DOI: https://doi.org/10.1186/s40359-024-01632-w
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38448952
تاريخ النشر: 2024-03-06
المؤلف: Xiaolin Li وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تشهد صناعة البث المباشر في الصين نمواً سريعاً، متفوقة على مناطق أخرى في العالم. كما ورد في التقرير الإحصائي السابع والأربعين حول تطوير الإنترنت في الصين من قبل CNNIC في عام 2021، شكل مستخدمو البث المباشر للتجارة الإلكترونية 39.2% من جميع مستخدمي الإنترنت بحلول ديسمبر 2020، مما يدل على أساس قوي للتوسع المستقبلي. يشير الزيادة المستمرة في مستخدمي البث المباشر إلى إمكانيات كبيرة لتطوير البث المباشر للتجارة الإلكترونية، حيث تعطي كل من منصات التجارة الإلكترونية والشركات الاجتماعية الأولوية للتسوق المباشر كاتجاه استراتيجي.
في الختام، أصبح البث المباشر استراتيجية تسويقية محورية ضمن التسوق عبر الإنترنت ومن المتوقع أن يشكل مستقبل صناعة التجزئة. دور المذيع حاسم في هذا السياق. تستخدم هذه الورقة الإطار النظري SOR، الذي يدمج نظرية مصداقية المصدر، ونظرية تجربة التدفق، ونظرية الوجود الاجتماعي، لفحص خصائص وأداء المذيعين. كما تستكشف العلاقة بين خصائص المذيع وسلوكيات الشراء الاندفاعية لدى المستهلكين، مما يبرز أهمية هذه العوامل في دفع المبيعات خلال أحداث البث المباشر.
مقدمة
تناقش مقدمة هذه الورقة البحثية ظهور وأهمية “التسوق المباشر” في سياق سوق التجارة الإلكترونية للبث المباشر المتنامي بسرعة في الصين، والذي شهد نمواً كبيراً منذ عام 2017، خاصة مع ظهور تقنية 5G. تسلط الورقة الضوء على التأثير التحويلي للمذيعين على قرارات شراء المستهلكين، مشددة على أدوارهم كقادة رأي يعززون تجارب المستهلكين من خلال التفاعل والمشاركة. باستخدام نظرية الاستخدامات والإشباعات (U&G)، تحدد الدراسة العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك في التسوق المباشر، بما في ذلك النفعية، والمتعة، والرضا الاجتماعي.
كما تتناول الورقة ظاهرة سلوك الشراء الاندفاعي في بيئات التسوق المباشر، مشيرة إلى أن نسبة كبيرة من المستهلكين تبلغ عن تجربة الاستهلاك الاندفاعي خلال هذه الجلسات. تنتقد الأدبيات الحالية لتركزها بشكل أساسي على العوامل البيئية التي تؤثر على المشتريات الاندفاعية عبر الإنترنت، بينما تتجاهل تأثير المذيع. لسد هذه الفجوة، يقترح المؤلفون نموذجاً نظرياً يعتمد على إطار التحفيز-الكائن-الاستجابة (SOR)، الذي يفترض أن خصائص وأداء المذيع تعمل كتحفيزات تؤثر على ثقة المستهلك وتجربة التدفق، مما يؤدي في النهاية إلى سلوك الشراء الاندفاعي. تهدف الدراسة إلى تقديم رؤى حول دور المذيعين في التسوق المباشر، مما يساهم في فهم وتطوير صناعة البث المباشر.
النتائج
يكشف التحليل التجريبي في هذه الدراسة أن كاريزما المذيع الشخصية واحترافيته تعزز بشكل كبير ثقة المستهلك، مما يعزز بدوره سلوك الشراء الاندفاعي. تساهم عوامل مثل مظهر المذيع وسمعته في تكوين انطباع إيجابي أولي، بينما يعزز الكشف عن المعلومات المهنية من خلال تقنية البث المباشر ثقة المستهلك. ومن الجدير بالذكر أن الثقة المعرفية—المتجذرة في التقييم العقلاني لجودة المنتج—تمارس تأثيراً أقوى على الشراء الاندفاعي مقارنة بالثقة العاطفية، مما يعكس تحولاً نحو سلوك المستهلك عبر الإنترنت الأكثر تميزاً.
بالإضافة إلى ذلك، تسلط الدراسة الضوء على دور التفاعلية والترفيه في تشكيل تجربة تدفق المستهلك. وُجد أن تفاعلية المذيع تعزز كل من المتعة والتركيز، مما يخلق جواً جذاباً يجذب انتباه المستهلك. ومع ذلك، بينما يعزز الترفيه المتعة، إلا أنه لا يؤثر بشكل كبير على التركيز؛ قد يشتت الترفيه المفرط حتى عن الهدف الأساسي للتسوق. في النهاية، تشير النتائج إلى أن التركيز، بدلاً من المتعة، هو المحرك الرئيسي لسلوك الشراء الاندفاعي، حيث يعزز الانغماس الأعمق في تجربة البث المباشر، مما يزيد من احتمالية اتخاذ قرارات شراء عفوية.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على أهمية البث المباشر في التجارة الإلكترونية، مشدداً على قدرته الفريدة على تعزيز التفاعل في الوقت الحقيقي وزيادة مشاركة المستهلك مقارنةً بنماذج التسوق عبر الإنترنت التقليدية. وقد حدد الباحثون عوامل مختلفة تؤثر على نوايا شراء المستهلكين في التسوق المباشر، بما في ذلك مصداقية المصدر، والوجود الاجتماعي، وتجربة التدفق، والثقة. على سبيل المثال، تلعب مصداقية المذيع، المشابهة لمصداقية المؤيدين المشاهير، دوراً حاسماً في تشكيل ثقة المستهلك وسلوك الشراء. يعزز التفاعل بين المذيعين والمستهلكين الوجود الاجتماعي، مما يقلل من عدم اليقين ويثري تجربة التسوق عبر الإنترنت.
علاوة على ذلك، تستكشف الورقة مفهوم سلوك الشراء الاندفاعي، الذي يتميز بقرارات شراء غير مخططة ومدفوعة بالعواطف. تصنف المشتريات الاندفاعية إلى أنواع مختلفة، مثل الشراء الاندفاعي الخالص والشراء الاندفاعي المخطط، وتشير إلى أن بيئات التسوق المباشر مواتية بشكل خاص لمثل هذه السلوكيات بسبب طبيعتها التفاعلية والترفيهية. يتم استخدام نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) لتحليل كيفية تأثير خصائص وأداء المذيع على نفسية المستهلك والشراء الاندفاعي. تشير النتائج إلى أن كل من سحر المذيع الشخصي واحترافيته تعزز بشكل كبير ثقة المستهلك، مما يعزز بدوره سلوك الشراء الاندفاعي، مما يبرز الحاجة إلى مزيد من البحث في هذا المجال المتطور من تجارة التجزئة عبر الإنترنت.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات لتحسين فهم ديناميكيات سلوك الشراء الاندفاعي في بيئات التسوق المباشر. أولاً، يقتصر تركيز الدراسة على عينة صينية على عموميتها، حيث لا تأخذ في الاعتبار الاختلافات الثقافية ومراحل التطور المختلفة للبث المباشر للتجارة الإلكترونية عبر البلدان المختلفة. يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى تضمين وجهات نظر مستهلكين متنوعة من مناطق مختلفة لتعزيز عمومية النتائج.
بالإضافة إلى ذلك، بينما تحدد الدراسة الحالية تجربة التدفق والثقة كعوامل تؤثر على المشتريات الاندفاعية، فإنها تتجاهل متغيرات محتملة أخرى مثل رضا المستهلك وضغط الوقت. يمكن أن تستكشف التحقيقات المستقبلية هذه الجوانب، فضلاً عن العلاقة بين خصائص المذيع والمنتجات التي يتم الترويج لها، للحصول على فهم أكثر شمولاً لسلوك المستهلك. علاوة على ذلك، يشير عدم التمييز بين منصات التجارة الإلكترونية المختلفة وقنوات الوسائط الاجتماعية إلى أن احتياجات وتصورات المستهلك قد تختلف بشكل كبير عبر هذه المنصات. يجب أن تفحص الدراسات المستقبلية العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك في سياقات مختلفة. أخيراً، تثير الطبيعة العابرة للمشتريات الاندفاعية تساؤلات حول استدامتها؛ وبالتالي، يجب أن تأخذ الأبحاث المستقبلية في الاعتبار أيضاً سلوكيات المستهلك على المدى الطويل، مثل المشتريات المتكررة، لدعم التطور المستمر لمنصات البث المباشر.
DOI: https://doi.org/10.1186/s40359-024-01632-w
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38448952
Publication Date: 2024-03-06
Author(s): Xiaolin Li et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
The live streaming industry in China is experiencing rapid growth, outpacing other regions globally. As reported in the 47th China Statistical Report on Internet Development by CNNIC in 2021, e-commerce live streaming users constituted 39.2% of all internet users by December 2020, indicating a robust foundation for future expansion. The continuous increase in live streaming users suggests significant potential for the development of e-commerce live streaming, with both e-commerce platforms and social media businesses prioritizing live shopping as a strategic direction.
In conclusion, live streaming has emerged as a pivotal marketing strategy within online shopping and is poised to shape the future of the retail industry. The role of the streamer is critical in this context. This paper employs the SOR theoretical framework, integrating source credibility theory, flow experience theory, and social presence theory, to examine the characteristics and performance of streamers. It further explores the relationship between streamer attributes and consumers’ impulsive purchasing behaviors, highlighting the importance of these factors in driving sales during live streaming events.
Introduction
The introduction of this research paper discusses the emergence and significance of “live shopping” within the context of China’s rapidly growing live streaming e-commerce market, which has seen substantial growth since 2017, particularly with the advent of 5G technology. The paper highlights the transformative impact of streamers on consumer purchasing decisions, emphasizing their roles as opinion leaders who enhance consumer experiences through interaction and engagement. Utilizing Uses and Gratifications (U&G) theory, the study identifies key factors influencing consumer behavior in live shopping, including utilitarianism, pleasure, and social satisfaction.
The paper also addresses the phenomenon of impulsive purchasing behavior in live shopping environments, noting that a significant percentage of consumers report experiencing impulsive consumption during these sessions. It critiques existing literature for primarily focusing on environmental factors influencing online impulse purchases, while neglecting the streamer’s influence. To fill this gap, the authors propose a theoretical model based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework, which posits that streamer characteristics and performance serve as stimuli affecting consumer trust and flow experience, ultimately leading to impulsive purchase behavior. The study aims to provide insights into the role of streamers in live shopping, contributing to the understanding and development of the live streaming industry.
Results
The empirical analysis in this study reveals that a streamer’s personal charisma and professionalism significantly enhance consumer trust, which in turn promotes impulsive purchase behavior. Factors such as the streamer’s appearance and reputation contribute to an initial positive impression, while the disclosure of professional information through live streaming technology further solidifies consumer trust. Notably, cognitive trust—rooted in rational assessment of product quality—exerts a stronger influence on impulsive purchasing than emotional trust, reflecting a shift towards more discerning online consumer behavior.
Additionally, the study highlights the role of interactivity and entertainment in shaping the consumer flow experience. Streamer interactivity is found to enhance both enjoyment and concentration, creating an engaging atmosphere that captures consumer attention. However, while entertainment boosts enjoyment, it does not significantly affect concentration; excessive entertainment may even distract from the primary shopping intent. Ultimately, the findings indicate that concentration, rather than enjoyment, is a critical driver of impulsive purchase behavior, as it fosters deeper immersion in the live streaming experience, thereby increasing the likelihood of spontaneous buying decisions.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significance of live streaming in e-commerce, emphasizing its unique ability to foster real-time interaction and enhance consumer engagement compared to traditional online shopping models. Scholars have identified various factors influencing consumer purchasing intentions in live shopping, including source credibility, social presence, flow experience, and trust. For instance, the credibility of the streamer, akin to that of a celebrity endorser, plays a crucial role in shaping consumer trust and purchase behavior. The interaction between streamers and consumers enhances social presence, which mitigates uncertainty and enriches the online shopping experience.
Furthermore, the paper explores the concept of impulsive purchase behavior, which is characterized by unplanned and emotion-driven buying decisions. It categorizes impulsive purchases into different types, such as pure impulse buying and planned impulse buying, and notes that live shopping environments are particularly conducive to such behaviors due to their interactive and entertaining nature. The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model is employed to analyze how streamer characteristics and performance influence consumer psychology and impulsive buying. The findings suggest that both the personal charm and professionalism of streamers significantly enhance consumer trust, which in turn fosters impulsive purchase behavior, highlighting the need for further research in this evolving area of online retail.
Limitations
The limitations of this research highlight several areas for improvement in understanding the dynamics of impulsive purchase behavior in live shopping environments. Firstly, the study’s focus on a Chinese sample restricts its generalizability, as it does not account for cultural differences and the varying development stages of live streaming e-commerce across different countries. Future research should aim to include diverse consumer perspectives from various regions to enhance the universality of findings.
Additionally, while the current study identifies flow experience and trust as factors influencing impulsive purchases, it overlooks other potential variables such as consumer satisfaction and time pressure. Future investigations could explore these aspects, as well as the relationship between streamer characteristics and the products being promoted, to gain a more comprehensive understanding of consumer behavior. Furthermore, the lack of differentiation between various e-commerce platforms and social media channels suggests that consumer needs and perceptions may vary significantly across these platforms. Future studies should examine the key factors influencing consumer behavior in different contexts. Lastly, the transient nature of impulse purchases raises questions about their sustainability; thus, future research should also consider long-term consumer behaviors, such as repeat purchases, to support the ongoing development of live streaming platforms.