DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-94994-z
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/40360752
تاريخ النشر: 2025-05-13
المؤلف: Chengdan Luo وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية تأثير محتوى الفيديو القصير على نية الشراء لدى المستهلكين، باستخدام نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (SOR). تؤكد الدراسة على الدور الوسيط لثقة المستهلك وتحدد ثلاثة محفزات خارجية رئيسية—الفائدة، سهولة الاستخدام، والترفيه—التي تؤثر بشكل كبير على ثقة المستهلك وبالتالي على نية الشراء. تم تحليل البيانات التي تم جمعها من 372 مستهلكًا صينيًا من خلال استبيان عبر الإنترنت باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية، مما يكشف أن محتوى الفيديو القصير الفعال يعزز ثقة المستهلك من خلال تقديم معلومات عملية عن المنتج وعروض جذابة، مما يدفع بدوره سلوك الشراء.
تشير النتائج الرئيسية إلى أن فائدة محتوى الفيديو القصير تعزز الثقة في موثوقية العلامة التجارية، بينما تقلل سهولة الاستخدام من العبء المعرفي، مما يحسن تجربة المستخدم والثقة. بالإضافة إلى ذلك، تعزز قيمة الترفيه، التي تتميز بالجاذبية العاطفية والفكاهة، من تفاعل المستهلك وثقته. تدعو الدراسة إلى نهج يركز على المستخدم في تصميم المحتوى، يوازن بين المعلومات والترفيه لتحسين فعالية التسويق. بينما توفر الأبحاث دعمًا تجريبيًا قويًا لهذه العلاقات، تعترف بالحاجة إلى مزيد من الاستكشاف في العلاقة بين نوايا الشراء وسلوك المستهلك الفعلي، مقترحة أن الدراسات المستقبلية يمكن أن تستفيد من تتبع السلوك وبيانات المعاملات لتعزيز الصلاحية الخارجية.
الطرق
تحدد قسم “الطرق” الأساليب التجريبية والتحليلية المستخدمة في الدراسة. استخدم الباحثون مزيجًا من المنهجيات الكمية والنوعية لجمع البيانات، مما يضمن فهمًا شاملاً للظواهر قيد التحقيق. تضمنت التقنيات المحددة التحليلات الإحصائية، التجارب المنضبطة، والاستبيانات، التي تم تصميمها لاختبار الفرضيات التي تم وضعها في المراحل الأولية من البحث.
شمل جمع البيانات عملية أخذ عينات منهجية، مما يضمن أن حجم العينة كان كافيًا للاختبارات الإحصائية المطبقة. استخدم الباحثون أدوات برمجية لتحليل البيانات، مما سمح بفحص صارم للنتائج. بالإضافة إلى ذلك، يوضح القسم البروتوكولات المتبعة للحفاظ على نزاهة وموثوقية البيانات، بما في ذلك التدابير لتقليل التحيز وضمان إمكانية تكرار النتائج. بشكل عام، تم اختيار الطرق بعناية لتتوافق مع أهداف البحث، مما يسهل استكشافًا قويًا للأسئلة المركزية للدراسة.
النتائج
تكشف نتائج تحليل المسار أن خصائص محتوى الفيديو القصير—الفائدة (US)، سهولة الاستخدام (ES)، والترفيه (EN)—تؤثر بشكل كبير وإيجابي على ثقة المستهلك (TR) ونية الشراء (PI). على وجه التحديد، للفائدة تأثير كبير على ثقة المستهلك مع معامل مسار موحد قدره 0.321 (SE = 0.067، CR = 4.821، p < 0.001) وتؤثر مباشرة على نية الشراء بمعامل قدره 0.228 (SE = 0.055، CR = 4.133، p < 0.001). كما ترتبط سهولة الاستخدام إيجابيًا مع كل من TR (0.143، SE = 0.060، CR = 2.378، p = 0.017) وPI (0.157، SE = 0.048، CR = 3.253، p = 0.001). ومن الجدير بالذكر أن الترفيه ظهر كأكثر العوامل تأثيرًا، مع معاملات قدرها 0.340 (SE = 0.061، CR = 5.593، p < 0.001) لـ TR و0.197 (SE = 0.051، CR = 3.895، p < 0.001) لـ PI، مما يبرز دوره الحاسم في تعزيز ثقة المستهلك ودفع سلوك الشراء. بالإضافة إلى ذلك، تعمل ثقة المستهلك كوسيط مهم بين خصائص محتوى الفيديو القصير ونية الشراء، مع معامل مسار قدره 0.170 (SE = 0.049، CR = 3.444، p < 0.001). يبرز هذا التأثير الوسيط أهمية الثقة في ربط ميزات المحتوى بنوايا الشراء. تؤكد نتائج اختبار الفرضيات أن خصائص محتوى الفيديو القصير تؤثر إيجابيًا على ثقة المستهلك ونوايا الشراء، مما يدعم الفرضيات H1-H10. تؤكد النتائج التأثير العميق لتسويق محتوى الفيديو القصير على سلوك المستهلك، مما يشير إلى أن الشركات يمكن أن تستفيد من هذه الرؤى لتعزيز التفاعل وزيادة نوايا الشراء من خلال استراتيجيات محتوى فعالة.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة من الورقة البحثية تأثير محتوى الفيديو القصير على سلوك المستهلك، مع التركيز بشكل خاص على نوايا الشراء والثقة. يبرز أن مقاطع الفيديو القصيرة، التي تتميز بفائدتها وسهولة استخدامها وقيمتها الترفيهية، تؤثر بشكل كبير على اتخاذ قرارات المستهلك. تدعم الدراسات السابقة فكرة أن هذه الخصائص تعزز من فهم المستهلكين للمنتجات، وتقلل من عدم اليقين، وتعزز من التفاعل، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة نوايا الشراء. تقترح الورقة عدة فرضيات، بما في ذلك أن الفائدة (H1)، سهولة الاستخدام (H2)، والترفيه (H3) لمحتوى الفيديو القصير تؤثر إيجابيًا على نوايا الشراء لدى المستهلكين.
علاوة على ذلك، يبرز القسم الدور الحاسم لثقة المستهلك في الوساطة بين محتوى الفيديو القصير ونوايا الشراء. تشير الأبحاث إلى أن الثقة تعزز من ثقة المستهلك، وتقلل من المخاطر المدركة، وتعتبر ضرورية في سياقات التسويق الرقمي. تقترح الورقة فرضيات إضافية تؤكد أن الفائدة (H4)، سهولة الاستخدام (H5)، والترفيه (H6) لمحتوى الفيديو القصير تؤثر إيجابيًا على ثقة المستهلك، والتي بدورها تؤثر على نوايا الشراء (H7). تدمج المناقشة نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، موضعةً ثقة المستهلك ككائن وسيط يعالج المحفزات الخارجية من محتوى الفيديو القصير، مما يؤدي إلى استجابات سلوكية في الشراء. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية الاستفادة من محتوى الفيديو القصير في استراتيجيات التسويق لتحسين تفاعل المستهلك وزيادة معدلات تحويل الشراء.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة حول تسويق محتوى الفيديو القصير الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. أولاً، قد يؤدي غياب تمييز فئات المنتجات إلى تجاهل كيفية اختلاف تصورات المستهلكين واستجاباتهم بناءً على انخراط المنتج، وتكرار الشراء، وتعقيد القرار. قد تتطلب المنتجات ذات الانخراط العالي، مثل الإلكترونيات والسلع الفاخرة، محتوى أكثر تفصيلًا لتعزيز ثقة المستهلك، بينما قد تستفيد المنتجات ذات الانخراط المنخفض من محتوى يجذب العواطف ويشجع على الشراء الاندفاعي. يجب أن تحقق الدراسات المستقبلية في هذه التمييزات لتكييف استراتيجيات التسويق بشكل فعال لأنواع المنتجات المختلفة.
بالإضافة إلى ذلك، يحد تركيز الدراسة على المستهلكين الصينيين من إمكانية تعميم نتائجها عبر سياقات ثقافية مختلفة. تؤثر القيم الثقافية والمعايير الاجتماعية بشكل كبير على سلوك المستهلك، مما يشير إلى أن استراتيجيات التسويق قد تحتاج إلى التكيف مع الثقافات الفردية مقابل الثقافات الجماعية. علاوة على ذلك، تشير العوامل الديموغرافية، وخاصة الاختلافات المرتبطة بالعمر في تفاعل المحتوى، إلى أن استراتيجيات التسويق يجب أن تكون مقسمة لتلبية تفضيلات مختلفة بين الفئات العمرية المختلفة. يمكن أن تتناول الأبحاث المستقبلية أيضًا القيود المنهجية، مثل الاعتماد على بيانات الاستبيانات المقطعية، من خلال استخدام تصاميم تجريبية أو دراسات طولية لفهم العلاقات السببية بشكل أفضل. يمكن أن تساعد الأساليب النوعية، مثل المقابلات المتعمقة، في توضيح تفاعلات المستهلك مع محتوى الفيديو القصير، مما يعزز الرؤى حول ممارسات التسويق الفعالة.
DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-025-94994-z
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/40360752
Publication Date: 2025-05-13
Author(s): Chengdan Luo et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This research paper investigates the influence of short video content on consumer purchase intention, utilizing the Stimulus-Organism-Response (SOR) model. The study emphasizes the mediating role of consumer trust and identifies three key external stimuli—usefulness, ease of use, and entertainment—that significantly impact consumer trust and, consequently, purchase intention. Data collected from 372 Chinese consumers through an online questionnaire was analyzed using structural equation modeling, revealing that effective short video content enhances consumer trust by providing practical product information and engaging demonstrations, which in turn drives purchase behavior.
Key findings indicate that short video content’s usefulness fosters trust in brand reliability, while ease of use minimizes cognitive load, improving user experience and trust. Additionally, entertainment value, characterized by emotional appeal and humor, enhances consumer engagement and trust. The study advocates for a user-centered approach in content design, balancing informativeness with entertainment to optimize marketing effectiveness. While the research provides robust empirical support for these relationships, it acknowledges the need for further exploration into the connection between purchase intentions and actual consumer behavior, suggesting future studies could leverage behavioral tracking and transaction data to enhance external validity.
Methods
The “Methods” section outlines the experimental and analytical approaches employed in the study. The researchers utilized a combination of quantitative and qualitative methodologies to gather data, ensuring a comprehensive understanding of the phenomena under investigation. Specific techniques included statistical analyses, controlled experiments, and surveys, which were designed to test the hypotheses formulated in the preliminary stages of the research.
Data collection involved a systematic sampling process, ensuring that the sample size was adequate for the statistical tests applied. The researchers employed software tools for data analysis, allowing for rigorous examination of the results. Additionally, the section details the protocols followed to maintain the integrity and reliability of the data, including measures for minimizing bias and ensuring reproducibility of the findings. Overall, the methods were carefully selected to align with the research objectives, facilitating a robust exploration of the study’s central questions.
Results
The results of the path analysis reveal that the characteristics of short video content—usefulness (US), ease of use (ES), and entertainment (EN)—significantly and positively influence consumer trust (TR) and purchase intention (PI). Specifically, usefulness has a substantial impact on consumer trust with a standardized path coefficient of 0.321 (SE = 0.067, CR = 4.821, p < 0.001) and directly affects purchase intention with a coefficient of 0.228 (SE = 0.055, CR = 4.133, p < 0.001). Ease of use also positively correlates with both TR (0.143, SE = 0.060, CR = 2.378, p = 0.017) and PI (0.157, SE = 0.048, CR = 3.253, p = 0.001). Notably, entertainment emerged as the most influential factor, with coefficients of 0.340 (SE = 0.061, CR = 5.593, p < 0.001) for TR and 0.197 (SE = 0.051, CR = 3.895, p < 0.001) for PI, underscoring its critical role in enhancing consumer trust and driving purchase behavior. Additionally, consumer trust serves as a significant mediator between the characteristics of short video content and purchase intention, with a path coefficient of 0.170 (SE = 0.049, CR = 3.444, p < 0.001). This mediating effect highlights the importance of trust in linking content features to purchase intentions. The hypothesis testing results confirm that the attributes of short video content positively affect consumer trust and purchase intentions, supporting hypotheses H1-H10. The findings emphasize the profound impact of short video content marketing on consumer behavior, suggesting that businesses can leverage these insights to enhance engagement and increase purchase intentions through effective content strategies.
Discussion
The discussion section of the research paper examines the influence of short video content on consumer behavior, particularly focusing on purchase intentions and trust. It highlights that short videos, characterized by their usefulness, ease of use, and entertainment value, significantly impact consumer decision-making. Prior studies support the notion that these characteristics enhance consumers’ understanding of products, reduce uncertainty, and foster engagement, ultimately leading to increased purchase intentions. The paper proposes several hypotheses, including that the usefulness (H1), ease of use (H2), and entertainment (H3) of short video content positively influence consumers’ purchase intentions.
Furthermore, the section emphasizes the critical role of consumer trust in mediating the relationship between short video content and purchase intentions. Research indicates that trust enhances consumer confidence, reduces perceived risks, and is vital in digital marketing contexts. The paper proposes additional hypotheses asserting that the usefulness (H4), ease of use (H5), and entertainment (H6) of short video content positively impact consumer trust, which in turn influences purchase intentions (H7). The discussion integrates the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, positioning consumer trust as the mediating organism that processes external stimuli from short video content, leading to behavioral responses in purchasing. Overall, the findings underscore the importance of leveraging short video content in marketing strategies to optimize consumer engagement and enhance purchase conversion rates.
Limitations
The limitations of this study on short-video content marketing highlight several areas for future research. Firstly, the absence of product category differentiation may overlook how consumer perceptions and responses vary based on product involvement, purchase frequency, and decision complexity. High-involvement products, such as electronics and luxury goods, may necessitate more detailed content to enhance consumer confidence, while low-involvement products might benefit from emotionally engaging content that encourages impulse purchases. Future studies should investigate these distinctions to tailor marketing strategies effectively for various product types.
Additionally, the study’s focus on Chinese consumers limits the generalizability of its findings across different cultural contexts. Cultural values and social norms significantly influence consumer behavior, suggesting that marketing strategies may need to be adapted for individualistic versus collectivist cultures. Furthermore, demographic factors, particularly age-related differences in content engagement, indicate that marketing strategies should be segmented to cater to varying preferences among different age groups. Future research could also address methodological limitations, such as the reliance on cross-sectional survey data, by employing experimental designs or longitudinal studies to better understand causal relationships. Qualitative methods, like in-depth interviews, could further elucidate consumer interactions with short-form video content, enhancing insights into effective marketing practices.