DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2025.1724223
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41602676
تاريخ النشر: 2026-01-12
المؤلف: Ligang Tian وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في دور التفاعل الاجتماعي في تعزيز ولاء العملاء ضمن التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، مع التركيز على فعاليته المتفاوتة بناءً على انخراط المنتج. باستخدام نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة ونظرية العمليات المزدوجة، أجريت الدراسة ثلاث تجارب مع 1,360 مشاركًا، مستخدمة تصميم 2 × 2 الذي يختلف في أنواع التفاعل الاجتماعي (معلومات مقابل علاقة) ومستويات انخراط المنتج (مرتفع مقابل منخفض).
تشير النتائج إلى أن التفاعلات القائمة على المعلومات تعزز بشكل كبير ولاء العملاء عندما يكون انخراط المنتج مرتفعًا، بينما تكون التفاعلات القائمة على العلاقات أكثر فعالية في السيناريوهات ذات الانخراط المنخفض. بالإضافة إلى ذلك، تم تحديد ثقة العملاء والاحتجاز المعرفي كوسائط لهذه التأثيرات، تعمل من خلال مسارات عاطفية ومعرفية. كما تسلط الدراسة الضوء على أن دافع التسوق يلعب دورًا معتدلاً؛ يستفيد المستهلكون العمليون من كلا نوعي التفاعل، بينما يحصل المستهلكون الهيدونيون على مزايا من التفاعلات العلائقية فقط في سياقات الانخراط المنخفض. توفر هذه الرؤى إرشادات قابلة للتنفيذ لمنصات التجارة الإلكترونية لتخصيص استراتيجيات التفاعل وفقًا لخصائص المنتج، مما يعزز الإطار النظري المحيط بمشاركة العملاء في بيئات البث المباشر.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التطور السريع للتجارة الإلكترونية عبر البث المباشر كنموذج عمل مهم يحول سلوكيات التسوق لدى المستهلكين واستراتيجيات التسويق. من خلال دمج الفيديو المباشر مع التجارة التفاعلية، يعزز هذا النموذج التفاعلات الاجتماعية الديناميكية بين المضيفين والمشاهدين والعلامات التجارية، مما يتناقض بشكل حاد مع الطبيعة الثابتة للتجارة الإلكترونية التقليدية. لقد ارتفع السوق العالمي للتجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، مع توقعات تشير إلى نمو من 12.8 مليار دولار أمريكي في 2024 إلى 54.6 مليار دولار أمريكي بحلول 2033، كما يتضح من وصول سوق الصين إلى 4.92 تريليون يوان في 2023.
تحدد الدراسة فجوتين حرجتين في الأدبيات الحالية: هيمنة وجهات نظر المسار الواحد في فهم ولاء العملاء، والتي غالبًا ما تتجاهل التفاعل بين الاستجابات العاطفية والمعرفية، ونقص التحقق التجريبي بشأن الدور المعتدل لخصائص المستهلك الفردية، وخاصة دافع التسوق. لمعالجة هذه الفجوات، تطرح الدراسة ثلاثة أسئلة رئيسية تركز على التفاعل بين التفاعلات المعلوماتية والعلاقاتية مع انخراط المنتج، والأدوار الوسيطة لثقة العملاء والاحتجاز المعرفي، وتأثيرات دافع التسوق. تهدف النتائج إلى تقديم إطار شامل لتطوير استراتيجيات تفاعل فعالة في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، مما يساهم في كل من الفهم النظري والتطبيقات العملية للتجار والمنصات.
الطرق
توضح ورقة البحث سلسلة من التجارب المصممة للتحقيق في تأثيرات انخراط المنتج والتفاعل الاجتماعي على ولاء العملاء في سياقات التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر. في البداية، تم إجراء تجربة مسبقة لاختيار 15 منتجًا معروفًا على نطاق واسع، مع ضمان عدم وجود اختلافات كبيرة بين الجنسين في تصورات الانخراط. قام 109 طالبًا جامعيًا بتقييم هذه المنتجات باستخدام مقياس ليكرت من 7 نقاط، حيث تم تحديد “الهواتف المحمولة” و”الدراجات الكهربائية” و”أجهزة الكمبيوتر المحمولة” كمنتجات ذات انخراط مرتفع، بينما اعتبرت “البسكويت” و”الجينز” و”سماعات الرأس” ذات انخراط منخفض. أدى ذلك إلى تصميم ثلاث تجارب تربط بين المنتجات ذات الانخراط المرتفع والمنخفض لاستكشاف تأثيراتها التفاعلية.
استخدمت التجربة 1 تصميم 2 (انخراط المنتج: مرتفع مقابل منخفض) × 2 (التفاعل الاجتماعي: معلومات مقابل علاقة)، وكشفت أن التفاعل المعلوماتي يعزز ثقة العملاء وولاءهم في ظل ظروف الانخراط المرتفع، بينما كان التفاعل العلائقي أكثر فعالية في ظل ظروف الانخراط المنخفض. كما فحصت التجربة 2 الأدوار الوسيطة لثقة العملاء والاحتجاز المعرفي، مؤكدة أنه في ظل الانخراط المرتفع، يعزز التفاعل المعلوماتي الثقة والاحتجاز المعرفي، مما يزيد من الولاء. على العكس، في ظل الانخراط المنخفض، وجد أن التفاعل العلائقي يولد ثقة واحتجاز معرفي أعلى. أخيرًا، قيمت التجربة 3 تأثيرات دافع التسوق، مؤكدة أن الاختلافات الفردية في الدافع تؤثر بشكل كبير على ولاء العملاء، مع ظهور أنماط مميزة بناءً على نوع الدافع (عملي مقابل هيدوني). بشكل عام، تؤكد النتائج على التفاعل المعقد بين انخراط المنتج والتفاعل الاجتماعي وسلوك المستهلك في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر.
النتائج
تبحث الدراسة في التفاعل بين التفاعل الاجتماعي وانخراط المنتج في تعزيز ولاء العملاء ضمن سياق التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، باستخدام نموذج SOR ونظرية العمليات المزدوجة. كشفت ثلاث تجارب أن تأثير التفاعل الاجتماعي على ولاء العملاء يتأثر بمستوى انخراط المنتج. بشكل محدد، يكون التفاعل المعلوماتي أكثر فعالية في تعزيز ولاء العملاء عندما يكون انخراط المنتج مرتفعًا، بينما يكون التفاعل العلائقي أكثر فائدة في ظل انخراط منخفض للمنتج. تتماشى هذه النتيجة مع أنماط المعالجة المزدوجة، حيث تفضل الأنظمة التأملية التفاعلات الغنية بالمعلومات للقرارات ذات الانخراط المرتفع، بينما تفضل الأنظمة الحدسية التفاعلات القائمة على العلاقات للقرارات ذات الانخراط المنخفض.
بالإضافة إلى ذلك، تحدد الدراسة أن كل من المسارات العاطفية والمعرفية تتوسط تأثيرات التفاعل الاجتماعي وانخراط المنتج على ولاء العملاء. يعزز انخراط المنتج المرتفع مع التفاعل المعلوماتي ثقة العملاء والاحتجاز المعرفي، بينما يحقق انخراط المنتج المنخفض مع التفاعل العلائقي نتائج مماثلة. من الجدير بالذكر أن ثقة العملاء والاحتجاز المعرفي تعمل كوسائط في هذه التفاعلات، مما يؤدي إلى زيادة ولاء الزيارة والشراء. علاوة على ذلك، يظهر دافع التسوق كشرط حدودي مهم؛ بالنسبة للمستهلكين العمليين، تعزز تركيبات التفاعل والانخراط المثلى ولاء العملاء، بينما بالنسبة للمستهلكين الهيدونيين، يكون التفاعل العلائقي فقط تحت الانخراط المنخفض فعالًا، حيث قد تخلق ظروف الانخراط المرتفع صراعات بين التفضيلات التجريبية والتحليلية.
المناقشة
في سياق إطار SOR (التحفيز-الكائن-الاستجابة)، تسلط هذه الدراسة الضوء على الأدوار الوسيطة لثقة العملاء والاحتجاز المعرفي في العلاقة بين محفزات التفاعل الاجتماعي وسلوكيات ولاء العملاء في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر. تُعرف ثقة العملاء بأنها استعداد المستهلكين للاعتماد على شركاء التبادل بناءً على الموثوقية المتصورة والنية الحسنة، وتتأثر بشكل كبير بالتفاعلات الاجتماعية. يؤدي انخراط المنتج المرتفع إلى دفع المستهلكين للانخراط في معالجة تأملية، حيث تعزز التفاعلات المعلوماتية الثقة من خلال تقديم تفاصيل شاملة عن المنتج. على العكس، يؤدي انخراط المنتج المنخفض إلى تحويل التركيز إلى التفاعلات العلائقية، التي تعزز الثقة من خلال الروابط العاطفية والانتماء إلى المجتمع. تشير النتائج إلى أن ثقة العملاء تتوسط تأثيرات التفاعل الاجتماعي وانخراط المنتج على كل من ولاء الزيارة والشراء، مع اقتراح فرضيات محددة (H2a و H2b) لدعم هذه العلاقة.
الاحتجاز المعرفي، وهو حالة داخلية حاسمة أخرى، يعكس تردد المستهلكين في تغيير المنصات بسبب الاستثمارات المعرفية المتراكمة. تفترض هذه الدراسة أن التفاعلات الاجتماعية تساهم في الاحتجاز المعرفي من خلال تعزيز المعرفة والمهارات الخاصة بالمنصة. في ظل انخراط المنتج المرتفع، تخلق التفاعلات المعلوماتية أصول معرفة قيمة، بينما تعزز التفاعلات العلائقية تحت الانخراط المنخفض الألفة مع معايير المجتمع. تقترح الدراسة أيضًا أن الاحتجاز المعرفي يتوسط تأثيرات التفاعل الاجتماعي وانخراط المنتج على ولاء العملاء (H3a و H3b). علاوة على ذلك، يميز دافع التسوق – بين العملي والهيدوني – هذه المسارات الوسيطة، مما يؤثر على كيفية استجابة المستهلكين لأنواع التفاعل المختلفة بناءً على أهدافهم. تختتم الدراسة باقتراح نموذج نظري يجسد هذه العلاقات، مع التأكيد على التفاعل الدقيق بين التفاعل الاجتماعي وانخراط المنتج وثقة العملاء والاحتجاز المعرفي ودافع التسوق في دفع ولاء العملاء.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. أولاً، بينما يعتبر استخدام التجارب القائمة على السيناريوهات منهجًا قويًا من الناحية المنهجية، قد لا يعكس بشكل كافٍ تعقيدات بيئات البث المباشر في العالم الحقيقي. لتحسين الصلاحية البيئية، يجب أن تركز الدراسات اللاحقة على التجارب الميدانية أو تحليل بيانات المستهلك الفعلية من منصات البث المباشر. ثانيًا، بحثت الدراسة الحالية فقط في الأدوار الوسيطة لثقة العملاء والاحتجاز المعرفي؛ يجب أن تأخذ الاستفسارات المستقبلية في الاعتبار متغيرات وسيطة إضافية، مثل سلاسة المعالجة ومشاركة العملاء، لتطوير نماذج نظرية أكثر شمولاً. أخيرًا، كانت التركيبة السكانية للمشاركين في الغالب من البالغين الشباب، مما يحد من تعميم النتائج. يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى تضمين تركيبة سكانية أكثر تنوعًا لتعزيز تمثيل البيانات.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2025.1724223
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/41602676
Publication Date: 2026-01-12
Author(s): Ligang Tian et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This research investigates the role of social interaction in enhancing customer stickiness within live-streaming e-commerce, emphasizing its varying effectiveness based on product involvement. Utilizing the stimulus-organism-response model and dual-process theory, the study conducted three experiments with 1,360 participants, employing a 2 × 2 design that varied social interaction types (information vs. relationship) and levels of product involvement (high vs. low).
The findings indicate that information-based interactions significantly enhance customer stickiness when product involvement is high, whereas relationship-based interactions are more effective in low involvement scenarios. Additionally, customer trust and cognitive lock-in were identified as mediators of these effects, operating through emotional and cognitive pathways. The study also highlights that shopping motivation plays a moderating role; utilitarian consumers benefit from both interaction types, while hedonic consumers gain advantages from relationship interactions only in low involvement contexts. These insights provide actionable guidance for e-commerce platforms to tailor interaction strategies according to product characteristics, thereby enriching the theoretical framework surrounding customer engagement in live-streaming environments.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the rapid evolution of live-streaming e-commerce as a significant business model that transforms consumer shopping behaviors and marketing strategies. By merging real-time video with interactive commerce, this model fosters dynamic social interactions among hosts, viewers, and brands, contrasting sharply with the static nature of traditional e-commerce. The global market for live-streaming e-commerce has surged, with projections indicating growth from USD 12.8 billion in 2024 to USD 54.6 billion by 2033, exemplified by China’s market reaching 4.92 trillion yuan in 2023.
The study identifies two critical gaps in the existing literature: the predominance of single-pathway perspectives in understanding customer stickiness, which often neglects the interplay of emotional and cognitive responses, and the lack of empirical validation regarding the moderating role of individual consumer characteristics, particularly shopping motivation. To address these gaps, the research poses three key questions focusing on the interaction between informational and relational interactions with product involvement, the mediating roles of customer trust and cognitive lock-in, and the moderating effects of shopping motivation. The findings aim to provide a comprehensive framework for developing effective interaction strategies in live-streaming e-commerce, contributing to both theoretical understanding and practical applications for merchants and platforms.
Methods
The research paper outlines a series of experiments designed to investigate the effects of product involvement and social interaction on customer stickiness in live-streaming e-commerce contexts. Initially, a pre-experiment was conducted to select 15 widely recognized products, ensuring no significant gender differences in involvement perceptions. A total of 109 college students evaluated these products using a 7-point Likert scale, identifying “mobile phones,” “electric bicycles,” and “laptops” as high involvement products, while “cookies,” “jeans,” and “headphones” were deemed low involvement. This led to the design of three experiments pairing high and low involvement products to explore their interactive effects.
Experiment 1 utilized a 2 (product involvement: high vs. low) × 2 (social interaction: information vs. relationship) design, revealing that information interaction enhances customer trust and stickiness under high involvement conditions, while relationship interaction was more effective under low involvement conditions. Experiment 2 further examined the mediating roles of customer trust and cognitive lock-in, confirming that under high involvement, information interaction fosters greater trust and cognitive lock-in, thereby increasing stickiness. Conversely, under low involvement, relationship interaction was found to generate higher trust and cognitive lock-in. Finally, Experiment 3 assessed the moderating effects of shopping motivation, confirming that individual differences in motivation significantly influence customer stickiness, with distinct patterns emerging based on the type of motivation (utilitarian vs. hedonic). Overall, the findings underscore the complex interplay between product involvement, social interaction, and consumer behavior in live-streaming e-commerce.
Results
The research investigates the interplay between social interaction and product involvement in fostering customer stickiness within the live-streaming e-commerce context, utilizing the SOR model and dual-process theory. Three experiments revealed that the impact of social interaction on customer stickiness is moderated by the level of product involvement. Specifically, information interaction is more effective in enhancing customer stickiness when product involvement is high, while relationship interaction is more beneficial under low product involvement. This finding aligns with the dual processing modes, where deliberative systems favor information-rich interactions for high-involvement decisions, and intuitive systems favor relationship-based interactions for low-involvement decisions.
Additionally, the study identifies that both emotional and cognitive pathways mediate the effects of social interaction and product involvement on customer stickiness. High product involvement coupled with information interaction enhances customer trust and cognitive lock-in, while low product involvement with relationship interaction achieves similar outcomes. Notably, customer trust and cognitive lock-in serve as mediators in these interactions, leading to increased visit and purchase stickiness. Furthermore, shopping motivation emerges as a significant boundary condition; for utilitarian consumers, optimal interaction-involvement combinations enhance customer stickiness, whereas for hedonic consumers, only relationship interaction under low involvement is effective, as high involvement conditions may create conflicts between experiential and analytical preferences.
Discussion
In the context of the SOR (Stimulus-Organism-Response) framework, this research highlights the mediating roles of customer trust and cognitive lock-in in the relationship between social interaction stimuli and customer stickiness behaviors in live-streaming e-commerce. Customer trust, defined as consumers’ willingness to rely on exchange partners based on perceived reliability and benevolence, is significantly influenced by social interactions. High product involvement leads consumers to engage in deliberative processing, where informational interactions enhance trust by providing comprehensive product details. Conversely, low product involvement shifts focus to relational interactions, which foster trust through emotional connections and community belonging. The findings suggest that customer trust mediates the effects of social interaction and product involvement on both visit and purchase stickiness, with specific hypotheses (H2a and H2b) proposed to support this relationship.
Cognitive lock-in, another critical internal state, reflects consumers’ reluctance to switch platforms due to accumulated cognitive investments. This study posits that social interactions contribute to cognitive lock-in by enhancing platform-specific knowledge and expertise. Under high product involvement, informational interactions create valuable knowledge assets, while relational interactions under low involvement foster familiarity with community norms. The research proposes that cognitive lock-in also mediates the effects of social interaction and product involvement on customer stickiness (H3a and H3b). Furthermore, shopping motivation—distinguished between utilitarian and hedonic—moderates these mediating pathways, influencing how consumers respond to different interaction types based on their goals. The study concludes by proposing a theoretical model that encapsulates these relationships, emphasizing the nuanced interplay between social interaction, product involvement, customer trust, cognitive lock-in, and shopping motivation in driving customer stickiness.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research. Firstly, while the use of scenario-based experiments is methodologically robust, it may not adequately reflect the complexities of real-world live-streaming environments. To improve ecological validity, subsequent studies should focus on field experiments or analyze actual consumer data from live-streaming platforms. Secondly, the current research only investigated the mediating roles of customer trust and cognitive lock-in; future inquiries should consider additional mediating variables, such as processing fluency and customer engagement, to develop more comprehensive theoretical models. Lastly, the participant demographic was predominantly young adults, which limits the generalizability of the findings. Future research should aim to include a more diverse demographic to enhance the representativeness of the data.