DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-024-01036-7
تاريخ النشر: 2024-07-22
المؤلف: Manuel Reppmann وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تناقش هذه الفقرة الدور الحاسم لكل من الأنشطة الشركات واختيارات استهلاك الأفراد في معالجة التحديات الكبرى وتحقيق التنمية المستدامة من خلال الاستهلاك المستدام. على الرغم من تفضيل المستهلكين المعلن للمنتجات المستدامة، إلا أن هناك فجوة كبيرة بين نواياهم وسلوكيات الشراء الفعلية، مما يعقد قدرة الشركات على توقع الطلب وإدارة محفظة المنتجات بشكل فعال.
تقدم الدراسة إطارًا مفاهيميًا يوضح كيف يمكن للشركات تعزيز الاستهلاك المستدام من خلال إشراك العملاء في مبادرات الاستدامة المؤسسية (CS) الخاصة بهم. تحدد الملكية النفسية كآلية رئيسية تربط بين مشاركة العملاء في أنشطة CS والتغييرات في اختيارات الاستهلاك. كما تفترض الأبحاث أن فعالية هذه العلاقة تتأثر بما إذا كانت مبادرات CS مدمجة في الأعمال الأساسية للشركة أو كانت محيطية. تدعم الأدلة التجريبية من ثلاث تجارب، بما في ذلك دراسة ميدانية مع بائع تجزئة للأزياء، هذه الادعاءات، مما يبرز مشاركة العملاء كاستراتيجية تسويقية قوية لتعزيز الاستهلاك المستدام.
مقدمة
تتناول مقدمة ورقة البحث التحديات العالمية الملحة مثل تغير المناخ وفقدان التنوع البيولوجي وندرة الموارد، مما يبرز الحاجة إلى كل من الإنتاج المستدام من قبل الشركات والاستهلاك المستدام من قبل الأفراد. على الرغم من أن المستهلكين يعبرون عن رغبتهم في المزيد من المنتجات المستدامة، إلا أن هناك فجوة كبيرة بين نواياهم وسلوكيات الشراء الفعلية، والتي يشار إليها باسم “المستهلك الأخضر الهارب”. لسد هذه الفجوة، تركز الشركات بشكل متزايد على استراتيجيات التسويق التي تشرك العملاء في مبادرات الاستدامة المؤسسية (CS)، والتي يمكن أن تعزز من مواقف وسلوكيات المستهلكين تجاه الاستهلاك المستدام.
يقترح المؤلفون أن الملكية النفسية – شعور بالامتلاك تجاه جهود الاستدامة الخاصة بالشركة – تعمل كآلية حاسمة تربط بين مشاركة العملاء في أنشطة CS وسلوكيات الاستهلاك المستدام. يجادلون بأنه عندما يشارك العملاء بنشاط في تشكيل هذه المبادرات، فإنهم يطورون شعورًا بالتحكم والاستثمار، مما يشجعهم بدوره على اتخاذ قرارات شراء أكثر استدامة. علاوة على ذلك، تقدم الورقة مفهوم التداخل، مشيرة إلى أن أنشطة CS المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالأعمال الأساسية للشركة تكون أكثر فعالية في تعزيز الملكية النفسية من الأنشطة المحيطية. أجرى المؤلفون ثلاث تجارب مع بائع تجزئة للأزياء الألمانية، مما يوضح أن مشاركة العملاء في مبادرات CS المدمجة تعزز بشكل كبير سلوكيات الاستهلاك المستدام وتوسط العلاقة من خلال الملكية النفسية. تسهم النتائج في أدبيات التسويق من خلال تسليط الضوء على أهمية مشاركة العملاء في تعزيز الممارسات المستدامة ومعالجة فجوة النية والسلوك في الاستهلاك.
النتائج
توفر نتائج الدراسات الثلاث التي أجريت دعمًا قويًا للفرضيات المقترحة، حيث تظهر أن مشاركة العملاء في التعاون (CS) تعزز بشكل كبير سلوك الاستهلاك المستدام، مع عمل الملكية النفسية كعامل وسيط في هذه العلاقة. علاوة على ذلك، تشير الأبحاث إلى أن درجة دمج أنشطة CS في العمليات التجارية الأساسية للشركة تعمل كمتغير معتدل، مما يعزز الاتصال بين مشاركة العملاء والملكية النفسية.
من الجدير بالذكر أن النتائج تكشف أن مبادرات CS المدمجة تعزز سلوكيات العملاء الإضافية بشكل أكثر فعالية من الأنشطة المحيطية. وهذا يشير إلى أن الشركات قد تستفيد أكثر من تنفيذ استراتيجيات CS المدمجة، حيث أنها لا تسهل الاستهلاك المستدام فحسب، بل تشجع أيضًا على مشاركة أعمق من العملاء. بشكل عام، تسهم هذه الرؤى بشكل كبير في أدبيات التسويق وتقدم تداعيات عملية للشركات التي تسعى للاستفادة من مشاركة المستهلكين في CS لدفع مبادرات الاستدامة.
المناقشة
في هذه الفقرة، يستكشف المؤلفون الروابط بين مشاركة العملاء، الملكية النفسية، وسلوك المستهلك المستدام، مشيرين إلى فجوة في الأدبيات الحالية التي لم تدمج بعد هذه العناصر في إطار متماسك. يجادلون بأن مشاركة العملاء في أنشطة الاستدامة المؤسسية (CS) يمكن أن تعزز الملكية النفسية، مما يعزز بدوره سلوكيات الاستهلاك المستدام. يؤكد المؤلفون على أهمية فهم فجوة النية والسلوك في الاستهلاك المستدام، مشيرين إلى أنه بينما يعبر المستهلكون عن رغبتهم في المنتجات الصديقة للبيئة، فإن الحواجز العملية مثل السعر والراحة غالبًا ما تعيق قرارات الشراء الفعلية.
يقترح المؤلفون أن الملكية النفسية، التي تنشأ من المشاركة النشطة في مبادرات الاستدامة الخاصة بالشركة، يمكن أن تؤثر بشكل كبير على مواقف وسلوكيات المستهلكين. يقترحون أنه عندما يشعر العملاء بشعور من الملكية تجاه جهود الاستدامة الخاصة بالشركة، فإنهم يكونون أكثر احتمالًا للمشاركة في الاستهلاك المستدام. تميز الورقة أيضًا بين أنشطة CS المدمجة والمحورية، مشيرة إلى أن الأنشطة المدمجة – تلك المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بكفاءات الشركة الأساسية – من المرجح أن تعزز الملكية النفسية وبالتالي السلوكيات المستدامة. يفترض المؤلفون أن مشاركة العملاء في أنشطة CS المدمجة ستؤدي إلى مشاعر أقوى من الملكية وزيادة احتمال الاستهلاك المستدام، مما يوفر إطارًا للبحوث المستقبلية في هذا المجال.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي بشأن الآليات التي تربط بين مشاركة العملاء في المسؤولية الاجتماعية للشركات (CS) وسلوك الاستهلاك المستدام. بينما تم تحديد الملكية النفسية كآلية مهمة، يعترف المؤلفون بأنها ليست التفسير الوحيد ويشجعون على استكشاف عوامل إضافية، مثل الأدوار الشخصية المدركة للعملاء. تشير نتائج الدراسة إلى أن أنواعًا مختلفة من الاتصالات المتعلقة بـ CS قد تؤثر على الاستهلاك المستدام بطرق مختلفة، حيث قد تشير CS المدمجة إلى التزام أقوى من الشركات تجاه الاستدامة، ومع ذلك تقدم الأدبيات الحالية أدلة متضاربة حول فعاليتها.
علاوة على ذلك، تحد الطبيعة العرضية للدراسة من فهم كيفية تطور الملكية النفسية بمرور الوقت وتأثيرها على أنماط الاستهلاك. يمكن أن توفر الدراسات الطولية رؤى حول تطوير مشاعر الملكية والردود المحتملة من جهود المشاركة العالية. كما يؤكد المؤلفون على الحاجة إلى التمييز بين أشكال مختلفة من السيطرة والاستثمار الذاتي في تعزيز الملكية النفسية، فضلاً عن النظر في تأثير خصائص الشركة على هذه العملية. أخيرًا، يقترحون استخدام محاكيات المتاجر عبر الإنترنت في الأبحاث المستقبلية لفهم أنماط الاستهلاك المستدام بشكل أفضل ومعالجة فجوة النية والسلوك، مما يوفر سياقًا أكثر واقعية لفحص التدخلات التسويقية.
DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-024-01036-7
Publication Date: 2024-07-22
Author(s): Manuel Reppmann et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This section discusses the critical role of both corporate activities and individual consumption choices in addressing grand challenges and achieving sustainable development through sustainable consumption. Despite consumers’ expressed preference for sustainable products, a significant disparity exists between their intentions and actual purchasing behaviors, complicating companies’ ability to forecast demand and manage product portfolios effectively.
The study presents a conceptual framework that illustrates how companies can foster sustainable consumption by engaging customers in their corporate sustainability (CS) initiatives. It identifies psychological ownership as the key mechanism that links customer involvement in CS activities to changes in consumption choices. The research further posits that the effectiveness of this link is influenced by whether the CS initiatives are integrated into the company’s core business or are peripheral. Empirical evidence from three experiments, including a field study with a fashion retailer, supports these claims, highlighting customer involvement as a potent marketing strategy for promoting sustainable consumption.
Introduction
The introduction of the research paper addresses the pressing global challenges of climate change, biodiversity loss, and resource scarcity, emphasizing the need for both sustainable production by companies and sustainable consumption by individuals. Despite consumers expressing a desire for more sustainable products, a significant gap exists between their intentions and actual purchasing behaviors, referred to as “the elusive green consumer.” To bridge this gap, companies are increasingly focusing on marketing strategies that engage customers in corporate sustainability (CS) initiatives, which can enhance consumer attitudes and behaviors towards sustainable consumption.
The authors propose that psychological ownership—a sense of possession over a company’s sustainability efforts—serves as a crucial mechanism linking customer involvement in CS activities to sustainable consumption behaviors. They argue that when customers actively participate in shaping these initiatives, they develop a sense of control and investment, which in turn encourages them to make more sustainable purchasing decisions. Furthermore, the paper introduces the concept of embeddedness, suggesting that CS activities closely aligned with a company’s core business are more effective in fostering psychological ownership than peripheral activities. The authors conducted three experiments with a German fashion retailer, demonstrating that customer involvement in embedded CS initiatives significantly enhances sustainable consumption behaviors and mediates the relationship through psychological ownership. The findings contribute to marketing literature by highlighting the importance of customer engagement in promoting sustainable practices and addressing the intention-behavior gap in consumption.
Results
The results of the three studies conducted provide robust support for the proposed hypotheses, demonstrating that customer involvement in co-creation (CS) significantly fosters sustainable consumption behavior, with psychological ownership serving as a mediating factor in this relationship. Furthermore, the research indicates that the degree to which CS activities are integrated into a company’s core business operations acts as a moderating variable, enhancing the connection between customer involvement and psychological ownership.
Notably, the findings reveal that embedded CS initiatives promote customers’ extra-role behaviors more effectively than peripheral CS activities. This suggests that companies may derive greater benefits from implementing embedded CS strategies, as they not only facilitate sustainable consumption but also encourage deeper customer engagement. Overall, these insights contribute meaningfully to the marketing literature and offer practical implications for businesses seeking to leverage consumer participation in CS to drive sustainability initiatives.
Discussion
In this section, the authors explore the interconnections between customer involvement, psychological ownership, and sustainable consumer behavior, highlighting a gap in existing literature that has not yet integrated these elements into a cohesive framework. They argue that customer involvement in corporate sustainability (CS) activities can foster psychological ownership, which in turn enhances sustainable consumption behaviors. The authors emphasize the importance of understanding the intention-behavior gap in sustainable consumption, noting that while consumers express a desire for eco-friendly products, practical barriers such as price and convenience often hinder actual purchasing decisions.
The authors propose that psychological ownership, which arises from active participation in a company’s sustainability initiatives, can significantly influence consumer attitudes and behaviors. They suggest that when customers feel a sense of ownership over a company’s sustainability efforts, they are more likely to engage in sustainable consumption. The paper further distinguishes between embedded and peripheral CS activities, positing that embedded activities—those closely aligned with a company’s core competencies—are more likely to foster psychological ownership and, consequently, sustainable behaviors. The authors hypothesize that customer involvement in embedded CS activities will lead to stronger feelings of ownership and a greater likelihood of sustainable consumption, thereby providing a framework for future research in this area.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research regarding the mechanisms linking customer involvement in corporate social responsibility (CS) to sustainable consumption behavior. While psychological ownership is identified as a significant mechanism, the authors acknowledge it is not the sole explanation and encourage exploration of additional factors, such as customers’ perceived personal roles. The study’s findings suggest that different types of CS communication may influence sustainable consumption in varying ways, with embedded CS potentially signaling stronger corporate commitment to sustainability, yet existing literature presents conflicting evidence on its effectiveness.
Furthermore, the cross-sectional nature of the study limits the understanding of how psychological ownership evolves over time and its impact on consumption patterns. Longitudinal studies could provide insights into the development of ownership feelings and the potential backlash from high involvement efforts. The authors also emphasize the need to differentiate between various forms of control and self-investment in fostering psychological ownership, as well as considering the influence of company characteristics on this process. Lastly, they propose the use of online shop simulations in future research to better understand sustainable consumption patterns and address the intention-behavior gap, offering a more realistic context for examining marketing interventions.