DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-026-00333-4
تاريخ النشر: 2026-04-27
المؤلف: Christian Grönroos
الموضوع الرئيسي: ابتكار الخدمات والمنتجات
نظرة عامة
تناقش هذه الفقرة التحديات الحالية التي تواجه مجال التسويق، مع تسليط الضوء على تركيزه المجزأ والتكتيكي، الذي غالبًا ما يتعارض مع الاحتياجات الأوسع للأعمال والبيئة والمجتمع. على الرغم من المناقشات المستمرة في المجلات التسويقية المرموقة، لا يزال هناك نقص في الإجماع حول كيفية معالجة هذه القضايا. ينتقد المقال النهج المتمركز حول الإدارة في التسويق، arguing that it has become overly focused on activities without a clear overarching purpose.
للتعامل مع هذه النقائص، يدعو المقال إلى نهج تحويلي ينقل التركيز من الأطر المعتمدة على الأنشطة إلى فهم أعلى للتسويق كظاهرة مهمة. من خلال توضيح المعنى الداخلي والغرض من التسويق، يقترح المقال أن قرارات وأنشطة التسويق يمكن أن تتماشى بشكل أفضل مع احتياجات مختلف أصحاب المصلحة. يمكن أن يسهل هذا الفهم الأوسع الشمولية داخل المجال، مما يمكّن المؤسسات من تسوية النزاعات بين المصالح المتنوعة، بما في ذلك الاعتبارات التجارية والبيئية.
مقدمة
تتناول مقدمة هذا المقال التحديات الملحة التي تواجه مجال التسويق، مع تسليط الضوء على تركيزه المجزأ وعدم توافقه مع احتياجات الأعمال والبيئة والمجتمع المعاصرة. على الرغم من التحليل والنقاشات الواسعة في المجلات التسويقية المرموقة بشأن حالة التسويق السائد، لا يزال الغرض من التسويق يتجاوز مجرد خلق القيمة للعملاء غير مستكشف إلى حد كبير. ينتقد المقال التعريف الحالي للتسويق من قبل جمعية التسويق الأمريكية (AMA)، الذي يركز على الأنشطة بدلاً من المعنى والغرض، مما يشير إلى أن هذا قد أعاق قدرة المجال على التطور.
يقترح المؤلف إصلاح التسويق من خلال تصوره كظاهرة شاملة تجسد معناه وغرضه، مما يتماشى مع ديناميات السوق الحالية والاحتياجات المجتمعية المتأثرة بالتغيرات التكنولوجية والاجتماعية والاقتصادية والجيوسياسية. يهدف هذا النهج المعاد تعريفه إلى تعزيز القبول الأوسع والقابلية للتطبيق عبر سياقات ومؤسسات متنوعة. يؤكد المقال على الحاجة إلى تغيير في المنظور، داعيًا إلى النظر في آثار التسويق على العملاء والبيئة مع الاعتراف بترابط النظرية والممارسة داخل المجال. في النهاية، يدعو إلى مزيد من البحث التجريبي لاستكشاف هذه الأطر المفاهيمية الجديدة وآثارها العملية.
نقاش
في هذا النقاش، يؤكد المؤلف على الحاجة إلى إصلاح مفهومي في مجال التسويق، arguing that current definitions and practices are overly focused on activities rather than the underlying purpose of marketing. ينتقد المقال النهج السائد في التسويق، خاصة في سياقات الأعمال إلى المستهلك، لافتقاره إلى الشمولية وفشله في معالجة تعقيدات الأهداف الاجتماعية ومصالح أصحاب المصلحة. يبرز أهمية إعادة تعريف التسويق كظاهرة أعلى تأخذ في الاعتبار كل من توليد الطلب والرضا، مما يسمح بفهم أكثر شمولية لدور التسويق في سياقات متنوعة.
يقترح المؤلف أن يتم النظر إلى التسويق من منظور خارجي، مع إعطاء الأولوية لمركزية المستخدم وتسهيل خلق القيمة لجميع أصحاب المصلحة. يتطلب هذا التحول إعادة تقييم الافتراضات الأساسية حول التسويق، والانتقال من التركيز الضيق على الأنشطة إلى فهم أوسع لغرض التسويق وتأثيره. من خلال التعبير عن التسويق كظاهرة، يمكن للمجال معالجة التحديات المعاصرة بشكل أفضل، وتسوية الأهداف المتضاربة بين أصحاب المصلحة، وتعزيز الابتكار والشمولية عبر مجالات التسويق المختلفة. في النهاية، يدعو المؤلف إلى إطار شامل يمكن أن يوجه ممارسات التسويق بطريقة تستجيب للاحتياجات المتطورة للمجتمع والسوق.
DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-026-00333-4
Publication Date: 2026-04-27
Author(s): Christian Grönroos
Primary Topic: Service and Product Innovation
Overview
The section discusses the current challenges facing the marketing discipline, highlighting its fragmented and tactical focus, which often misaligns with broader business, environmental, and societal needs. Despite ongoing discussions in reputable marketing journals, there remains a lack of consensus on how to address these issues. The article critiques the management-centric approach to marketing, arguing that it has become overly focused on activities without a clear overarching purpose.
To address these shortcomings, the article advocates for a transformative approach that shifts the focus from activity-based frameworks to a higher-level understanding of marketing as a significant phenomenon. By clarifying the inner meaning and purpose of marketing, the article suggests that marketing decisions and activities can be better aligned with the needs of various stakeholders. This broader understanding could facilitate inclusivity within the discipline, enabling institutions to reconcile conflicts between diverse interests, including commercial and environmental considerations.
Introduction
The introduction of this article addresses the pressing challenges faced by the marketing discipline, highlighting its fragmented focus and misalignment with contemporary business, environmental, and societal needs. Despite extensive analysis and discussions in reputable marketing journals regarding the state of mainstream marketing, the purpose of marketing beyond mere value creation for customers remains largely unexplored. The article critiques the current definition of marketing by the American Marketing Association (AMA), which emphasizes activities over meaning and purpose, suggesting that this has hindered the discipline’s ability to evolve.
The author proposes a reformation of marketing by conceptualizing it as an overarching phenomenon that encapsulates its meaning and purpose, thereby aligning it with current marketplace dynamics and societal demands influenced by technological, socioeconomic, and geopolitical changes. This redefined approach aims to foster broader acceptance and applicability across various contexts and institutions. The article emphasizes the need for a shift in perspective, advocating for the consideration of marketing’s implications on customers and the environment while recognizing the interconnectedness of theory and practice within the discipline. Ultimately, it calls for further empirical research to explore these new conceptual frameworks and their practical implications.
Discussion
In this discussion, the author emphasizes the need for a conceptual reform in the marketing discipline, arguing that current definitions and practices are overly focused on activities rather than the underlying purpose of marketing. The article critiques the mainstream marketing approach, particularly in business-to-consumer contexts, for lacking inclusivity and failing to address the complexities of societal goals and stakeholder interests. It highlights the importance of redefining marketing as a higher-order phenomenon that encompasses both demand generation and satisfaction, thereby allowing for a more holistic understanding of marketing’s role in various contexts.
The author proposes that marketing should be viewed through an outside-in perspective, prioritizing user-centricity and facilitating value creation for all stakeholders. This shift requires a reevaluation of foundational assumptions about marketing, moving from a narrow focus on activities to a broader understanding of marketing’s purpose and impact. By articulating marketing as a phenomenon, the discipline can better address contemporary challenges, reconcile conflicting goals among stakeholders, and foster innovation and inclusivity across different marketing subfields. Ultimately, the author calls for a comprehensive framework that can guide marketing practices in a way that is responsive to the evolving needs of society and the marketplace.