DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1383736
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38572208
تاريخ النشر: 2024-03-20
المؤلف: Yaping Jiang وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة آثار خصائص البث المباشر—تحديدًا الخبرة والترفيه—على نوايا الشراء والمتابعة لدى المشاهدين في سياق التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر. تؤكد على دور ثقة المشاهدين وتجربتهم في التدفق كوسائط، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا مستوى التحفيز الأمثل للمشاهدين كعامل معتدل. تم جمع ما مجموعه 399 استبيانًا صالحًا بعد أن شاهد المشاركون جلسة مباشرة مدتها 10 دقائق، وتم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) للتحقق من صحة نموذج البحث.
تشير النتائج إلى أن كل من خبرة البث والترفيه تعزز بشكل كبير ثقة المشاهدين وتجربتهم في التدفق، مما يزيد بعد ذلك من نواياهم للشراء ومتابعة البث المباشر. بالإضافة إلى ذلك، فإن مستوى التحفيز الأمثل للمشاهدين يعدل العلاقات بين خصائص البث والوسائط، مما يبرز تأثير الفروق الفردية للمستهلكين على ردود أفعالهم تجاه خصائص البث. تسهم هذه الدراسة في فهم أكثر دقة لسلوك العملاء في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر من خلال معالجة كل من السلوكيات المعاملات الفورية ونوايا العلاقات على المدى الطويل.
مقدمة
تستعرض مقدمة هذه الورقة البحثية النمو السريع للتجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الصين، مشيرة إلى زيادة حجم السوق من 2.91 مليار دولار في 2017 إلى 51.86 مليار دولار في 2022، إلى جانب زيادة كبيرة في حجم المعاملات وعدد جلسات البث المباشر. تحدد الورقة خمس وجهات نظر بحثية رئيسية حول سلوك المستهلك في هذا المجال، مع التركيز على خصائص البث، وتفاعلات المستهلكين مع البث، وخصائص المنتجات، وبيئة البث المباشر، وخصائص الوسائط. بينما تتناول الدراسات الحالية بشكل أساسي نوايا الشراء على المدى القصير، هناك فجوة ملحوظة فيما يتعلق بالانخراط طويل الأمد للمستهلكين، وخاصة نية متابعة البث.
تؤكد الورقة على أهمية خصائص البث، تحديدًا الخبرة والترفيه، في التأثير على سلوك المستهلك. ترتبط الخبرة بالثقة والمصداقية، بينما يلبي الترفيه رغبات المستهلكين في الاستمتاع والانخراط. يقترح المؤلفون أن الثقة المدركة وتجربة التدفق هما متغيران حاسمان يؤثران على تفاعلات المستهلكين في التجارة المباشرة، مع اعتبار مستوى التحفيز الأمثل عاملاً معتدلاً. تهدف الدراسة إلى استكشاف العلاقات بين خصائص البث ونوايا المستهلك، مطروحة ثلاثة أسئلة بحثية تركز على تأثير هذه الخصائص على نوايا الشراء والمتابعة، بالإضافة إلى دور سمات المستهلك الشخصية. تسعى هذه الدراسة إلى تقديم رؤى حول المشهد المتطور للتجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الصين، معتمدةً منظورًا طويل الأمد حول انخراط المستهلكين.
الطرق
تستعرض قسم منهجية البحث النهج المنهجي المستخدم في الدراسة للتحقيق في الفرضيات المحددة. توضح اختيار المشاركين، وتقنيات جمع البيانات، والإجراءات التحليلية المستخدمة لضمان صحة وموثوقية النتائج. استخدمت الدراسة تصميمًا مختلطًا، يجمع بين البيانات الكمية والنوعية لتوفير فهم شامل لأسئلة البحث.
تم جمع البيانات الكمية من خلال استبيانات منظمة، بينما تم الحصول على رؤى نوعية عبر مقابلات معمقة. تم تطبيق التحليلات الإحصائية، بما في ذلك نماذج الانحدار والإحصائيات الوصفية، على البيانات الكمية، بينما تم استخدام التحليل الموضوعي للبيانات النوعية لتحديد الأنماط والمواضيع الرئيسية. تعزز هذه المثلثية المنهجية من قوة النتائج، مما يسمح بتفسير أكثر دقة للبيانات ويدعم الاستنتاجات العامة المستخلصة من البحث.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة في الورقة البحثية تأثير خصائص البث على سلوك المشاهدين، مع التركيز بشكل خاص على الخبرة والترفيه كعوامل رئيسية. مستندة إلى نظرية مصداقية المصدر ونظرية الاستخدامات والإشباعات، تفترض الدراسة أن الخبرة المدركة للبث تعزز مصداقيته، مما يؤثر على ثقة المشاهدين، وانخراطهم، ونوايا الشراء. تظهر الخبرة ارتباطًا إيجابيًا بسلوكيات المستهلك، بينما يلبي الترفيه، الذي يتميز بتفاعل عالٍ ومحتوى جذاب، احتياجات المشاهدين للاستمتاع والهروب، مما يعزز الانخراط والولاء.
بالإضافة إلى ذلك، تقدم الورقة مفهوم “نية المتابعة”، الذي يعكس رغبة المشاهدين في الاستمرار في التفاعل مع البث بناءً على خصائصهم والثقة التي تم تأسيسها خلال التفاعلات. تبرز الدراسة الأدوار الوسيطة للثقة وتجربة التدفق في العلاقة بين خصائص البث ونوايا المشاهدين، مشيرة إلى أن مستويات أعلى من الثقة والتدفق تعزز من احتمالية نوايا الشراء والمتابعة. علاوة على ذلك، تم تحديد مستوى التحفيز الأمثل (OSL) كمتغير معتدل، مما يشير إلى أن المشاهدين ذوي OSL العالي يكونون أكثر استجابة للبثين الخبراء والمسلين، مما يثري تجربتهم العامة في البث المباشر. تهدف الدراسة إلى سد الفجوات في الأدبيات الحالية من خلال دمج خصائص البث وخصائص المستهلك لتوفير فهم شامل لانخراط المشاهدين في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر.
القيود
تسلط قسم القيود الضوء على عدة قيود رئيسية للدراسة حول نوايا سلوك المستهلك في التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، والتي يمكن أن توجه اتجاهات البحث المستقبلية. أولاً، تضمنت المنهجية مشاركة المشاركين في مشاهدة بث مباشر لمدة 10 دقائق فقط، مما قد يفشل في التقاط الطيف الكامل لتجارب وسلوكيات المستهلكين النموذجية للجلسات الأطول. يمكن أن تبحث الأبحاث المستقبلية في تأثير فترات المشاهدة الممتدة على تصورات وسلوكيات المستهلكين لتوفير فهم أكثر شمولاً لتجربة البث المباشر.
ثانيًا، استخدمت الدراسة بشكل أساسي طرقًا كمية، مما قد يتجاهل عوامل أخرى مؤثرة على سلوك المستهلك. يمكن أن توضح الأساليب النوعية، مثل المقابلات، الآليات النفسية والظواهر المتعلقة بانخراط العملاء خلال التسوق المباشر. بالإضافة إلى ذلك، مع تطور تكنولوجيا البث المباشر، يجب على الدراسات المستقبلية استكشاف كيف تؤثر الميزات الجديدة، مثل الواقع الافتراضي (VR) والتفاعل المحسن، على ردود أفعال المستهلكين، مما يسلط الضوء على دور التكنولوجيا في انخراط المستهلك واتخاذ قرارات الشراء. أخيرًا، بينما تعكس توزيع أعمار العينة المستخدمين النموذجيين لمنصات التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الصين، فإن العينة غير العشوائية المحددة تحد من الصلاحية الخارجية للنتائج. قد يؤدي توسيع العينة لتشمل مشاركين من مناطق وخلفيات ثقافية متنوعة إلى تعزيز قابلية تعميم النتائج من خلال دراسات مقارنة عبر الثقافات.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1383736
PMID: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38572208
Publication Date: 2024-03-20
Author(s): Yaping Jiang et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This study investigates the effects of streamer characteristics—specifically expertise and entertainment—on viewers’ purchase and follow intentions within the context of live-streaming e-commerce. It emphasizes the roles of viewers’ trust and flow experience as mediators, while also considering the viewers’ optimal stimulation level as a moderator. A total of 399 valid questionnaires were collected after participants watched a 10-minute live session, and structural equation modeling (SEM) was employed to validate the research model.
The findings indicate that both streamer expertise and entertainment significantly enhance viewers’ trust and flow experience, which subsequently increases their intentions to purchase and continue following the streamer. Additionally, the viewers’ optimal stimulation level moderates the relationships between streamer characteristics and the mediators, highlighting the influence of individual consumer differences on responses to streamer traits. This research contributes to a more nuanced understanding of customer behavior in live streaming commerce by addressing both immediate transactional behaviors and longer-term relational intentions.
Introduction
The introduction of this research paper outlines the rapid growth of live streaming commerce in China, highlighting its market size increase from $2.91 billion in 2017 to $51.86 billion in 2022, alongside a substantial rise in transaction volume and the number of live streaming sessions. The paper identifies five key research perspectives on consumer behavior in this domain, focusing on streamer attributes, consumer-streamer interactions, product characteristics, the live broadcasting environment, and media attributes. While existing studies predominantly address short-term purchase intentions, a notable gap exists regarding long-term consumer engagement, particularly the intention to follow streamers.
The paper emphasizes the importance of streamer characteristics, specifically expertise and entertainment, in influencing consumer behavior. Expertise is linked to trust and credibility, while entertainment fulfills consumers’ desire for enjoyment and engagement. The authors propose that perceived trust and flow experience are critical variables affecting consumer interactions in live commerce, with the optimal stimulation level serving as a moderating factor. The study aims to explore the relationships between streamer characteristics and consumer intentions, posing three research questions that focus on the impact of these characteristics on purchase and follow intentions, as well as the role of consumer personal traits. This research seeks to provide insights into the evolving landscape of live streaming commerce in China, adopting a long-term perspective on consumer engagement.
Methods
The research methodology section outlines the systematic approach employed in the study to investigate the specified hypotheses. It details the selection of participants, data collection techniques, and analytical procedures utilized to ensure the validity and reliability of the findings. The study employed a mixed-methods design, integrating both quantitative and qualitative data to provide a comprehensive understanding of the research questions.
Quantitative data were gathered through structured surveys, while qualitative insights were obtained via in-depth interviews. Statistical analyses, including regression models and descriptive statistics, were applied to the quantitative data, whereas thematic analysis was used for the qualitative data to identify key patterns and themes. This methodological triangulation enhances the robustness of the results, allowing for a more nuanced interpretation of the data and supporting the overall conclusions drawn from the research.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the impact of streamer characteristics on viewer behavior, particularly focusing on expertise and entertainment as key factors. Drawing from source credibility theory and uses and gratifications theory, the study posits that a streamer’s perceived expertise enhances their credibility, influencing viewers’ trust, engagement, and purchase intentions. Expertise is shown to correlate positively with consumer behaviors, while entertainment, characterized by high interaction and engaging content, fulfills viewers’ needs for enjoyment and escapism, further driving engagement and loyalty.
Additionally, the paper introduces the concept of “follow intention,” which reflects viewers’ desire to continue engaging with streamers based on their characteristics and the trust established during interactions. The study highlights the mediating roles of trust and flow experience in the relationship between streamer attributes and viewer intentions, suggesting that higher levels of trust and flow enhance the likelihood of purchase and follow intentions. Furthermore, the optimal stimulation level (OSL) is identified as a moderating variable, indicating that viewers with high OSL are more responsive to expert and entertaining streamers, thereby enriching their overall live streaming experience. The research aims to bridge gaps in existing literature by integrating both streamer and consumer characteristics to provide a comprehensive understanding of viewer engagement in live streaming commerce.
Limitations
The section on limitations highlights several key constraints of the study on consumer behavioral intentions in live streaming commerce, which can inform future research directions. Firstly, the methodology involved participants viewing only a 10-minute live stream, potentially failing to capture the full spectrum of consumer experiences and behaviors typical of longer sessions. Future research could investigate the impact of extended viewing durations on consumer perceptions and behaviors to provide a more comprehensive understanding of the live streaming experience.
Secondly, the study predominantly utilized quantitative methods, which may overlook other influential factors affecting consumer behavior. Incorporating qualitative approaches, such as interviews, could elucidate the psychological mechanisms and phenomenology of customer engagement during live shopping. Additionally, as live streaming technology evolves, future studies should explore how new features, such as virtual reality (VR) and enhanced interactivity, affect consumer reactions, thereby shedding light on the role of technology in consumer engagement and purchase decision-making. Lastly, while the sample’s age distribution reflects typical users of live streaming e-commerce platforms in China, the non-random judgment sampling limits the external validity of the findings. Expanding the sample to include participants from diverse regions and cultural backgrounds could enhance the generalizability of the results through cross-cultural comparative studies.