DOI: https://doi.org/10.1057/s41262-024-00376-7
تاريخ النشر: 2025-02-10
المؤلف: Siwei Xiao وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تناقش هذه الفقرة الأهمية المتزايدة لتفاعل العملاء (CE) ضمن وسائل التواصل الاجتماعي كمنطقة تركيز حاسمة في أبحاث التسويق، لا سيما بسبب تأثيره على نتائج العلامة التجارية والشركة. على الرغم من أهميته، لا تزال منهجيات قياس سلوكيات CE غير مستكشفة بشكل كافٍ. يبني هذا البحث على إطار سلوك CE الذي وضعه برودي وآخرون (2013) ونظرية دورة CE، مقترحًا تعريفًا تشغيليًا يستخدم إطار قياس قائم على الإنتروبيا. يدمج هذا النهج المبتكر طرق اتخاذ القرار متعددة المعايير (MCDM) في تحليلات تسويق العلامة التجارية، مما يسهل تقييمًا قويًا لأداء CE.
لتقييم تأثيرات العلامات التجارية المختلفة على سلوك CE، يستخدم البحث مجموعة من التقنيات التحليلية، بما في ذلك نمذجة الانحدار مع المتغيرات الوهمية، وتحليل المشاعر، وخوارزميات التجميع الهرمي. يتم تحليل مجموعة من ست علامات تجارية فاخرة لتقييم أدائها في التفاعل بشكل مستقل. تسلط النتائج الضوء على فعالية نهج القياس المقترح في مقارنة مستويات التفاعل عبر العلامات التجارية المختلفة، مما يوفر رؤى قيمة لتعزيز استراتيجيات تسويق العلامة التجارية.
مقدمة
في سياق عصر البيانات الضخمة، تبرز المقدمة الأهمية المتزايدة لتفاعل العملاء (CE) ضمن البيئات الافتراضية، لا سيما من خلال منصات وسائل التواصل الاجتماعي. تتيح هذه المنصات لمقدمي الخدمات استخراج قيمة كامنة من سلوكيات CE، والتي تؤثر على كل من نتائج الأعمال، مثل إيرادات المبيعات والأرباح الصافية، ونتائج العلامة التجارية، بما في ذلك تعرض العلامة التجارية والارتباط بها. تؤكد دراسة قام بها كومار وبنساري (2016) على العلاقة بين مستوى تفاعل الشركة وأدائها التنظيمي، وقيمة العلامة التجارية، والاستدامة المالية. وقد حدد معهد علوم التسويق CE كمنطقة تركيز من المستوى الأول للفترة 2022-2024، مما يعكس دوره الحاسم في تعزيز ولاء العلامة التجارية ودفع نجاح الأعمال.
لقد أوجد ظهور وسائل التواصل الاجتماعي مشهدًا رقميًا ديناميكيًا يعزز التواصل بين العلامات التجارية والعملاء، مما يوفر فرصًا لتحسين إدارة علاقات العملاء وتعزيز الأعمال. على الرغم من تزايد الأبحاث حول تأثير CE على نتائج العلامة التجارية والعملاء، لا يزال هناك فجوة ملحوظة في فهم الميزات المحددة لمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي التي تعزز سلوكيات CE. علاوة على ذلك، بينما تم استكشاف الأطر لسلوكيات CE على وسائل التواصل الاجتماعي، هناك أبحاث محدودة حول سلوكيات CE القابلة للقياس، مما يقيد قدرة ممارسي العلامات التجارية على تقييم فعالية استراتيجياتهم التسويقية. يهدف هذا البحث إلى معالجة هذه الفجوات من خلال التحقيق في تفاصيل CE على وسائل التواصل الاجتماعي وآثارها على الممارسات التسويقية.
الطرق
في هذا القسم، يتم تفصيل المنهجية المستخدمة لمقارنة طرق وزن اتخاذ القرار متعددة المعايير (MCDM) المختلفة، مع التركيز بشكل أساسي على طريقة الإنتروبيا. تعين طريقة الإنتروبيا أوزانًا لمقاييس تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي على النحو التالي: إعادة التغريد ($w_1 = 0.0756$)، الرد ($w_2 = 0.3632$)، الإعجاب ($w_3 = 0.1323$)، والاقتباس ($w_4 = 0.4288$). تم إجراء تحليل ارتباط ترتيب سبيرمان للتحقق من فعالية هذه الطريقة، مما أسفر عن معامل ارتباط قوي قدره 0.8286 (قيمة p = 0.0416) مع تصنيفات قيمة العلامة التجارية من تقرير Brandirectory (2022)، مما يؤكد موثوقية قياس التفاعل القائم على الإنتروبيا.
تستكشف الدراسة أيضًا طرق الوزن الموضوعية الأخرى، بما في ذلك تأثير فقدان المعايير (CILOS)، والتحديد المتكامل لأوزان المعايير الموضوعية (IDOCRIW)، والطريقة القائمة على تأثيرات إزالة المعايير (MEREC). بينما توفر هذه الطرق توزيعات درجات مرضية، إلا أنها تفتقر إلى القابلية للتفسير والقدرة التمييزية التي تظهرها طريقة الإنتروبيا. من الجدير بالذكر أنه تم ملاحظة اختلافات بين طرق CILOS والإنتروبيا في حالات معينة، مما يبرز إمكانية سوء التفسير في تقييمات تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي. تحاول طريقة IDOCRIW تحقيق توازن بين نقاط القوة في طريقتي الإنتروبيا وCILOS، لكن تظل طريقة الإنتروبيا متفوقة في تحليل تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي بسبب تمثيلها الواضح لديناميات التفاعل. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية اختيار طريقة وزن مناسبة، حيث تؤثر بشكل كبير على تقييم أداء تفاعل العملاء (CE) وتوجه استراتيجيات التسويق.
النتائج
تكشف نتائج قياس تفاعل العملاء (CE) للعلامات التجارية الفاخرة عن هيمنة مستويات تفاعل متواضعة عبر التغريدات. تتراوح درجات CE بشكل أساسي من 25 إلى 40، مع متوسط درجة قدره 29.59 ووسيط قدره 31.29. من الجدير بالذكر أن درجة النسبة المئوية 75 هي 34.18، بينما أعلى درجة تم تحقيقها هي 100، والنسبة المئوية 25 هي 27.95. تشير هذه التوزيعة إلى أن مستويات تفاعل معظم العلامات التجارية تتركز في النطاق المنخفض إلى المتوسط.
من بين العلامات التجارية التي تم تحليلها، تتصدر شانيل بمتوسط درجة CE الأعلى وهو 33.83، مما يشير إلى تفاعل متفوق مقارنة بمنافسيها. في المقابل، تظهر أرماني وبربري درجات متوسطة أقل تبلغ 22.73 و25.66، على التوالي. تشير الانحرافات المعيارية للدرجات إلى أن تفاعل شانيل أكثر استقرارًا، بينما تظهر أرماني وبربري تباينًا أكبر في أدائهما، مما يشير إلى نتائج تفاعل أقل اتساقًا. يتم تمثيل هذه النتائج بصريًا في الأشكال المرفقة، التي تقدم نظرة شاملة على مقاييس التفاعل لكل علامة تجارية.
المناقشة
في هذا القسم، يتناول البحث ثلاثة أسئلة بحثية رئيسية (RQs) تتعلق بسلوكيات تفاعل العملاء (CE) للعلامات التجارية، لا سيما في سياق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية الفاخرة. لتقييم مستويات سلوك CE لعلامة تجارية مستهدفة ومقارنتها مع العلامات التجارية النظيرة (RQ1 وRQ2)، يقترح البحث إطار قياس قائم على الإنتروبيا مستندًا إلى إنتروبيا شانون. يقوم هذا الإطار بتشغيل سلوك CE من خلال أربعة افتراضات ويمثل دمجًا جديدًا لطرق اتخاذ القرار متعددة المعايير (MCDM) في التحليل الكمي لتسويق العلامة التجارية. بالنسبة لـ RQ3، تستخدم الدراسة نموذج التأثير الثابت لتحليل تأثير أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نتائج CE، باستخدام مجموعة بيانات تتكون من 18,964 محتوى تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية (BGCs) و25,991 محتوى تم إنشاؤه بواسطة العملاء (CGCs) من تويتر.
تسلط مراجعة الأدبيات الضوء على تطور مفهوم CE، حيث يتم دمجه في أبعاد سلوكية وعاطفية ومعرفية مع تمييزه عن تفاعل العلامة التجارية (BE). يؤكد البحث على أهمية التجارب التفاعلية في سياقات وسائل التواصل الاجتماعي، مقترحًا تعريفًا لـ CE يلتقط شدة مشاركة العملاء في التبادلات العلائقية. تحدد الدراسة الأبعاد الرئيسية لأنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية الفاخرة – الترفيه، التفاعل، الحداثة، التخصيص، والكلام الشفهي (WOM) – وتناقش أدوارها في تعزيز تفاعل العملاء. يهدف نهج القياس القائم على الإنتروبيا المقترح إلى توفير إطار قوي لقياس سلوكيات CE، معالجًا الفجوات الحالية في منهجيات القياس ومقدمًا رؤى حول استراتيجيات التفاعل الفعالة للعلامات التجارية الفاخرة.
القيود
يسلط قسم القيود في هذه الدراسة الضوء على عدة اعتبارات حاسمة للبحوث المستقبلية حول تفاعل العملاء (CE) في سياق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. واحدة من القيود المهمة هي التركيز على العلامات التجارية خارج نطاق الدراسة الأساسي، مثل العلامات التجارية الرياضية، التي قد تلتقط بشكل أساسي تفاعل غير العملاء. يتطلب ذلك مراجعة شاملة للقطاعات واستشارات الخبراء لتقييم إمكانية تحويل جماهير وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملاء. بالإضافة إلى ذلك، تعقد تعقيدات منصات وسائل التواصل الاجتماعي اشتقاق رؤى ذات مغزى للعلامات التجارية المستهدفة، حيث قد لا يتم التقاط التفاعلات عبر قنوات متعددة (مثل فيسبوك، إنستغرام) بالكامل من خلال إطار البحث المقترح.
علاوة على ذلك، تشجع الدراسة التحقيقات المستقبلية لتوسيع تقييم أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية على أداء CE من خلال دمج أبعاد تتجاوز تلك الموضحة في إطار EITC (كيم وكو، 2012). تؤكد الأهمية المتزايدة لسرد القصص في التسويق، والتي تؤثر على سلوكيات الشراء العاطفية والعاطفية للعملاء (جونيور وآخرون، 2023)، على الحاجة إلى تحليل أكثر شمولية. أخيرًا، يجب أن تشمل ديناميات التسويق العلاقي ليس فقط التفاعلات بين العلامات التجارية والعملاء ولكن أيضًا أدوار العملاء المحتملين والحاليين ضمن السياق الاجتماعي الأوسع (مونييز-إكسبوسيتو وآخرون، 2017). يعد التعرف على تأثير الموارد المملوكة للعملاء، بما في ذلك المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين يشاركون في الإفصاح الذاتي، أمرًا حيويًا لفهم CE. يمكن لمسوّقي العلامات التجارية الاستفادة من وظائف الاتصال على وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد المؤثرين، مما يعزز بالتالي درجة التفاعل العامة لعلاماتهم التجارية.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41262-024-00376-7
Publication Date: 2025-02-10
Author(s): Siwei Xiao et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The section discusses the growing importance of customer engagement (CE) within social media as a critical area of focus in marketing research, particularly due to its influence on brand and firm outcomes. Despite its significance, the measurement methodologies for CE behaviors remain inadequately explored. This paper builds on the CE behavior framework established by Brodie et al. (2013) and the CE cycle theory, proposing an operational definition that utilizes an entropy-based measurement framework. This innovative approach integrates multi-criteria decision-making (MCDM) methods into brand marketing analytics, facilitating a robust assessment of CE performance.
To evaluate the impacts of various brands on CE behavior, the study employs a combination of analytical techniques, including regression modeling with dummy variables, sentiment analysis, and hierarchical clustering algorithms. A peer group of six luxury brands is analyzed to independently assess their engagement performance. The findings highlight the effectiveness of the proposed measurement approach in comparing engagement levels across different brands, thereby providing valuable insights for enhancing brand marketing strategies.
Introduction
In the context of the big data era, the introduction highlights the increasing significance of customer engagement (CE) within virtual environments, particularly through social media platforms. These platforms enable service providers to extract latent value from CE behaviors, which influence both business outcomes, such as sales revenue and net profits, and brand-related outcomes, including brand exposure and attachment. A study by Kumar and Pansari (2016) emphasizes the correlation between a firm’s engagement level and its organizational performance, brand equity, and financial sustainability. The Marketing Science Institute has identified CE as a Tier 1 focus area for 2022-2024, reflecting its critical role in fostering brand loyalty and driving business success.
The emergence of social media has created a dynamic digital landscape that enhances communication between brands and customers, offering opportunities for improved customer relationship management and business promotion. Despite the growing body of research on CE’s impact on brand and customer outcomes, there remains a notable gap in understanding the specific features of social media content that enhance CE behaviors. Furthermore, while frameworks for CE behaviors on social media have been explored, there is limited research on measurable CE behaviors, which restricts brand practitioners’ ability to evaluate the effectiveness of their marketing strategies. This study aims to address these gaps by investigating the nuances of CE on social media and its implications for marketing practices.
Methods
In this section, the methodology employed for comparing various Multi-Criteria Decision-Making (MCDM) weighting methods is detailed, focusing primarily on the entropy method. The entropy method assigns weights to social media engagement metrics as follows: retweet ($w_1 = 0.0756$), reply ($w_2 = 0.3632$), like ($w_3 = 0.1323$), and quote ($w_4 = 0.4288$). A Spearman ranking correlation analysis was conducted to validate the effectiveness of this method, yielding a strong correlation coefficient of 0.8286 (p-value = 0.0416) with brand value rankings from the Brandirectory report (2022), thus affirming the reliability of the entropy-based engagement measurement.
The study further explores other objective weighting methods, including Criterion Impact Loss (CILOS), Integrated Determination of Objective CRIteria Weights (IDOCRIW), and Method Based on the Removal Effects of Criteria (MEREC). While these methods provide satisfactory score distributions, they lack the interpretability and discriminatory power exhibited by the entropy method. Notably, discrepancies between the CILOS and entropy methods were observed in specific cases, highlighting the potential for misinterpretation in social media engagement assessments. The IDOCRIW method attempts to balance the strengths of the entropy and CILOS methods, but the entropy method remains superior for analyzing social media engagement due to its clear representation of engagement dynamics. Overall, the findings underscore the importance of selecting an appropriate weighting method, as it significantly impacts the evaluation of customer engagement (CE) performance and informs marketing strategies.
Results
The results of the customer engagement (CE) measurement for luxury brands reveal a predominance of modest engagement levels across tweets. The CE scores predominantly range from 25 to 40, with a mean score of 29.59 and a median of 31.29. Notably, the 75th percentile score is 34.18, while the maximum score achieved is 100, and the 25th percentile is 27.95. This distribution suggests that most brands’ engagement levels are concentrated in the lower to mid-range.
Among the brands analyzed, Chanel leads with the highest average CE score of 33.83, indicating superior engagement compared to its competitors. In contrast, Armani and Burberry show lower average scores of 22.73 and 25.66, respectively. The standard deviation of the scores indicates that Chanel’s engagement is more stable, while Armani and Burberry exhibit greater variability in their performance, suggesting less consistent engagement outcomes. These findings are visually represented in the accompanying figures, which provide a comprehensive overview of the engagement metrics for each brand.
Discussion
In this section, the research addresses three primary research questions (RQs) regarding customer engagement (CE) behaviors of brands, particularly in the context of social media marketing for luxury brands. To assess the CE behavior levels of a target brand and compare them with peer brands (RQ1 and RQ2), the study proposes an entropy-based measurement framework grounded in Shannon entropy. This framework operationalizes CE behavior through four premises and represents a novel integration of multi-criteria decision-making (MCDM) into the quantitative analysis of brand marketing. For RQ3, the study employs a fixed-effect model to analyze the impact of social media marketing activities on CE outcomes, utilizing a dataset comprising 18,964 brand-generated contents (BGCs) and 25,991 customer-generated contents (CGCs) from Twitter.
The literature review highlights the evolving conceptualization of CE, consolidating it into behavioral, affective, and cognitive dimensions while distinguishing it from brand engagement (BE). The study emphasizes the importance of interactive experiences in social media contexts, proposing a definition of CE that captures the intensity of customer participation in relational exchanges. The research identifies key dimensions of social media marketing activities for luxury brands—entertainment, interaction, trendiness, customization, and word-of-mouth (WOM)—and discusses their roles in enhancing customer engagement. The proposed entropy-based measurement approach aims to provide a robust framework for quantifying CE behaviors, addressing existing gaps in measurement methodologies and offering insights into effective engagement strategies for luxury brands.
Limitations
The section on limitations in this study highlights several critical considerations for future research on customer engagement (CE) in the context of social media marketing. One significant limitation is the focus on brands outside the primary scope of the study, such as sports brands, which may primarily capture non-customer engagement. This necessitates a comprehensive sectoral review and expert consultations to assess the potential of social media audiences converting into customers. Additionally, the complexity of social media platforms complicates the derivation of meaningful insights for target brands, as interactions across multiple channels (e.g., Facebook, Instagram) may not be fully captured by the proposed research framework.
Furthermore, the study encourages future investigations to expand the evaluation of brands’ social media marketing activities on CE performance by incorporating dimensions beyond those outlined in the EITC framework (Kim and Ko, 2012). The rising significance of storytelling in marketing, which influences customers’ emotional and affective purchasing behaviors (Júnior et al., 2023), underscores the need for a more holistic analysis. Lastly, the dynamics of relationship marketing should encompass not only the interactions between brands and customers but also the roles of potential and actual customers within the broader societal context (Muñoz-Expósito et al., 2017). Recognizing the impact of customer-owned resources, including social media influencers who engage in self-disclosure, is vital for understanding CE. Brand marketers can leverage communication functions on social media to identify influencers, thereby enhancing the overall engagement score for their brands.