DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241232751
تاريخ النشر: 2024-01-01
المؤلف: Tao Meng وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
لقد دفعت جائحة COVID-19 البائعين لاستكشاف استراتيجيات تسويقية بديلة، لا سيما من خلال البث المباشر للتجارة الاجتماعية، حيث يقوم المذيعون المباشرون بالترويج وبيع المنتجات عبر قنواتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. تحدد هذه الدراسة التجريبية، المستندة إلى عينة من 621 مستهلكًا صينيًا، السمات الرئيسية للمذيعين المباشرين – مثل الخبرة والجاذبية والفكاهة – كعوامل مهمة تؤثر على نوايا التجارة الاجتماعية. بالإضافة إلى ذلك، تسلط الضوء على أدوار الصداقة الافتراضية، والانخراط العاطفي، والارتباط بالمنصة كعوامل سابقة لنوايا الشراء عبر الإنترنت. كما تؤكد الأبحاث أن تفاعل الحضور الاجتماعي يعدل العلاقة بين هذه العناصر والتجارة الاجتماعية المباشرة، مما يشكل نموذجًا شاملاً يعزز فهم سلوك المستهلك في هذا السياق.
تؤكد النتائج على أهمية تعزيز الصداقات الافتراضية والروابط العاطفية مع المذيعين المباشرين لزيادة نوايا الشراء. وتخلص الدراسة إلى أن استراتيجية التجارة الاجتماعية الفعالة ضرورية لبناء علاقات قوية تضمن ولاء العملاء لمذيعين محددين. من خلال خلق بيئة تجارة اجتماعية جذابة وممتعة، يمكن للمذيعين المباشرين تعزيز القيمة المدركة للمنتجات المدعومة، مما يؤثر على سلوك المستهلك ويزيد من نوايا الشراء. بشكل عام، تؤكد الأبحاث على الترابط بين النوايا الاجتماعية وسلوك المستخدم على منصات التجارة الاجتماعية، مما يوفر رؤى قيمة للعلامات التجارية والمسوقين في تطوير استراتيجيات فعالة.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث التأثير الكبير للتحول الرقمي وعادات وسائل الإعلام المتطورة للمشاهدين على نمو منصات البث المباشر في الصين، مثل شياوهونغشو وتيك توك. بحلول عام 2020، شارك حوالي 617 مليون مستخدم صيني في البث المباشر، الذي أصبح عنصرًا حاسمًا في التجارة الاجتماعية، مما ساهم في حجم سوق يُتوقع أن يتجاوز 2.5 تريليون يوان ويخلق ملايين الوظائف. لقد سرعت جائحة COVID-19 هذا التحول نحو البث المباشر كطريقة تسوق مفضلة، مما يسمح بالتفاعل في الوقت الحقيقي بين البائعين والمستهلكين، مما يعزز تمثيل المنتجات والانخراط مقارنة بالتجارة الإلكترونية التقليدية.
تهدف الدراسة إلى استكشاف تأثير المذيعين المباشرين على نوايا الشراء عبر الإنترنت، مع التركيز على عوامل مثل الصداقة الافتراضية، والانخراط العاطفي، والارتباط بالمنصة، والتي يتم تعديلها بواسطة تفاعلات الحضور الاجتماعي. تفترض أن خصائص المذيعين المباشرين – مثل الخبرة والجاذبية والفكاهة – تلعب دورًا حيويًا في تشكيل سلوك المستهلك وتعزيز تجربة التسوق. تستخدم الأبحاث نظرية الحضور الاجتماعي ونظرية الإدراك الاجتماعي للتحقيق في هذه الديناميات، مستفيدة من بيانات 621 مستخدمًا من منصات وسائل التواصل الاجتماعي الصينية لتحليل العلاقات بين سمات المذيعين المباشرين ونوايا الشراء من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). من المتوقع أن تملأ النتائج فجوة في الأدبيات المتعلقة بدور المذيعين المباشرين في التجارة الاجتماعية وتأثيرهم على انخراط المستهلك وسلوك الشراء.
الطرق
توضح قسم منهجية البحث النهج المنهجي المستخدم للتحقيق في أهداف الدراسة. يوضح اختيار المشاركين، وتقنيات جمع البيانات، وإجراءات التحليل المستخدمة لضمان صحة وموثوقية النتائج. استخدمت الدراسة تصميمًا مختلطًا، يجمع بين الاستطلاعات الكمية والمقابلات النوعية لجمع بيانات شاملة.
تم تجنيد المشاركين من خلال أخذ عينات طبقية لضمان التمثيل عبر الفئات الديموغرافية الرئيسية. تم تحليل البيانات الكمية باستخدام برامج إحصائية، مع تطبيق الاختبارات المناسبة لتحديد الأهمية، بينما خضعت البيانات النوعية لتحليل موضوعي لتحديد الأنماط المتكررة والرؤى. ساعد هذا الإطار المنهجي في استكشاف الأسئلة البحثية بشكل قوي، مما ساهم في صلابة ومصداقية الدراسة بشكل عام.
النتائج
تكشف نتائج الدراسة عن علاقات مهمة ضمن النموذج الهيكلي فيما يتعلق بنوايا التجارة الاجتماعية وعواملها السابقة ونتائجها. على وجه الخصوص، فإن ميزات المذيعين المباشرين لها تأثير إيجابي قوي على نوايا التجارة الاجتماعية (b = 0.79، p < 0.001)، مما يدعم الفرضية H1. علاوة على ذلك، تؤثر نوايا التجارة الاجتماعية إيجابيًا على الصداقة الافتراضية (b = 0.65، p < 0.001)، والانخراط العاطفي (b = 0.71، p < 0.001)، والارتباط بالمنصة (b = 0.79، p < 0.001)، مما يؤكد الفرضيات H2a وH2b وH2c. ومع ذلك، لم يتم دعم العلاقة الإيجابية المتوقعة بين الصداقة الافتراضية ونية الشراء عبر الإنترنت (b = 0.06، p > 0.05).
بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن الانخراط العاطفي (b = 0.38، p < 0.001) والارتباط بالمنصة (b = 0.53، p < 0.001) يؤثران إيجابيًا على نوايا الشراء عبر الإنترنت، مما يدعم الفرضيات H4 وH5. كما درست الدراسة التأثيرات المعدلة للحضور الاجتماعي، كاشفة عن تفاعلات مهمة بين الانخراط العاطفي ونية الشراء عبر الإنترنت (b = 2.08، p < 0.01)، بالإضافة إلى الارتباط بالمنصة ونوايا الشراء عبر الإنترنت (b = 0.01، p > 0.05)، مما يدعم الفرضيات H6a وH6b ولكن ليس H6c. أشارت تحليلات الوساطة إلى أن نية التجارة الاجتماعية تتوسط جزئيًا العلاقات بين ميزات المذيعين المباشرين وبناء الصداقة الافتراضية والانخراط العاطفي والارتباط بالمنصة، مع تأثيرات وساطة مهمة (b = 0.51، p < 0.001؛ b = 0.56، p < 0.001؛ b = 0.62، p < 0.001)، مما يدعم الفرضيات H11 وH12 وH13. بشكل عام، تشير النتائج إلى تفاعل معقد من التأثيرات المباشرة والمعدلة ضمن النموذج المقترح.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة في ورقة البحث الدور المتعدد الأبعاد للمذيعين المباشرين في التجارة الاجتماعية (s-commerce) وتأثيرهم على سلوك المستهلك. يتميز المذيعون المباشرون بخبرتهم وجاذبيتهم وفكاهتهم وانخراطهم العاطفي، مما يعزز مصداقيتهم وفعاليتهم في الترويج للمنتجات. تبرز الورقة أن الجاذبية المدركة والفكاهة للمذيعين تسهم بشكل كبير في قدرتهم على جذب الجماهير، مما يعزز شعور الصداقة الافتراضية التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة نوايا الشراء عبر الإنترنت. يتماشى هذا مع نظرية الإدراك الاجتماعي لباندورا (SCT)، التي تفترض أن التفاعلات الاجتماعية والإدراك الذاتي للأفراد في سياق اجتماعي يمكن أن تؤثر على السلوك، بما في ذلك قرارات الشراء.
بالإضافة إلى ذلك، تؤكد القسم على أهمية الانخراط العاطفي والارتباط بالمنصة في تشكيل نوايا المستهلك. يتم وصف الانخراط العاطفي على أنه ارتباط نفسي يطوره المشاهدون مع المذيعين، مما يمكن أن يعزز من احتمال قيامهم بالشراء. كما أن الارتباط بالمنصة، الذي يُعرف بأنه الرابطة العاطفية بين المستخدمين ومنصة البث، يعد أيضًا أمرًا حاسمًا للحفاظ على ولاء المستخدمين وتشجيع التفاعلات المتكررة. تقترح الورقة عدة فرضيات تربط بين هذه البنى، مشيرة إلى أن الصداقات الافتراضية الأقوى والروابط العاطفية مع المذيعين المباشرين ترتبط إيجابيًا بنوايا المستهلكين للشراء عبر الإنترنت. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية تفاعل الحضور الاجتماعي في تسهيل الروابط المعنوية بين المذيعين المباشرين وجماهيرهم، مما يدفع في النهاية إلى الانخراط والمبيعات في السوق الرقمية.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تستدعي الاعتبار. أولاً، كانت جمع البيانات مقصورًا على أخذ عينات الثلج في شمال شرق الصين، تحديدًا حول داليان، مما يحد من قابلية تطبيق النتائج جغرافيًا. بينما يمكن تطبيق النموذج المطور على مناطق مختلفة، بما في ذلك البلدان ذات السكان الرقميين الكبيرين مثل الهند وباكستان واليابان، قد لا يعكس النطاق الحالي تنوع سلوكيات الشراء عبر الإنترنت عبر سياقات ثقافية مختلفة.
ثانيًا، لا يأخذ النموذج في الاعتبار تأثيرات الوساطة الثانية المتعلقة بعوامل مثل البحث عن المعلومات ونية الاستمرار في متابعة المذيعين المباشرين، والتي يمكن أن تؤثر على نوايا الشراء عبر الإنترنت والولاء الإلكتروني. يجب على الأبحاث المستقبلية معالجة هذه الفجوات من خلال استكشاف تأثير هذه العوامل. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن توفر التجارب العشوائية مع الأجانب في الصين رؤى حول كيفية تأثير المحتوى المترجم من المذيعين المباشرين الصينيين على نوايا الشراء. أخيرًا، تقترح الدراسة مجالات للبحث المستقبلي للتحقيق في بنى أخرى، مثل نوايا إعادة الشراء ودور أنواع مختلفة من المؤثرين، لفهم تأثيراتها على سلوك المستهلك عبر قطاعات مختلفة بشكل أفضل.
DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241232751
Publication Date: 2024-01-01
Author(s): Tao Meng et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
The COVID-19 pandemic has prompted vendors to explore alternative marketing strategies, notably through social commerce live streaming, where live streamers promote and sell products via their social media channels. This empirical study, based on a sample of 621 Chinese consumers, identifies key attributes of live streamers—such as expertise, attractiveness, and humor—as significant factors influencing social commerce intentions. Additionally, it highlights the roles of virtual friendship, emotional engagement, and platform attachment as antecedents to online purchasing intentions. The research further establishes that social presence interaction moderates the relationship between these elements and live social commerce, forming a comprehensive model that enhances understanding of consumer behavior in this context.
The findings underscore the importance of fostering virtual friendships and emotional connections with live streamers to boost purchasing intentions. The study concludes that an effective social commerce strategy is essential for building strong relationships that ensure customer loyalty to specific live broadcasters. By creating an engaging and enjoyable social commerce environment, live streamers can enhance the perceived value of endorsed products, thereby influencing consumer behavior and increasing buying intentions. Overall, the research emphasizes the interconnectedness of social intentions and user behavior on social commerce platforms, providing valuable insights for brands and marketers in developing effective strategies.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the significant impact of digital transformation and evolving viewer media habits on the growth of live broadcasting platforms in China, such as XiaoHongShu and TikTok. By 2020, approximately 617 million Chinese users engaged with live-streaming, which has become a crucial component of social commerce, contributing to a market size projected to exceed 2.5 trillion yuan and creating millions of jobs. The COVID-19 pandemic accelerated this shift towards live-streaming as a preferred shopping method, allowing for real-time interaction between sellers and consumers, enhancing product representation and engagement compared to traditional e-commerce.
The study aims to explore the influence of live streamers on online purchasing intentions, focusing on factors such as virtual friendship, emotional engagement, and platform attachment, moderated by social presence interactions. It posits that the characteristics of live streamers—such as expertise, attractiveness, and humor—play a vital role in shaping consumer behavior and enhancing the shopping experience. The research employs social presence theory and social cognitive theory to investigate these dynamics, utilizing data from 621 users of Chinese social media platforms to analyze the relationships between live streamer attributes and purchasing intentions through partial least square structural equation modeling (PLS-SEM). The findings are expected to fill a gap in the literature regarding the role of live streamers in social commerce and their impact on consumer engagement and purchasing behavior.
Methods
The research methodology section outlines the systematic approach employed to investigate the study’s objectives. It details the selection of participants, data collection techniques, and analytical procedures used to ensure the validity and reliability of the findings. The study utilized a mixed-methods design, combining quantitative surveys and qualitative interviews to gather comprehensive data.
Participants were recruited through stratified sampling to ensure representation across key demographics. Quantitative data were analyzed using statistical software, applying appropriate tests to determine significance, while qualitative data were subjected to thematic analysis to identify recurring patterns and insights. This methodological framework facilitated a robust exploration of the research questions, ultimately contributing to the study’s overall rigor and credibility.
Results
The results of the study reveal significant relationships within the structural model concerning social commerce intentions and their antecedents and consequences. Specifically, the features of live streamers have a strong positive effect on social commerce intentions (b = 0.79, p < 0.001), thereby supporting hypothesis H1. Furthermore, social commerce intentions positively influence virtual friendship (b = 0.65, p < 0.001), emotional engagement (b = 0.71, p < 0.001), and platform attachment (b = 0.79, p < 0.001), confirming hypotheses H2a, H2b, and H2c. However, the anticipated positive relationship between virtual friendship and online purchasing intention was not supported (b = 0.06, p > 0.05).
Additionally, emotional engagement (b = 0.38, p < 0.001) and platform attachment (b = 0.53, p < 0.001) were found to positively affect online purchase intentions, supporting hypotheses H4 and H5. The study also examined the moderating effects of social presence, revealing significant interactions between emotional engagement and online purchasing intention (b = 2.08, p < 0.01), as well as platform attachment and online purchase intentions (b = 0.01, p > 0.05), thereby supporting hypotheses H6a and H6b but not H6c. Mediation analyses indicated that social commerce intention partially mediates the relationships between the features of live streamers and the constructs of virtual friendship, emotional engagement, and platform attachment, with significant mediation effects (b = 0.51, p < 0.001; b = 0.56, p < 0.001; b = 0.62, p < 0.001), thus supporting hypotheses H11, H12, and H13. Overall, the findings suggest a complex interplay of direct and mediated effects within the proposed model.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the multifaceted role of live streamers in social commerce (s-commerce) and their influence on consumer behavior. Live streamers are characterized by their expertise, attractiveness, humor, and emotional engagement, which collectively enhance their credibility and effectiveness in promoting products. The paper highlights that the perceived attractiveness and humor of streamers significantly contribute to their ability to engage audiences, fostering a sense of virtual friendship that can lead to increased online purchasing intentions. This aligns with Bandura’s Social Cognitive Theory (SCT), which posits that social interactions and the perceived self-efficacy of individuals in a social context can influence behavior, including purchasing decisions.
Additionally, the section emphasizes the importance of emotional engagement and platform attachment in shaping consumer intentions. Emotional engagement is described as a psychological connection that viewers develop with streamers, which can enhance their likelihood of making purchases. Platform attachment, defined as the emotional bond between users and the streaming platform, is also crucial for maintaining user loyalty and encouraging repeat interactions. The paper proposes several hypotheses linking these constructs, suggesting that stronger virtual friendships and emotional connections with live streamers are positively associated with consumers’ intentions to purchase online. Overall, the findings underscore the significance of social presence interaction in facilitating meaningful connections between live streamers and their audiences, ultimately driving engagement and sales in the digital marketplace.
Limitations
The study presents several limitations that warrant consideration. Firstly, the data collection was restricted to snowball sampling in northeastern China, specifically around Dalian, which limits the geographical applicability of the findings. While the developed model can potentially be applied to various regions, including countries with significant digital shopping populations such as India, Pakistan, and Japan, the current scope may not fully capture the diversity of online purchasing behaviors across different cultural contexts.
Secondly, the model does not account for second mediation effects related to factors such as information seeking and the intention to continue following live streamers, which could influence online purchasing intentions and e-loyalty. Future research should address these gaps by exploring the impact of these factors. Additionally, employing experimental randomized trials with foreign nationals in China could provide insights into how translated content from Chinese live streamers affects purchasing intentions. Lastly, the study suggests avenues for future research to investigate other constructs, such as repurchasing intentions and the role of various types of influencers, to better understand their effects on consumer behavior across different sectors.