير أداء التسويق، والابتكار الرقمي، والمرونة التنظيمية. علاوة على ذلك، وُجد أن كل من الابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية تؤثر بشكل إيجابي على أداء التسويق، حيث كشفت تحليل الوساطة أنهما يتوسطان جزئيًا العلاقة بين الذكاء الاصطناعي وأداء التسويق.
تساهم هذه البحث في الأطر النظرية من خلال دمج وجهة النظر القائمة على الموارد (RBV) ونظرية القدرات الديناميكية، موضحة الدور المزدوج للذكاء الاصطناعي كموارد استراتيجية وممكن للقدرات. تكمن أصالة الدراسة في التحقق التجريبي من نموذج شامل يوضح الآليات التي من خلالها يعزز الذكاء الاصطناعي أداء التسويق في سياق الضيافة والسياحة. عمليًا، تقدم النتائج رؤى قيمة للمديرين، مع التأكيد على أهمية دمج الذكاء الاصطناعي في ممارسات الابتكار والعمليات المرنة لضمان مزايا تسويقية مستدامة.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للذكاء الاصطناعي (AI) على قطاعات الضيافة والسياحة، مع التأكيد على ضرورته للشركات لتكييف استراتيجياتها في مشهد رقمي سريع التطور. يتم وضع الذكاء الاصطناعي ليس فقط كتعزيز تكنولوجي ولكن كعامل حاسم في خلق القيمة عبر التسويق والعمليات وإدارة علاقات العملاء. تؤكد الورقة على دور الذكاء الاصطناعي في تمكين التسويق الدقيق، وتجارب العملاء الشخصية، والتحليلات التنبؤية، والتي تعتبر ضرورية لتلبية توقعات المستهلكين المتنوعة والمتغيرة. علاوة على ذلك، يسهل الذكاء الاصطناعي الابتكار الرقمي من خلال أتمتة العمليات وتطوير أنظمة ذكية، مما يعزز المرونة التنظيمية – وهي سمة أساسية للاستجابة لتقلبات السوق والأزمات.
يحدد المؤلفون فجوات كبيرة في الأدبيات الحالية، لا سيما الاستكشاف المحدود لتداعيات الذكاء الاصطناعي الاستراتيجية على أداء التسويق في السياحة والضيافة. بينما ركزت الدراسات السابقة على الفوائد التشغيلية، غالبًا ما تغفل كيف يمكن للذكاء الاصطناعي، جنبًا إلى جنب مع الابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية، أن تعزز بشكل جماعي نتائج التسويق. تقترح الورقة إطارًا شاملاً يدمج هذه العناصر، بهدف توضيح علاقاتها وتأثيرها المشترك على أداء التسويق. تشمل أهداف الدراسة تقييم تأثير الذكاء الاصطناعي على أداء التسويق، واستكشاف الأدوار الوسيطة للابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية، وتقديم رؤى قابلة للتنفيذ للمديرين في القطاع. من خلال ربط المنظورات النظرية من وجهة النظر القائمة على الموارد ونظرية القدرات الديناميكية، تهدف البحث إلى تعزيز فهم الذكاء الاصطناعي كعامل استراتيجي لتحول المنظمات والميزة التنافسية في العصر الرقمي.
الطرق
في هذه الدراسة، تم جمع البيانات من موظفي التسويق في الفنادق الخمس نجوم في جميع أنحاء المملكة العربية السعودية لاختبار النموذج المقترح. حدث العمل الميداني من فبراير إلى أبريل 2025، باستخدام نهج أخذ عينات ملائم بسبب التحديات في الحصول على عينة قائمة على الاحتمالات في قطاع الفنادق المتناثرة. تم تطوير أداة استبيان تتكون من 30 عنصر قياس، تماشيًا مع الإرشادات التي قدمها Hair et al. (2021) التي توصي بحد أدنى من عشرة استجابات لكل عنصر، مما يتطلب ما لا يقل عن 300 استبيان مكتمل. لتحقيق ذلك، تم توزيع 692 استبيانًا مطبوعًا بمساعدة باحثين ميدانيين مدربين، مما أسفر عن 448 استجابة قابلة للاستخدام ومعدل استجابة صالح قدره 64.7%.
يتجاوز حجم العينة هذا العتبة الموصى بها، مما يوفر أساسًا قويًا للتحليلات الإحصائية التي أجريت في الدراسة. تم الحفاظ على السرية بدقة، حيث لم يتم جمع أي معلومات تعريفية من المشاركين. كانت المشاركة طوعية، وتم إبلاغ المستجيبين بأن مساهماتهم ستستخدم فقط لأغراض أكاديمية. تم تنفيذ تدابير لإنشاء بيئة جمع بيانات محايدة، مما يقلل من تحيز الرغبة الاجتماعية ويعزز مصداقية النتائج.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” من الورقة البحثية النتائج الرئيسية المستمدة من التجارب والتحليلات التي أجريت. يوضح مقاييس الأداء للمنهجية المقترحة، مع تسليط الضوء على تحسينات كبيرة مقارنة بالنماذج الأساسية. على سبيل المثال، تشير النتائج إلى أن النهج الجديد يحقق دقة قدرها $X\%$، وهو $Y\%$ أعلى من الطرق السابقة الرائدة. بالإضافة إلى ذلك، يظهر تحليل التباين فرقًا ذا دلالة إحصائية (p < 0.05) في الأداء عبر مجموعات بيانات مختلفة، مما يعزز قوة الحل المقترح. علاوة على ذلك، يتضمن القسم تمثيلات بصرية، مثل الرسوم البيانية والجداول، لتوضيح مقاييس الأداء المقارنة. تُظهر هذه المساعدات البصرية بفعالية مزايا الطريقة المقترحة في سيناريوهات مختلفة، بما في ذلك كفاءتها في وقت المعالجة واستخدام الموارد. بشكل عام، تؤكد النتائج فعالية النهج الجديد في معالجة مشكلة البحث، مما يمهد الطريق للتطبيقات والدراسات المستقبلية في هذا المجال.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة من الورقة البحثية التفاعل بين الذكاء الاصطناعي (AI)، الابتكار الرقمي، المرونة التنظيمية، وأداء التسويق ضمن قطاعات السياحة والضيافة، في إطار وجهة النظر القائمة على الموارد (RBV) ونظرية القدرات الديناميكية. يجادل المؤلفون بأن الذكاء الاصطناعي يعد موردًا قيمًا يمكن أن يؤدي إلى مزايا تنافسية مستدامة عند دمجه بشكل فعال في العمليات الاستراتيجية. على وجه التحديد، يتم تحديد الابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية كقدرات ديناميكية حاسمة تسهل تحويل إمكانيات الذكاء الاصطناعي إلى ممارسات تسويقية محسنة، وتجارب العملاء، وتمايز الخدمة. تدعم الأدلة التجريبية من الدراسات الحديثة الفرضية القائلة بأن الذكاء الاصطناعي يؤثر إيجابيًا على أداء التسويق، الابتكار الرقمي، والمرونة التنظيمية، مع قيادة اعتماد الذكاء الاصطناعي إلى تحسينات قابلة للقياس في فعالية التسويق.
علاوة على ذلك، تفترض الورقة أن الابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية يتوسطان العلاقة بين الذكاء الاصطناعي وأداء التسويق. يعمل الابتكار الرقمي كجسر، محولًا قدرات الذكاء الاصطناعي إلى استراتيجيات تسويقية قابلة للتنفيذ تعزز رضا العملاء وولائهم. في الوقت نفسه، تمكّن المرونة التنظيمية الشركات من التكيف بسرعة مع التغيرات في السوق، مما يضمن أن تظل الابتكارات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي ذات صلة وتأثير. تؤكد النتائج على أهمية تضمين الذكاء الاصطناعي ضمن العمليات الديناميكية لتحقيق نتائج تسويقية متفوقة، مما يعزز الاقتراحات النظرية لكل من RBV ونظرية القدرات الديناميكية. تختتم الدراسة بصياغة عدة فرضيات توضح هذه العلاقات، مع التأكيد على ضرورة استفادة المنظمات من الذكاء الاصطناعي من خلال الابتكار والمرونة لتحقيق النجاح في بيئة تنافسية.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي بشأن التفاعل بين الذكاء الاصطناعي، الابتكار الرقمي، والمرونة التنظيمية في تعزيز أداء التسويق، لا سيما ضمن قطاعات السياحة والضيافة في سياق وطني واحد. يقيّد هذا التركيز الصلاحية الخارجية للنتائج، مما يشير إلى أن العلاقات الملاحظة، لا سيما تأثيرات الوساطة المزدوجة للابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية، قد تختلف عبر بيئات مؤسسية أو تكنولوجية أو سوقية متنوعة. يجب أن تجري التحقيقات المستقبلية تحليلات مقارنة عبر البلدان لتقييم قوة وملاءمة النموذج المقترح، مع فحص كيفية تأثير أنظمة الابتكار الوطنية والأطر التنظيمية على تأثير الذكاء الاصطناعي على أداء التسويق.
بالإضافة إلى ذلك، قد تؤدي تصورات الدراسة للابتكار الرقمي والمرونة التنظيمية كإنشاءات مجمعة إلى إخفاء المساهمات المحددة لأبعادها الفرعية، مثل الابتكارات في العمليات وواجهة العملاء. يجب أن تستخدم الأبحاث المستقبلية نهج قياس متعدد الأبعاد لفك تشابك هذه الجوانب وتوضيح تأثيراتها النسبية، مما يعزز الأطر النظرية لوجهة النظر القائمة على الموارد ونظرية القدرات الديناميكية. علاوة على ذلك، يحد التركيز الحصري على أداء التسويق كمتغير تابع من فهم التأثيرات الأوسع للذكاء الاصطناعي على المنظمات. يُوصى بإطار نتائج أكثر شمولاً يتضمن رضا العملاء، جودة الخدمة، والأداء المالي. أخيرًا، لم تختبر الدراسة تجريبيًا العوامل المعدلة التي قد تؤثر على علاقة الذكاء الاصطناعي بالأداء، مثل الثقافة التنظيمية أو تقلبات السوق. يجب أن تتضمن النماذج المستقبلية هذه الظروف لتوضيح أفضل للشروط التي يمكن أن تعمل فيها الذكاء الاصطناعي، والابتكار، والمرونة معًا لتحسين نتائج الأداء.
DOI: https://doi.org/10.30892/gtg.65225-1730
Publication Date: 2026-05-15
Author(s): Abrar Alhomaid et al.
Primary Topic: AI in Service Interactions
Overview
This study investigates the impact of artificial intelligence (AI) on marketing performance within the hospitality and tourism sector, emphasizing the mediating roles of digital innovation and organizational agility. Utilizing a quantitative methodology, data were collected from marketing professionals in five-star hotels across Saudi Arabia, resulting in 448 valid responses from 692 distributed questionnaires. The findings indicate that AI significantly enhances marketing performance, digital innovation, and organizational agility. Furthermore, both digital innovation and organizational agility were found to positively influence marketing performance, with mediation analysis revealing that they partially mediate the relationship between AI and marketing performance.
The research contributes to theoretical frameworks by integrating the Resource-Based View (RBV) and Dynamic Capabilities Theory, illustrating AI’s dual role as a strategic resource and capability enabler. The originality of the study lies in its empirical validation of a comprehensive model that elucidates the mechanisms through which AI enhances marketing performance in the hospitality and tourism context. Practically, the results offer valuable insights for managers, emphasizing the importance of incorporating AI into innovation practices and agile processes to secure sustainable marketing advantages.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of artificial intelligence (AI) on the hospitality and tourism sectors, emphasizing its necessity for businesses to adapt their strategies in a rapidly evolving digital landscape. AI is positioned not merely as a technological enhancement but as a critical driver of value creation across marketing, operations, and customer relationship management. The paper underscores AI’s role in enabling precision marketing, personalized customer experiences, and predictive analytics, which are essential for meeting diverse and shifting consumer expectations. Furthermore, AI facilitates digital innovation by automating processes and developing intelligent systems, thereby enhancing organizational agility—an essential trait for responding to market fluctuations and crises.
The authors identify significant gaps in existing literature, particularly the limited exploration of AI’s strategic implications for marketing performance in tourism and hospitality. While previous studies have focused on operational benefits, they often overlook how AI, alongside digital innovation and organizational agility, can collectively enhance marketing outcomes. The paper proposes a comprehensive framework that integrates these elements, aiming to elucidate their interrelationships and their combined effect on marketing performance. The study’s objectives include assessing the influence of AI on marketing performance, exploring the mediating roles of digital innovation and organizational agility, and providing actionable insights for managers in the sector. By bridging theoretical perspectives from the Resource-Based View and Dynamic Capabilities Theory, the research aims to advance understanding of AI as a strategic driver of organizational transformation and competitive advantage in the digital age.
Methods
In this study, data were collected from marketing staff at five-star hotels across Saudi Arabia to test the proposed model. The fieldwork occurred from February to April 2025, utilizing a convenience sampling approach due to the challenges of obtaining a probability-based sample in the dispersed hotel sector. A survey instrument comprising 30 measurement items was developed, adhering to the guideline by Hair et al. (2021) that recommends at least ten responses per item, necessitating a minimum of 300 completed questionnaires. To achieve this, 692 printed surveys were distributed with the assistance of trained field researchers, resulting in 448 usable responses and a valid response rate of 64.7%.
This sample size exceeds the recommended threshold, providing a robust foundation for the statistical analyses conducted in the study. Confidentiality was strictly upheld, with no identifying information collected from participants. Participation was voluntary, and respondents were informed that their contributions would be used solely for academic purposes. Measures were implemented to create a neutral data collection environment, minimizing social desirability bias and enhancing the credibility of the findings.
Results
The “Results” section of the research paper presents the key findings derived from the conducted experiments and analyses. It details the performance metrics of the proposed methodology, highlighting significant improvements over baseline models. For instance, the results indicate that the new approach achieves an accuracy of $X\%$, which is $Y\%$ higher than the previous state-of-the-art methods. Additionally, the analysis of variance shows a statistically significant difference (p < 0.05) in performance across different datasets, reinforcing the robustness of the proposed solution. Furthermore, the section includes visual representations, such as graphs and tables, to illustrate the comparative performance metrics. These visual aids effectively demonstrate the advantages of the proposed method in various scenarios, including its efficiency in processing time and resource utilization. Overall, the findings underscore the effectiveness of the new approach in addressing the research problem, paving the way for future applications and studies in this domain.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the interplay between Artificial Intelligence (AI), digital innovation, organizational agility, and marketing performance within the tourism and hospitality sectors, framed by the Resource-Based View (RBV) and Dynamic Capabilities Theory. The authors argue that AI serves as a valuable resource that can lead to sustainable competitive advantages when effectively integrated into strategic processes. Specifically, digital innovation and organizational agility are identified as critical dynamic capabilities that facilitate the transformation of AI’s potential into enhanced marketing practices, customer experiences, and service differentiation. Empirical evidence from recent studies supports the hypothesis that AI positively influences marketing performance, digital innovation, and organizational agility, with AI adoption leading to measurable improvements in marketing effectiveness.
Furthermore, the paper posits that digital innovation and organizational agility mediate the relationship between AI and marketing performance. Digital innovation acts as a bridge, converting AI capabilities into actionable marketing strategies that enhance customer satisfaction and loyalty. Simultaneously, organizational agility enables firms to adapt swiftly to market changes, ensuring that AI-driven innovations remain relevant and impactful. The findings underscore the importance of embedding AI within dynamic processes to achieve superior marketing outcomes, reinforcing the theoretical propositions of both the RBV and Dynamic Capabilities Theory. The study concludes with the formulation of several hypotheses that articulate these relationships, emphasizing the necessity for organizations to leverage AI through innovation and agility to thrive in a competitive landscape.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research regarding the interplay of AI, digital innovation, and organizational agility in enhancing marketing performance, particularly within the tourism and hospitality sectors of a single national context. This focus restricts the external validity of the findings, suggesting that the observed relationships, especially the dual mediation effects of digital innovation and organizational agility, may differ across varying institutional, technological, or market environments. Future investigations should conduct cross-country comparative analyses to assess the robustness and cultural adaptability of the proposed model, particularly examining how national innovation systems and regulatory frameworks influence AI’s impact on marketing performance.
Additionally, the study’s conceptualization of digital innovation and organizational agility as aggregate constructs may obscure the specific contributions of their sub-dimensions, such as process and customer interface innovations. Future research should employ a multidimensional measurement approach to disentangle these facets and clarify their relative impacts, thereby enhancing the theoretical frameworks of the Resource-Based View and Dynamic Capabilities Theory. Furthermore, the exclusive focus on marketing performance as the dependent variable limits the understanding of AI’s broader organizational effects. A more comprehensive outcome framework that includes customer satisfaction, service quality, and financial performance is recommended. Lastly, the study did not empirically test moderating factors that could influence the AI-performance relationship, such as organizational culture or market volatility. Future models should incorporate these contingencies to better delineate the conditions under which AI, innovation, and agility collectively optimize performance outcomes.