DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1379992
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38813553
تاريخ النشر: 2024-05-15
المؤلف: Yu Xia وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير البث المباشر على سلوك المستهلك في التجارة الإلكترونية، مع التركيز بشكل خاص على الشراء الاندفاعي عبر الإنترنت. باستخدام إطار عمل التحفيز-الكائن-الاستجابة، تقوم البحث بصياغة نموذج لتحليل كيفية تأثير الإشارات البيئية—سواء الاجتماعية (تفاعلات المذيع والأقران) أو الإعلامية (الحيوية والواقعية)—على مشاعر المستهلك مثل المتعة والإثارة، بالإضافة إلى عدم اليقين المدرك. تم اختبار النموذج تجريبيًا باستخدام بيانات استقصائية من 403 مستهلكين، تم تحليلها من خلال SPSS و PLS.
تشير النتائج إلى أن كل من الواقعية وتفاعل المذيع يقللان بشكل فعال من عدم اليقين المدرك ويعززان متعة المستهلك، بينما تحفز الحيوية وتفاعل الأقران الإثارة والاستمتاع. من الجدير بالذكر أن المتعة والإثارة وعدم اليقين المدرك تعمل كوسائط في العلاقة بين هذه المتغيرات السابقة والرغبة في الشراء الاندفاعي، حيث تلعب المشاعر دورًا كبيرًا. تسهم هذه الدراسة في فهم الآليات وراء الشراء الاندفاعي في سياقات البث المباشر وتقدم توصيات عملية لمنصات التجارة الإلكترونية والمذيعين لتحسين عرض المنتجات وتفاعل المستهلك، وبالتالي زيادة الإمكانات التجارية للبث المباشر.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث ظهور وأهمية التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر (LSE) كمنصة جديدة للتجار عبر الإنترنت للتفاعل مع المستهلكين من خلال عروض الفيديو الشخصية والتفاعلات في الوقت الحقيقي. بدأت مع تاوباو في عام 2016، وقد اكتسبت LSE زخمًا، خاصة خلال جائحة COVID-19، مما أدى إلى زيادة تفاعل المستخدمين وإمكانات السوق. على الرغم من نموها، لا تزال هناك تحديات في تحويل حركة مرور المشاهدين إلى مشتريات فعلية، كما يتضح من حدث ذو مشاهدات عالية أسفر عن مبيعات ضئيلة. يبرز المؤلفون الحاجة إلى فهم الآليات النفسية وراء الشراء الاندفاعي في LSE، مع التأكيد على دور الإشارات البيئية—على وجه الخصوص، الإشارات الإعلامية والاجتماعية—في تشكيل تصورات المستهلك وعمليات اتخاذ القرار.
تقترح الورقة إطار عمل التحفيز-الكائن-الاستجابة (SOR) للتحقيق في كيفية تأثير هذه الإشارات على الشراء الاندفاعي من خلال المسارات العاطفية والمعرفية. تهدف إلى تمييز تأثيرات الإشارات الاجتماعية والإعلامية على سلوك المستهلك، مما يسهم في الأدبيات الحالية من خلال تقديم فهم دقيق للآليات التي تحرك المشتريات الاندفاعية في LSE. تسعى الدراسة أيضًا إلى تقديم رؤى قابلة للتنفيذ للمسوقين والمذيعين لتعزيز عرض المنتجات وتعزيز بيئة تسوق أكثر جاذبية، بهدف زيادة القيمة التجارية في مشهد LSE.
النتائج
تم تحليل نتائج الدراسة باستخدام SPSS25.0 و SmartPLS3.2.8، مع التركيز على منهجية المربعات الصغرى الجزئية (PLS)، والتي تعتبر مفيدة للتعامل مع البيانات غير الموزعة بشكل طبيعي والمتغيرات التكوينية من الدرجة الثانية. كشفت التحليلات أن الإشارات الاجتماعية والإعلامية تؤثر بشكل كبير على الشراء الاندفاعي في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر (LSE)، حيث تعمل مشاعر المستهلكين وإدراكاتهم كوسائط. من الجدير بالذكر أن تفاعل المذيع لم يثير تجربة الإثارة المتوقعة، ربما بسبب إرهاق المستهلك من المحتوى المتكرر وغياب التفاعل الفريد. بالإضافة إلى ذلك، فشل تفاعل الأقران في تقليل عدم اليقين المدرك، على عكس النتائج السابقة، من المحتمل بسبب الطبيعة المفرطة لتفاعلات الدردشة ووجود مصادر معلومات غير موثوقة.
فيما يتعلق بالإشارات الإعلامية، لم تخفف الحيوية من عدم اليقين المدرك، على الرغم من تقديم مزيد من المعلومات حول المنتج. قد يُعزى ذلك إلى الانحرافات الناتجة عن العناصر البصرية المفرطة التي تعيق المعالجة المعرفية وتشكيل الثقة. علاوة على ذلك، وجدت الدراسة أن الأصالة لم تحفز الإثارة بشكل فعال، مما يشير إلى أنه بدون تقنيات مبتكرة، تلبي فقط الاحتياجات المعلوماتية الأساسية. ظهرت المشاعر كعامل أكثر أهمية في دفع الشراء الاندفاعي مقارنة بالإدراكات، مما يبرز أهمية الاستمتاع العاطفي في استهلاك LSE. تشير النتائج إلى أن المستهلكين يفضلون تجربة تسوق مريحة، حيث كان للمتعة تأثير أقوى من الإثارة، مما يشير إلى ميل لتجنب التحفيز المفرط.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة الضوء على المشهد المتطور للتجارة عبر البث المباشر (LSC)، مع التأكيد على طبيعته المزدوجة كنموذج تسويقي يستفيد من كل من العوامل الاجتماعية والتقنية لتعزيز تفاعل المستهلك ونوايا الشراء. حددت الأبحاث السابقة التأثيرات الاجتماعية الرئيسية، مثل جاذبية المذيع وموثوقيته، بالإضافة إلى المزايا التقنية مثل الرؤية والتسوق الموجه، والتي تشكل مجتمعة تجارب المستهلكين. تدعو الدراسات الحديثة إلى منظور اجتماعي تقني، مقترحة أن التفاعل بين المحركات الاجتماعية والتقنية أمر حاسم لفهم مواقف المستهلكين تجاه المذيعين والمنتجات. من الجدير بالذكر أن دمج الاستجابات العاطفية الشخصية والإدراكات في تحليل الشراء الاندفاعي يُعتبر فجوة في الأدبيات الحالية، مما دفع المؤلفين لاستكشاف الآليات المحددة التي تؤثر من خلالها الإشارات الاجتماعية والإعلامية على سلوك المستهلك.
يقترح المؤلفون نموذجًا مفاهيميًا يفترض أن الإشارات الاجتماعية والإعلامية هي مقدمة للحالات العاطفية من المتعة والإثارة، والتي بدورها تخفف من عدم اليقين المدرك وتحفز الرغبات في الشراء الاندفاعي. يقدمون أبعادًا من التخصيص المدرك والاستجابة في تفاعلات المذيع، مؤكدين أن هذه العوامل تعزز رضا المستهلك والانخراط العاطفي. بالإضافة إلى ذلك، يتم فحص دور تفاعلات الأقران وحيوية الوسائط، مع فرضيات تقترح أن كلاهما يؤثر بشكل إيجابي على الإثارة والمتعة بينما يقلل في الوقت نفسه من عدم اليقين المدرك. يؤكد المؤلفون على أهمية الواقعية في البث المباشر، مقترحين أن التفاعلات الأصيلة يمكن أن تعزز الثقة وتحسن تجربة التسوق بشكل عام. يهدف هذا الإطار الشامل إلى توضيح الديناميات المعقدة للشراء الاندفاعي في سياق LSC، مع معالجة كل من الأبعاد العاطفية والمعرفية لسلوك المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1379992
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38813553
Publication Date: 2024-05-15
Author(s): Yu Xia et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This study investigates the impact of live streaming on consumer behavior in e-commerce, specifically focusing on online impulse buying. Utilizing the Stimulus-Organism-Response framework, the research formulates a model to analyze how environmental cues—both social (streamer and peer interactions) and media (vividness and realness)—affect consumer emotions such as pleasure and arousal, as well as perceived uncertainty. The model was empirically tested using survey data from 403 consumers, analyzed through SPSS and PLS.
The findings indicate that both realness and streamer interaction effectively reduce perceived uncertainty and enhance consumer pleasure, while vividness and peer interaction stimulate arousal and enjoyment. Notably, pleasure, arousal, and perceived uncertainty act as mediators in the relationship between these antecedent variables and the urge to buy impulsively, with emotions playing a significant role. This research contributes to understanding the mechanisms behind impulse buying in live streaming contexts and offers practical recommendations for e-commerce platforms and streamers to optimize product presentation and consumer engagement, thereby maximizing the commercial potential of live streaming.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the emergence and significance of live streaming e-commerce (LSE) as a novel platform for online merchants to engage consumers through personalized video presentations and real-time interactions. Originating with Taobao in 2016, LSE has gained traction, particularly during the COVID-19 pandemic, leading to increased user engagement and market potential. Despite its growth, challenges remain in converting viewer traffic into actual purchases, as exemplified by a high viewership event that yielded minimal sales. The authors highlight the need to understand the psychological mechanisms behind impulse buying in LSE, emphasizing the role of environmental cues—specifically, media and social cues—in shaping consumer perceptions and decision-making processes.
The paper proposes a Stimulus-Organism-Response (SOR) framework to investigate how these cues influence impulse buying through emotional and cognitive pathways. It aims to differentiate the effects of social and media cues on consumer behavior, contributing to the existing literature by providing a nuanced understanding of the mechanisms driving impulse purchases in LSE. The study also seeks to offer actionable insights for marketers and streamers to enhance product presentation and foster a more engaging shopping environment, ultimately aiming to increase commercial value in the LSE landscape.
Results
The results of the study were analyzed using SPSS25.0 and SmartPLS3.2.8, with a focus on partial least squares (PLS) methodology, which is advantageous for handling non-normally distributed data and second-order formative variables. The analysis revealed that social and media cues significantly influence impulse buying in live streaming e-commerce (LSE), with consumers’ emotions and perceptions acting as mediators. Notably, streamer interaction did not evoke the expected arousal experience, potentially due to consumer fatigue from repetitive content and the lack of unique engagement. Additionally, peer interaction failed to reduce perceived uncertainty, contrary to previous findings, likely due to the overwhelming nature of chat interactions and the presence of unreliable information sources.
In terms of media cues, vividness did not alleviate perceived uncertainty, despite providing more product information. This may be attributed to distractions caused by excessive visual elements that hinder cognitive processing and trust formation. Furthermore, the study found that authenticity did not effectively provoke excitement, suggesting that without innovative technologies, it only meets basic informational needs. Emotions emerged as a more significant driver of impulse buying than perceptions, highlighting the importance of emotional enjoyment in LSE consumption. The findings indicate that consumers prefer a relaxed shopping experience, with pleasure having a stronger influence than arousal, suggesting a tendency to avoid overstimulation.
Discussion
The discussion section of the paper highlights the evolving landscape of live streaming commerce (LSC), emphasizing its dual nature as a marketing model that leverages both social and technical factors to enhance consumer engagement and purchase intentions. Previous research has identified key social influences, such as streamer attractiveness and trustworthiness, as well as technical affordances like visibility and guidance shopping, which collectively shape consumer experiences. Recent studies advocate for a sociotechnical perspective, suggesting that the interplay between social and technical drivers is crucial for understanding consumer attitudes towards streamers and products. Notably, the integration of personal emotional responses and perceptions into the analysis of impulse buying is identified as a gap in existing literature, prompting the authors to explore the specific mechanisms through which social and media cues influence consumer behavior.
The authors propose a conceptual model that posits social and media cues as precursors to emotional states of pleasure and arousal, which in turn mitigate perceived uncertainty and stimulate impulsive buying urges. They introduce the dimensions of perceived personalization and responsiveness in streamer interactions, arguing that these factors enhance consumer satisfaction and emotional engagement. Additionally, the role of peer interactions and media vividness is examined, with hypotheses suggesting that both positively affect arousal and pleasure while simultaneously reducing perceived uncertainty. The authors emphasize the importance of realness in live streaming, positing that authentic interactions can foster trust and enhance the overall shopping experience. This comprehensive framework aims to elucidate the complex dynamics of impulse buying in the context of LSC, addressing both emotional and cognitive dimensions of consumer behavior.