DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2026.1797803
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/42157987
تاريخ النشر: 2026-05-04
المؤلف: Yujia Lin وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير نوع المقدم – الإنسان مقابل الذكاء الاصطناعي – على ثقة المستهلك ونية الشراء في التجارة المباشرة، في إطار علم نفس الإعلام والتواصل بين الإنسان والآلة. باستخدام تصميم تجريبي بين المشاركين مع 439 مشاركًا، تحدد الأبحاث أن المقدمين البشريين يعززون الثقة ونية الشراء بشكل أكبر بشكل عام. تكشف التحليلات أن تشكيل الثقة يحدث من خلال مسارين غير متماثلين قائمين على الهوية: الحميمية المدركة، التي تعمل كإشارة علاقات، تتوسط تأثير نوع المقدم على الثقة، خاصة تحت دافع هيدوني معتدل إلى مرتفع. على العكس، فإن الاستجابة المدركة، وهي إشارة وظيفية مرتبطة بمقدمي الذكاء الاصطناعي، تعزز الثقة فقط عندما يكون الدافع النفعية مرتفعًا؛ عند مستويات أدنى من الدافع النفعية، يت reversed هذا المسار.
تشير النتائج إلى أن ثقة المستهلك ليست متحيزة بشكل موحد تجاه أي نوع من المقدمين، بل هي عملية شرطية تتأثر بالسياقات التحفيزية. يستفيد المقدمون البشريون من مسار علاقاتي فعال بشكل عام لتشكيل الثقة، بينما يمكن أن يكون لمقدمي الذكاء الاصطناعي مزايا استراتيجية عندما تتماشى مع أهداف المستهلكين الموجهة نحو الكفاءة. وبالتالي، بدلاً من أن تكون بديلاً مباشرًا، قد تكمل مقدمي الذكاء الاصطناعي المقدمين البشريين في سيناريوهات معينة، مما يبرز أهمية مطابقة إشارات هوية المقدم مع دوافع المستهلك لبناء الثقة بشكل فعال في التجارة المباشرة.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث التطور السريع لوسائل التواصل الاجتماعي وظهور التجارة المباشرة، التي تجمع بين الفيديو في الوقت الحقيقي، والتواصل التفاعلي، وفرص الشراء الفورية. لقد اكتسب هذا النموذج زخمًا بين المستهلكين بسبب فوريته والانخراط العاطفي الذي يعززه من خلال المقدمين الذين يقدمون المنتجات. تسلط الورقة الضوء على ظهور المقدمين الافتراضيين المدعومين بالذكاء الاصطناعي، الذين يستخدمون تقنيات متقدمة لتكرار التفاعلات البشرية، ومع ذلك يواجهون تحديات في تحقيق نفس مستوى الثقة العاطفية والاتصال بالمستهلكين مثل المقدمين البشريين.
يحدد المؤلفون فجوة حاسمة في الأدبيات الحالية، التي ركزت بشكل أساسي على المقدمين البشريين، متجاهلة العمليات النفسية التي تؤثر على تصورات المستهلكين لمقدمي الذكاء الاصطناعي. يقترحون إطارًا يفحص كيف تؤثر إشارات الهوية – تحديدًا إشارات العلاقات (الحميمية المدركة) والإشارات الوظيفية (الاستجابة المدركة) – على تشكيل الثقة في التجارة المباشرة. تفترض الدراسة أن دوافع المستهلكين (الهيدونية مقابل النفعية) تعدل فعالية هذه الإشارات، مما يشير إلى أن مقدمي الذكاء الاصطناعي قد لا يكونون أدنى بشكل جوهري من المقدمين البشريين بل يعتمدون على السياق في فعاليتهم. يهدف هذا الإطار إلى تقديم رؤى حول الآليات النفسية التي تكمن وراء ثقة المستهلك في أنواع مختلفة من المقدمين، مع تداعيات لكل من استراتيجيات التسويق وتصميم الذكاء الاصطناعي.
الطرق
في هذه الدراسة، استخدم الباحثون مقطعين من فيديوهات مبيعات مباشرة للتحقيق في تأثيرات نوع المقدم على سلوك المستهلك. كان أحد المقاطع يحتوي على مقدم بشري، لوو يونغهاو، وهو شخصية إنترنت بارزة، بينما عرض الآخر صورة رمزية تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي مستندة إليه. كان كلا المقطعين يروجان لمشروبات غازية وتم تصميمهما ليكونا متشابهين بشكل وثيق من حيث نص المبيعات، ومعلومات المنتج، وهيكل العرض، وإطار الترويج. اختلفت المقاطع قليلاً في المدة (حوالي 2 دقيقة و40 ثانية للمقدم البشري و3 دقائق و13 ثانية لمقدم الذكاء الاصطناعي) واستراتيجيات التسعير، مما يعكس الممارسات النموذجية في التجارة المباشرة حيث غالبًا ما يستخدم مقدمو الذكاء الاصطناعي تسعيرًا ترويجيًا عدوانيًا لجذب المشاهدين.
تم تطوير الصورة الرمزية للذكاء الاصطناعي لتقليد أنماط التعبير الخاصة بالمقدم البشري، بما في ذلك نغمة الصوت، والملابس، وملامح الوجه، على الرغم من أن النسخ المثالي لم يكن ممكنًا مع التكنولوجيا الحالية. كانت الدراسة تهدف إلى التقاط التجربة الشاملة للمستهلكين عند تعرضهم لأنواع مختلفة من المقدمين، مع التأكيد على أن الاختلافات المدركة في الجاذبية، وجودة الصوت، أو طبيعة الإيماءات هي جزء لا يتجزأ من متغير نوع المقدم. بينما كانت التصميم يفضل الصلاحية البيئية باستخدام محتوى مباشر أصيل، اعترف بأنه قد تكون هناك اختلافات غير خاضعة للرقابة في أسلوب التسليم وجودة الإنتاج، والتي تم مناقشتها في قسم القيود.
النتائج
استقصت الدراسة تأثير نوع المقدم – الذكاء الاصطناعي مقابل الإنسان – على ثقة المستهلك ونية الشراء في سياق التجارة المباشرة، مع تأطير الاستفسار من خلال عدسة علم نفس الإعلام والتواصل بين الإنسان والآلة. أشارت النتائج إلى أن المقدمين البشريين عززوا مستويات أعلى بكثير من الثقة ونية الشراء مقارنة بمقدمي الذكاء الاصطناعي. يتماشى هذا مع الأدبيات الحالية حول النفور من الخوارزميات، حيث يفضل الأفراد عمومًا الوكلاء البشريين على الوكلاء الخوارزميين في سياقات تقييمية مختلفة. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد النتائج الأبحاث السابقة التي تسلط الضوء على المزايا الإقناعية للمقدمين البشريين بسبب وجودهم الاجتماعي وتعبيرهم العاطفي.
ظهرت الثقة كمتنبئ حاسم لنية الشراء، مما يبرز أن قرارات المستهلكين في بيئة التجارة المباشرة غير المؤكدة تتأثر بشدة بتصوراتهم لمصداقية المقدم. ومن الجدير بالذكر أن الدراسة كشفت أن مسارات الإشارات القائمة على الهوية عملت بشكل غير متماثل. كانت المسار العلاقي، الذي يتميز بالحميمية المدركة، يعمل كوسيط قوي، حيث استدعى المقدمون البشريون حميمية مدركة أكبر، والتي ارتبطت إيجابيًا بالثقة، خاصة عند مستويات أعلى من الدافع الهيدوني. على العكس، بينما تفوق مقدمو الذكاء الاصطناعي في الاستجابة المدركة، لم تترجم هذه الميزة إلى ثقة إلا في ظروف عالية من الدافع النفعية؛ عند مستويات أدنى، عكس التأثير، مما يفضل المقدمين البشريين. يمثل هذا التشغيل غير المتماثل للإشارات القائمة على الهوية اكتشافًا رئيسيًا للبحث.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة في ورقة البحث ديناميات التجارة المباشرة، مع التركيز بشكل خاص على الفعالية المقارنة للمقدمين البشريين مقابل مقدمي الذكاء الاصطناعي في التأثير على سلوك المستهلك. تعزز التجارة المباشرة التسوق عبر الإنترنت التقليدي من خلال توفير عروض فيديو في الوقت الحقيقي، وتواصل تفاعلي، وإحساس بالوجود الاجتماعي، مما يمكن أن يعزز الروابط العاطفية ويزيد من نوايا الشراء. تحدد الورقة ثلاثة عوامل رئيسية تساهم في نجاح المقدمين: صورة المقدم، والأسلوب الشخصي، واستخدام اللغة. يُفترض أن المقدمين البشريين لديهم ميزة في إقامة الثقة والروابط العاطفية بسبب قدرتهم على استخدام إشارات اجتماعية قائمة والانخراط في تفاعلات ذات مغزى، والتي قد لا يمكن تكرارها بالكامل بواسطة مقدمي الذكاء الاصطناعي.
يفترض المؤلفون أن المقدمين البشريين سيولدون نوايا شراء أعلى من مقدمي الذكاء الاصطناعي (H1) وأن الثقة في المقدم تؤثر إيجابيًا على نية الشراء (H2). يناقشون أيضًا دور إشارات الهوية، مثل الحميمية المدركة والاستجابة، في تشكيل الثقة. من المتوقع أن يستدعي المقدمون البشريون حميمية مدركة أعلى (H4)، بينما قد يظهر مقدمو الذكاء الاصطناعي استجابة مدركة أكبر (H5). بالإضافة إلى ذلك، تقترح الورقة أن التوجهات التحفيزية – الهيدونية والنفعية – تعدل العلاقة بين إشارات الهوية والثقة، حيث تعزز الدوافع الهيدونية تأثير الحميمية وتعزز الدوافع النفعية تأثير الاستجابة (H6 وH7). بشكل عام، تؤكد النتائج على التفاعل الدقيق بين نوع المقدم، والثقة، وسلوك المستهلك في سياق التجارة المباشرة.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود يجب الاعتراف بها عند تفسير نتائجها. أولاً، قد يكون استخدام مقاطع الفيديو المسجلة مسبقًا بدلاً من التفاعلات المباشرة قد قيد تقييم الاستجابة المدركة، حيث استنتج المشاركون الإشارات من الفيديوهات بدلاً من تجربة التفاعل في الوقت الحقيقي. تشير هذه القيود إلى أن المزايا المحتملة لمقدمي الذكاء الاصطناعي في البيئات التفاعلية قد تكون مقدرة بأقل من قيمتها. يجب أن تستكشف الأبحاث المستقبلية هذه الديناميات في البيئات المباشرة لتعزيز الصلاحية البيئية. بالإضافة إلى ذلك، فإن الاعتماد على فيديو واحد مسجل مسبقًا لكل حالة تجريبية يثير مخاوف بشأن تعميم النتائج، حيث قد تتأثر التأثيرات الملحوظة بخصائص الفيديو المحددة بدلاً من نوع المقدم نفسه. قد يعزز استخدام محفزات متعددة متطابقة أو مقاطع فيديو خاضعة للرقابة مع هياكل تسعير متطابقة في الدراسات المستقبلية الاستنتاجات السببية.
علاوة على ذلك، فإن غياب مقاييس مخصصة للإنسانية المدركة والوجود الاجتماعي يحد من فهم كيفية تأثير هذه العوامل على ثقة المستهلك في مقدمي الذكاء الاصطناعي. بينما تشير البيانات الأولية إلى أن المشاركين أدركوا أن المقدم الذكاء الاصطناعي يمتلك صفات وكيل اجتماعي، يجب دمج مقاييس موثوقة في الأبحاث المستقبلية لتحديد هذه الإدراك بدقة أكبر. قد يقتصر تركيز الدراسة على المشروبات الغازية، وهي فئة منتجات ذات مشاركة منخفضة، أيضًا على تعميم النتائج على الفئات ذات المشاركة العالية. علاوة على ذلك، فإن جمع البيانات من سياق ثقافي واحد (الصين) يتطلب دراسات عبر ثقافات لتقييم التطبيق الأوسع للنتائج. أخيرًا، بينما تؤكد الدراسة على الحميمية المدركة والاستجابة كإشارات رئيسية، قد تلعب عوامل أخرى مثل النزاهة الأخلاقية المدركة والجدة أيضًا أدوارًا مهمة في تشكيل الثقة، مما يستدعي مزيدًا من الاستكشاف في الأبحاث المستقبلية.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2026.1797803
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/42157987
Publication Date: 2026-05-04
Author(s): Yujia Lin et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This study investigates the impact of anchor type—human versus AI—on consumer trust and purchase intention in live-streaming commerce, framed within media psychology and human-machine communication. Utilizing a between-subjects experimental design with 439 participants, the research identifies that human anchors foster greater trust and purchase intention overall. The analysis reveals that trust formation occurs through two asymmetric identity-based cue pathways: perceived intimacy, which serves as a relational cue, mediates the effect of anchor type on trust, particularly under moderate to high hedonic motivation. Conversely, perceived responsiveness, a functional cue associated with AI anchors, only enhances trust when utilitarian motivation is high; at lower levels of utilitarian motivation, this pathway reverses.
The findings suggest that consumer trust is not uniformly biased toward either anchor type but is instead a conditional process influenced by motivational contexts. Human anchors leverage a broadly effective relational pathway for trust formation, while AI anchors can be strategically advantageous when aligned with efficiency-oriented consumer goals. Thus, rather than serving as a direct substitute, AI anchors may complement human anchors in specific scenarios, emphasizing the importance of matching anchor identity cues with consumer motivations for effective trust-building in live-streaming commerce.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the rapid evolution of social media and the rise of live-streaming commerce, which combines real-time video, interactive communication, and immediate purchasing opportunities. This model has gained traction among consumers due to its immediacy and the emotional engagement it fosters through anchors who present products. The paper highlights the emergence of AI-powered virtual anchors, which utilize advanced technologies to replicate human-like interactions, yet face challenges in achieving the same level of consumer trust and emotional connection as human anchors.
The authors identify a critical gap in existing literature, which has predominantly focused on human anchors, neglecting the psychological processes that influence consumer perceptions of AI anchors. They propose a framework that examines how identity cues—specifically relational cues (perceived intimacy) and functional cues (perceived responsiveness)—affect trust formation in live-streaming commerce. The study posits that consumer motivations (hedonic vs. utilitarian) moderate the effectiveness of these cues, suggesting that AI anchors may not be inherently inferior to human anchors but rather context-dependent in their effectiveness. This framework aims to provide insights into the psychological mechanisms underlying consumer trust in different types of anchors, with implications for both marketing strategies and AI design.
Methods
In this study, the researchers employed two live-streaming sales video clips to investigate the effects of anchor type on consumer behavior. One clip featured a human anchor, Luo Yonghao, a prominent internet celebrity, while the other showcased an AI-generated avatar modeled after him. Both clips promoted carbonated beverages and were designed to be closely comparable in terms of sales script, product information, presentation structure, and promotional framing. The clips varied slightly in duration (approximately 2 min 40 s for the human anchor and 3 min 13 s for the AI anchor) and pricing strategies, reflecting typical practices in live-streaming commerce where AI hosts often use aggressive promotional pricing to attract viewers.
The AI avatar was developed to closely mimic the human anchor’s expressive patterns, including voice tone, clothing, and facial features, although perfect replication was not feasible with current technology. The study aimed to capture the holistic experience of consumers when exposed to different anchor types, emphasizing that perceived differences in attractiveness, voice quality, or gestural naturalness are integral to the anchor-type variable. While the design prioritized ecological validity by using authentic live-streaming content, it acknowledged potential uncontrolled differences in delivery style and production quality, which are discussed in the limitations section.
Results
The study investigated the impact of anchor type—AI versus human—on consumer trust and purchase intention within the context of live-streaming commerce, framing the inquiry through the lens of media psychology and human-machine communication. The results indicated that human anchors fostered significantly higher levels of trust and purchase intention compared to AI anchors. This aligns with existing literature on algorithm aversion, where individuals generally prefer human agents over algorithmic ones in various evaluative contexts. Additionally, the findings corroborate previous research highlighting the persuasive advantages of human anchors due to their social presence and emotional expressiveness.
Trust emerged as a crucial predictor of purchase intention, emphasizing that consumer decisions in the uncertain environment of live-streaming commerce are heavily influenced by their perceptions of the anchor’s credibility. Notably, the study revealed that the identity-based cue pathways functioned asymmetrically. The relational pathway, characterized by perceived intimacy, served as a strong mediator, with human anchors eliciting greater perceived intimacy, which positively correlated with trust, particularly at higher levels of hedonic motivation. Conversely, while AI anchors excelled in perceived responsiveness, this advantage only translated into trust under conditions of high utilitarian motivation; at lower levels, the effect reversed, favoring human anchors. This asymmetrical operation of identity-based cues represents a key finding of the research.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the dynamics of live-streaming commerce, particularly focusing on the comparative effectiveness of human versus AI anchors in influencing consumer behavior. Live-streaming commerce enhances traditional online shopping by providing real-time video demonstrations, interactive communication, and a sense of social presence, which can foster emotional connections and increase purchase intentions. The paper identifies three key factors contributing to the success of anchors: the anchor’s image, personal style, and language use. Human anchors are posited to have an advantage in establishing trust and emotional bonds due to their ability to utilize socially grounded cues and engage in meaningful interactions, which may not be fully replicable by AI anchors.
The authors hypothesize that human anchors will generate higher purchase intentions than AI anchors (H1) and that trust in the anchor positively influences purchase intention (H2). They further discuss the role of identity cues, such as perceived intimacy and responsiveness, in trust formation. Human anchors are expected to elicit higher perceived intimacy (H4), while AI anchors may demonstrate greater perceived responsiveness (H5). Additionally, the paper suggests that motivational orientations—hedonic and utilitarian—moderate the relationship between identity cues and trust, with hedonic motivations amplifying the impact of intimacy and utilitarian motivations enhancing the influence of responsiveness (H6 and H7). Overall, the findings underscore the nuanced interplay between anchor type, trust, and consumer behavior in the context of live-streaming commerce.
Limitations
The study presents several limitations that should be acknowledged when interpreting its findings. Firstly, the use of pre-recorded video clips instead of live interactions may have restricted the assessment of perceived responsiveness, as participants inferred cues from the videos rather than experiencing real-time engagement. This limitation suggests that the potential advantages of AI anchors in interactive settings might be underestimated. Future research should explore these dynamics in live environments to enhance ecological validity. Additionally, the reliance on a single pre-recorded video per experimental condition raises concerns about the generalizability of the results, as observed effects may be influenced by specific video characteristics rather than the anchor type itself. Employing multiple matched stimuli or controlled videos with identical pricing structures in future studies could strengthen causal inferences.
Moreover, the absence of dedicated measures for perceived anthropomorphism and social presence limits the understanding of how these factors influence consumer trust in AI anchors. While preliminary data suggest that participants perceived the AI anchor as possessing social-agent qualities, validated scales should be incorporated in future research to quantify this perception more accurately. The study’s focus on carbonated beverages, a low-involvement product category, may also restrict the generalizability of findings to high-involvement categories. Furthermore, the data’s collection from a single cultural context (China) necessitates cross-cultural studies to assess the broader applicability of the results. Lastly, while the study emphasizes perceived intimacy and responsiveness as key cues, other factors such as perceived moral integrity and novelty may also play significant roles in trust formation, warranting further exploration in future research.